Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Организация продаж гостиничного продукта

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Понятие и переменные сегментации рынка гостиничных услуг

Потребители, являющиеся непосредственными участниками рынка гостиничных услуг, отличаются друг от друга такими характеристиками, как желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки. Предложение гостиничного продукта массовому потребителю постепенно уйдет в прошлое, а на смену ему придет предложение, адаптированное под потребности узкой категории клиентов.

Сегментация — разбиение рынка на относительно однородные группы потребителей, объединенных едиными требованиями к продукту.

По утверждению Ф. Котлера, единого метода сегментации не существует, поэтому маркетологу необходимо опробовать варианты сегментации с помощью различных переменных. К основным переменным, используемым при сегментации потребительских рынков, Ф. Котлер отнес следующие:

О географические — регион, округ, город, плотность населения, климат;

О психографические — общественный класс (низший, средний, высший), образ жизни, тип личности;

О поведенческие — повод для совершения покупки (обыкновенная покупка, особый случай), искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности марке, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару;

О демографические — пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.

Гостиничная индустрия может быть сегментирована так[1]: о полный пансион для бизнес-туристов; о обслуживание экономического класса;

О обслуживание в апартаментах;

О высший экономический класс обслуживания;

О курортное обслуживание;

О обслуживание в центре города и на его окраине;

О обслуживание вдоль автомагистралей.

Сегментация гостиничного рынка опирается на следующие переменные: географические — страна, регион, климат; демографические — пол, возраст, доход, образование; психографические — стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта; поведенческие — частота поездок (частые, нечастые, редкие).

Географическая сегментация. Гостиничное предприятие может работать в отдельной географической зоне (местное) или в нескольких зонах одновременно (региональное), учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей.

С 1992 г. в Hyatt Hotels действует программа адаптации меню к местным условиям. В меню включены 70 % общенациональных блюд и 30 % местных.

В гостинице Four Seasons Hotel в Вашингтоне из-за большого спроса на местную кухню стали заключать договоры с местными фермерами о поставке продуктов питания.

Демографическая сегментация. Демографические переменные в первую очередь учитываются при сегментации клиентов гостиниц, поскольку лучше поддаются измерениям. Предпочтения клиента зависят от пола, возраста, состава семьи (наличия или отсутствия детей), уровня образования и дохода.

За последние 20 лет существенно увеличилось число путешествующих женщин. Они осуществляют поездки и в частных, и в деловых целях. Гостиницы принимают во внимание женскую клиентуру при декорировании номеров. В номерах появились стационарные фены, стены светлых тонов, а в рекламе стали показывать больше жен- щин-специалистов.

Психографическая сегментация делит постояльцев по принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности.

В Ritz Carlton послеполуденные чаепития ориентированы для высших классов и высшего слоя среднего класса.

Гостиница Claire Tappan Lodge, построенная вблизи горнолыжного курорта, привлекает людей, увлеченных одним хобби. Гости представляют разные возрастные группы с разным уровнем дохода, но их объединяет общий интерес к семинарам по фотографии, организованным гостиницей1.

Сегментация по типу поведения осуществляется по таким переменным, как:

О повод покупки, заданный обстоятельствами, например при вступлении в брак высока вероятность свадебного путешествия. Гостиничные предприятия на Гавайских островах, в Новой Зеландии и Австралии с успехом работают на рынке свадебных путешествий. Номера в таких гостиницах оборудуются в романтическом стиле, с ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского;

О интенсивность потребления: в гостиничном бизнесе тоже соблюдается правило Парето — 20/80, т.е. основная доля дохода обеспечивается незначительным процентом клиентуры. Для привлечения клиентов применяется программа «Постоянный гость»;

0 степень лояльности марки: разные потребители могут быть приверженцами разных марок. Целесообразно формировать базу данных истории постояльца, чтобы знать требования клиентов.

В индустрии гостеприимства необходимо учитывать относительные значения переменных сегментации.

  • [1] Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. С. 111 — 112.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>