Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Организация продаж гостиничного продукта

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ГОСТИНИЧНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Инструменты маркетинга в деятельности гостиницы

Маркетинг часто определяют как современную философию бизнеса. Такое определение не безосновательно, поскольку маркетинг представляет собой управление организацией, ориентированной на рынок. Любое гостиничное предприятие является составной частью индустрии гостеприимства, развивающейся по законам рынка, главным из которых является соотношение спроса и предложения. Применение принципов маркетинга в деятельности позволяет гостиничному предприятию определить круг своих клиентов, адаптировать гостиничный продукт под их предпочтения и в итоге одержать победу в конкурентной борьбе за привлечение потребителей.

Маркетинг можно рассматривать как вид человеческой деятельности, целью которой является удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

К инструментам маркетинга, или комплексу маркетинга, относят товар, цену, распределение и продвижение («4Р» маркетинга). В сфере услуг к традиционным четырем элементам добавляется пятый — персонал. Иными словами, инструменты маркетинга — это комплекс мер, обеспечивающих грамотную рекламную кампанию, налаженный сбыт, гибкую политику цен, эффективное обслуживание.

Товар — это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным и способным удовлетворить определенное желание или потребность[1].

Для анализа товара используется многоуровневая интегральная модель.

Первый уровень модели — ядро товара (товар по замыслу) — характеристика основной выгоды, связанная с основным назначением продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой потребности (например, калорийность питания, перемещение в пространстве). В случае с гостиничным продуктом товаром по замыслу является предоставление временного места проживания. Кроме основной функциональной полезности товар обеспечивает ряд дополнительных полезностей, которые могут стать решающими при продаже однотипных товаров. Дополнительную полезность могут придать предоставление питания, как бесплатного, так и за счет клиента, а также возможность посещения сауны, бассейна или тренажерного зала.

Второйуровень — товар в реальном исполнении — придает основе предмета физические характеристики товара, включая техническое качество, стиль, дизайн, упаковку. Именно на этом уровне формируются товары-субституты. Для гостиничного продукта примерами могут служить интерьер и экстерьер гостиницы, внешний вид обслуживающего персонала, дизайн и меблировка номеров. Гостиничные цепи для единого стиля и образа марки поддерживают единые требования для всех гостиничных предприятий, входящих в конкретную цепь.

Третий уровень — товар с подкреплением (расширенный товар) — определяется характеристиками, дополняющими потребительную стоимость товара как в материальном виде, так и в нематериальном. Сюда можно отнести дополнительные товары и услуги, предоставляемые с товаром. Это могут быть качество обслуживания постояльцев гостиницы, качество блюд и ассортимент ресторанного меню, возможность заказа ужина в номер и т.д.

Четвертыйуровень — общепризнанный товар — касается особенностей ценностного восприятия потребителями товара и восприятия марки (престиж, мода, общественное признание). Понятие «бренд» является синонимом товара, достигшего максимальной потребительской оценки. Названия некоторых гостиниц и гостиничных цепей давно стали брендами, гарантирующими комфорт проживания и высокий уровень обслуживания.

Работа сети отелей Ritz Carlton выстроена таким образом, что персонал, непосредственно работающий с клиентами, дает преувеличенные обещания, но превосходит их. Сеть включает больше 50 отелей и курортов по всему миру. Она не обещает чистые полотенца и съедобный завтрак, а обещает потрясающие стандарты обслуживания. Постояльцы хотят насладиться роскошью пятизвездочной гостиницы, а это предполагает исключительное обслуживание очаровательно улыбающимся персоналом. Никто из работников компании не скажет клиенту: «Это не мое дело». Каждый работник имеет право потратить 2 тыс. долл., чтобы решить проблему гостя. Персонал гостиницы не только объяснит гостю, как пройти, а проводит до места. Менеджер обязательно возьмет трубку телефона после третьего звонка. Сервис отелей признан безукоризненным многочисленными туристскими и потребительскими организациями.

Цена — это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, либо сумма, которую готов отдать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги[2]. Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, поскольку считается денежным выражением стоимости товара.

С точки зрения потребителя цена определяет меру интенсивности его потребности. Чем существеннее для человека та или иная потребность, тем большую сумму денег он готов за нее заплатить. Продавец определяет цену как меру оценки затраченных усилий плюс предпринимательское вознаграждение, которое состоит из трех компонентов:

0 спекулятивного, отражающего степень риска продавца, который, продавая продукцию, рассчитывает получить прибыль, компенсирующую этот риск;

о инновационного, отражающего ценность, которую приносит новое знание, реализуемое предпринимателем в бизнесе;

0 организационного, суть которого в том, что предприниматель, выступающий в качестве менеджера, рассчитывает на вознаграждение, поскольку обладает знанием о том, как соединить все элементы в единую систему.

Цена выполняет следующие функции[3]: о учетную, или функцию учета и изменения затрат общественного труда, определяемую сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена отражает не только совокупные издержки производства и обращения товаров, но и сумму получаемой прибыли. Поэтому цена используется для анализа эффективности производства, является отправной точкой принятия хозяйственных решений и действенным механизмом внутрифирменного планирования. При низком уровне производственных издержек рыночная цена может значительно отклоняться от издержек в сторону существенного увеличения цены;

О стимулирующую, способную регулировать производство и потребление товаров. Так, стимулирование производителя осуществляется посредством заключенной в цене прибыли, способствует (либо препятствует) увеличению выпуска и потребления товаров. Управляя ценами, можно развивать либо сворачивать научно-технический процесс, экономить на ресурсах, улучшать качество продуктов, изменять структуру производства и потребления. Стимулирующая функция цены может реализовываться посредством повышения доли прибыли в цене, а также надбавок и скидок к ней;

О распределительную, связанную с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Цена — неотъемлемый элемент распределения и перераспределения национального дохода между отраслями и секторами экономики, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами;

О функцию сбалансирования спроса и предложения, которая проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Когда на рынке спрос и предложение сбалансированы, устанавливается равновесная цена. Дисбаланс цен говорит о диспропорциях в сферах производства и обращения, требующих принять меры по их устранению. Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. Баланс спроса и предложения можно достичь либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо посредством повышения (снижения) цены, либо этими двумя способами одновременно. Эта функция играет наиболее значимую роль при формировании цен на товары;

о функцию цены как средства рационального размещения производства, которая означает, что с помощью механизма цен капиталы под воздействием законов конкуренции и спроса перетекают в секторы экономики с более высокой нормой прибыли.

Несмотря на то что функции цены тесно связаны, иногда они вступают в противоречие между собой. Для хозяйственной жизни предприятий изучение взаимосвязей между функциями цены первостепенно и должно быть в поле внимания маркетинговых служб. Полная реализация возможностей ценообразования возможна только при проведении осознанной ценовой политики.

Распределение — совокупность каналов сбыта, обеспечивающих доставку до потребителя. Каналы распределения гостиничных услуг охватывают различные виды сбытовой деятельности:

О прямую продажу, осуществляемую непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц;

О агентскую продажу, предусматривающую привлечение посреднических звеньев на договорной основе. Выбор посредников осуществляется на основе таких критериев, как: профессионализм и наличие опыта работы, территория, охватываемая посредником, охват целевого рынка, организационно-правовой статус, используемые технологии продаж, деловая репутация;

О корпоративную продажу, предполагающую получение заказов от корпоративного клиента на размещение его работников в данной гостинице.

Продвижение — совокупность маркетинговых мероприятий, целью которых является доведение коммерческой информации о конкретном товаре до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его приобрести. Целью продвижения является увеличение спроса на конкретный товар или сохранение его на прежнем уровне (при его падении). Если в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар, то во втором стимулируется спрос на все виды продукции, выпускаемые предприятием.

Продвижение гостиничного продукта основывается на применении элементов Promotion-mix — рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Инструменты продвижения позволяют распространять информацию о продукте, формировать положительный образ гостиницы в глазах общественности и поддерживать долговременные отношения доверия гостиницы и ее клиентов.

Наибольшее распространение в индустрии гостеприимства получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры, но должны характеризоваться красочностью и объективностью.

Проспект гостиницы — печатное издание в виде брошюры. На размещаемых в проспекте фотографиях должны отображаться интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники, дополняющие впечатление о городе, общий вид гостиницы, интерьеры жилых номеров, вид вестибюля, интерьеры ресторана и бара, парадный вход.

Буклет — рекламный материал, размещенный на сфальцованном (сложенном) листе формата А4. В классическом варианте буклеты имеют два сгиба. На лицевой стороне обычно размещают фотографию гостиницы, на остальных страницах указывают все службы, часы их работы и телефоны, по которым можно обратиться за справкой. На последней странице можно разместить информацию о правилах пользования гостиницей.

Фирменные конверты и почтовую бумагу каждая гостиница изготовляет по заказу, используя свой фирменный стиль. На конверте размещают общий вид гостиницы или ее эмблему, а в углу листа почтовой бумаги наносится эмблема гостиницы или ее название.

  • [1] Котлер Ф. Основы маркетинга; под общ. ред. Е.Л. Пеньковой. М.: Прогресс,1990. С. 282.
  • [2] Котлер Ф. Указ. соч. С. 356.
  • [3] Мазилкина Е.И. Маркетинг. М.: Дашков и К, 2009. С. 163—166.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>