Полная версия

Главная arrow Финансы arrow Кредитование малого бизнеса

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ1

[1]

Основным контрагентом для любой коммерческой компании является покупатель. Нет покупателей — нет бизнеса, это логично. Но, к сожалению, не все компании должным образом относятся к своим покупателям, что в большинстве случаев приводит к их (компаний) краху. Основная защита и друг покупателя — это не всяческие службы, а конкуренция. Отсутствует конкуренция — страдает покупатель, присутствует конкуренция — выигрывает вся экономика (при условии, что закон соблюдается беспрекословно), в том числе и продавец — под влиянием конкуренции ему необходимо развиваться и совершенствоваться).

Отступление. Если уровень конкуренции в зоне присутствия компании очень низок, то по аналогии с примером кредитор должен учитывать приход новых игроков, «голодных и злых», и должен понимать, готово ли анализируемое предприятие к этой встрече и каковы будут последствия. Просто необходимо в качестве теоретического эксперимента «помещать компанию» в конкурентную среду для оценки ее поведения и последующих результатов. Если не сделать этого сейчас и в теории, то рано или поздно можно будет увидеть это на практике, но уже с неизвестным результатом и в качестве обычного зрителя без возможности участия.

Естественный отбор — двигатель прогресса. На этом краткая ода конкуренции окончена, перейдем к деталям.

Лояльность покупателя базируется на четырех составляющих (рис. 9.1):

  • 1) сервис, предоставляемый компанией;
  • 2) цена продукта;
  • 3) узнаваемость продукта и компании в целом (бренд);
  • 4) качество продукта.
Драйверы лояльности покупателей

Рис. 9.1. Драйверы лояльности покупателей1

Первоочередная и основная задача компании для ее дальнейшей деятельности — наработка клиентской базы и запуск «сарафанного радио». Понятно, что клиентская база не берется из ниоткуда, в большинстве случаев — это переток покупателей из менее внимательных к ним или менее удобных для них компаний. Успех стабильного бизнеса кроется не в продаже товара здесь и сейчас, а в постоянной реализация с расширением сферы деятельности. Это не что иное, как удержание своих и приток новых клиентов. Компании, которые хотят существовать на рынке долго, должны очень внимательно и бережно относиться к своим клиентам. Кредитный специалист должен быть осторожен, если видит небрежное отношение предпринимателя к своим покупателям. На дистанции такие компании проиграют с вероятностью 100%. На практике бывают такие случаи, когда успешные на первый взгляд и крупные компании становились за 1-2 года маргинальными из-за того, что о себе и сиюминутной выгоде менеджмент заботился больше, чем о клиентах.

Разберем показатели лояльности покупателей подробно.

Итак, больше всего среднестатистический покупатель ценит сервис. Люди не вернутся в компанию, если там к ним отнеслись плохо (при наличии выбора). Покупателю неприятно осознавать, что после оплаты товара он превращается из «любимого» покупателя в надоедливого зануду, у которого вдруг что-то сломалось, испортилось или появились какие-то вопросы. Остается крайне негативное ощущение. Сервис — основной индикатор лояльности. Плохое обслуживание (игнорирование посетителей, некомпетентность, ложь и равнодушие) сведет на нет любые вложения в рекламу и маркетинг. Чтобы не было путаницы — мы говорим о конкурентной среде. Да [2]

же если речь идет о дискаунтерах и их в зоне присутствия более одного, то выиграет тот, у кого качество обслуживания покупателей лучше. Если речь идет о компаниях разных ценовых категорий, то необходимо оценивать весь спектр показателей лояльности. То есть в компаниях, реализующих продукт среднего ценового сегмента, сервис и качество продукта должны быть лучше, чем в компаниях, продающих более дешевую продукцию. А в компаниях, реализующих дорогостоящую продукцию, оба показателя должны быть на пике относительно сегмента рынка, хотя, как правило, дорогостоящая продукция может «добирать» баллы еще и за счет бренда.

Значимость сервиса в общей группе лояльности можно оценить как 35% из общих 100%. К сервису также стоит отнести не только работу сотрудников фронт-линии, но и качество бизнес-процесса (например, сроки выполнения заказа), окружающую клиента среду (помещения и пр.) и удобство работы с компанией. В общем, качество сервиса определяет все: с кем и чем сталкивается клиент в компании.

Второй по значимости показатель лояльности — цена. Она составляет 30% в шкале предпочтений клиентов. Здесь комментарии излишни.

Подведем итог по первым двум показателям. Все просто, если компания хочет продавать чуть дороже рынка, значит она должна быть более удобной, приятной и комфортной для клиента; если хочет продавать дешевле, то можно пренебречь в какой-то мере сервисом (в разумных пределах) до поры до времени, пока не найдется достойный конкурент. И, наоборот, при равном качестве сервиса победит тот, у кого цены ниже.

Узнаваемость бренда — плюс 20% к сумме процентов, на которых основывается покупатель при выборе продукта, и всего 15% отводится качеству. Бренд превалирует над качеством. Ничего не поделаешь: стереотипы — более значимая вещь.

Теперь немного пояснений. Диаграмма на рис. 9.1, представленная ранее, отображает полный перечень драйверов лояльности покупателя. То есть те критерии, которыми он руководствуется при выборе того или иного продукта. Если в компании отсутствует сервис (его качество находится на крайне низком уровне), то это может быть компенсировано ценой и качеством продукта. Грубо говоря, подобную неприятность можно и перетерпеть ради другой выгоды — экономии и надежности товара. Однако данная компания будет на рынке до тех пор, пока не придет конкурент с качественным сервисом и/или с более низкой ценой.

Как показывает практика, по мере роста доходов покупатели все меньше готовы терпеть пренебрежительное отношение и готовы покупать чуть дороже, но в приятной обстановке и при должном отношении к себе.

Второе наиболее распространенное сочетание: бренд и хорошее обслуживание существеннее, чем совокупный показатель цены и качества. Это не значит, что брендовый товар не качественный, но при равных условиях покупатель предпочтет известную марку, нежели неизвестный аналог.

Если вы видите, что компания не набирает 50% по итогам анализа лояльности клиентов, будьте осторожны — она находится в красной зоне риска. Обязательно найдется конкурент, который выбьет данную компанию из равновесия (если оно есть на этот период).

И даже если текущие данные по продажам еще вполне достойные, то поверьте, это дело времени. Финансировать компании с низким уровнем лояльности клиентов очень рискованно.

При оценке данного блока возникает проблема: как оценить лояльность клиентов, ведь заемщик не сообщит о трудностях. Придется немного потрудиться. Компании покрупнее на виду: наверняка есть отзывы в Интернете на специализированных форумах (за исключением тех, что оставляет сама компания о себе в целях рекламы, но их, как правило, можно отличить), знакомые или знакомые знакомых что-то покупали в них, можно самому под видом покупателя пообщаться с их представителями (конечно, вне рамок посещения бизнеса вместе с его владельцем или менеджером, когда все сотрудники говорят заученными фразами или вообще молчат). Компании поменьше можно оценить только путем собственного посещения либо намеренного визита кого-то из знакомых.

Для справки

Согласно исследованию консалтинговой компании Forum Corporation (США), текучесть кадров напрямую зависит от того, как сотрудники оценивают уровень сервиса, предоставляемого своей компанией. В ее отчете говорится, что самые высокие показатели текучести кадров наблюдаются в компаниях, где служащие оценивают качество предоставляемого сервиса как низкое. Такие факторы, как продолжительность работы в компании, должностные обязанности и частота контактов с клиентами, фактически не влияют на этот показатель. В исследовании участвовало более 700 компаний всего мира[3].

Можно поинтересоваться у предпринимателя, каким образом нарабатывается клиентская база, много ли клиентов получено благодаря «сарафанному радио», какая доля обращается по рекламным каналам. Конечно, для новых предприятий основной источник клиентов — реклама, поэтому нет ничего страшного в том, что пока не так много людей приходит по рекомендациям близких и знакомых; главное — их наличие. Так что импровизируйте, в каждой ситуации ищите свои источники информации. Как говорится, было бы желание, а способ найти можно.

  • [1] В данном разделе речь пойдет преимущественно о компаниях розничной торговли и сферы услуг, количество которых составляет около 75% отобщего числа малых предприятий, однако по смыслу указанные критерииподойдут и для производственных компаний и компаний оптовой торговли,только с некоторым отклонением в значениях показателей.
  • [2] Ключевые показатели качества обслуживания клиентов (KPI) в ритейле и сфере услуг. Раздел «Статьи». URL: www.911 .prolan.ru.
  • [3] Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество:Пер. с англ. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Альпина Паблишер, 2012. 340 с.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>