Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Организация продаж гостиничного продукта

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребители гостиничного продукта и особенности их поведения

Потребительское поведение состоит из повторяющихся потребительских решений, которые необходимо осуществлять в ситуации выбора. Человеку приходится постоянно делать выбор. Некоторые решения носят для него рутинный характер, а другие требуют значительных мыслительных усилий. Если постоялец регулярно бывает в неком регионе, то, как правило, он всегда останавливается в одной и той же гостинице, т.е. без труда делает выбор в пользу знакомой ему гостиницы. Если человеку предстоит впервые посетить регион, то он потратит значительное время на поиск гостиницы, в которой он впоследствии остановится.

Процесс выбора гостиницы (гостиничного продукта) проходит пять этапов.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними и внутренними факторами. На этом этапе следует определить:

О какие именно ощутимые нужды возникли (основные и дополнительные услуги гостиницы);

О чем вызвано их возникновение — командировка, отдых, путешествие;

О каким образом они вывели потребителя на конкретный продукт (гостиница, мини-гостиница, частный сектор).

2. Поиск информации. На этом этапе потребитель определяет, заняться ему сбором информации или нет.

Потребительский поиск может быть:

О внутренний, основанный на извлечении информации из памяти. Это может быть непосредственный опыт, связанный с приобретением и использованием гостиничного продукта, либо знания об определенных гостиничных услугах, полученные из разных источников. Если потребитель считает, что имеющейся информации недостаточно, он переходит к внешнему поиску;

О внешний — рекламные сообщения в СМИ, специализированные СМИ, Интернет, информация от представителей турфирм, сведения, полученные от друзей и знакомых. Наименьшим доверием пользуется реклама, поскольку взрослые потребители убеждены, что реклама содержит лживые утверждения. Наибольшее доверие потребитель испытывает к информации, полученной от друзей и знакомых.

На потребительский выбор оказывают влияние ситуационные и индивидуальные факторы[1]:

О ситуационные факторы, усиливающие поиск, — социальное давление семьи, высокая стоимость продукта, удобство совершения покупки, доступность информации, различие между альтернативными продуктами по цене и качеству;

О ситуационные факторы, ослабляющие поиск, — нехватка времени, легкость обмена, низкая стоимость продукта, неудобные условия для совершения покупки, влиятельность продавца;

О индивидуальные факторы, усиливающие поиск, — высокая вовлеченность в принятие решения, способность оценивать и перерабатывать информацию, удовольствие от процесса познания, высокий социально-экономический статус, удовольствие от процесса покупки, удовольствие от разнообразия и новизны ощущений при покупке, ориентация на выгоды, связанные с приобретением продукта;

О индивидуальные факторы, ослабляющие поиск, — низкая вовлеченность в принятие решения, приверженность бренду, неумение использовать информацию, отсутствие удовольствия от процесса покупки, большой опыт совершения аналогичных покупок, ориентация на затраты, а не на выгоды от приобретения продукта.

3. Оценка вариантов. Потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить альтернативный набор и сделать окончательный выбор, исходя из того, что:

О каждый гостиничный продукт представляет собой набор определенных свойств;

О каждое свойство имеет особую значимость;

О каждый продукт ассоциируется с образом известной марки;

О каждый товар определяется функцией предельной полезности.

Оценочные критерии — это признаки, используемые потребителем при сравнении продуктов и марок, на основании которых происходит выбор. Если не учитывать наиболее значимыми для потребителя свойства, можно допустить серьезные ошибки, так как производитель может улучшать те свойства продукта, которые менее всего значимы для потребителя.

4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдает предпочтение одному из них. Планируя покупку, человек может определить заранее все параметры, поэтому в зависимости от степени запланированное™ выделяют несколько типов покупок:

О четко запланированные — все параметры продукта выбраны заранее;

О частично запланированные — при намерении приобрести продукт имеются представления о его параметрах;

О покупки-заменители — потребитель запланировал купить продукт и выбрал марку, но в конкретной гостинице изменил мнение;

О незапланированные покупки — решение принимается в месте продажи, там же определяются все параметры продукта.

Степень запланированное™ покупки зависит от ее важности для потребителя. Чем покупка важнее, тем выше степень планирования. Понимая процесс планирования покупки, можно разрабатывать варианты направления маркетинговой политики.

5. Потребление и реакция на покупку. Оценка любого гостиничного продукта представляет собой сложное психологическое явление, зависящее не только от качеств самого продукта, но и от настроения человека. Так, одному и тому же продукту два человека могут дать разную оценку. От того, удовлетворенным останется потребитель или нет, зависит, будет ли совершена вторичная покупка. В случае качественного предоставления гостиничных услуг удовлетворенность потребителя может достигать 100 %, но при повторном потреблении степень удовлетворенности будет ниже. Такое явление в покупательском поведении называется угасанием. Поэтому владелец гостиницы должен постоянно задумываться над тем, как улучшить свой продукт.

Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации или прошлого опыта. Если продукт не оправдывает ожиданий, это может привести к его неудовлетворительной оценке. Важной задачей маркетинговой политики является формирование определенных ожиданий.

  • [1] Мазилкина Е.И. Маркетинг. С. 327.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>