МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Новая уникальная возможность продвижения товаров и услуг через Интернет — так называемые социальные медиа. Это сайты, информационным наполнением и потреблением которых занимаются сами пользователи. Такую модель называют UGC — user generated content. UGS-сайтами являются блог- и микроблог-платформы, фото- и видеохостинги, социальные сети, форумы, сервисы закладок и знакомств.

В основе социальных медиа как новой коммуникационной формы лежит совершено иной принцип взаимодействия, нежели в традиционных. При коммуникации посредством социальных сетей, блогов взаимодействие происходит через специфическую среду, которая вносит определенный вклад в происходящее взаимодействие. Первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем информации, а между пользователем и некой информационной средой, коммуникационным пространством, причем оба участника взаимодействия являются как отправителями, так и получателями информации. Информация не просто передается от отправителя к потребителю, но и сама среда создается и видоизменяется под ее воздействием и уже в новом модифицированном виде воспринимается всеми ее участниками.

Кроме этого, в социальных медиа каждый пользователь имеет возможность обращаться к другим пользователям либо от своего имени, либо от имени группы. Отдельные люди или фирмы могут напрямую взаимодействовать друг с другом, например, посредством электронной почты, видеоконференций.

Ежедневно миллионы пользователи оставляют в Интернете свои впечатления о товарах и услугах, которые навсегда остаются в Сети и индексируются поисковыми машинами. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может испортить (или, наоборот — улучшить) репутацию компании с многомиллионным оборотом.

Термин «вирусный маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом. Вирусный маркетинг — это один из приемов маркетинга, использующий существующие социальные сети и другие интернет-ресурсы для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге. Технология вирусного маркетинга основывается на продвижении брендов, товаров и услуг самими посетителями социальных сетей и видеохостингов. Вирусный контент может производиться в самых различных формах —видео, фото, флеш-игры или даже просто текст (например, анекдоты). Пользователи сами становятся разносчиками рекламы, подобно вирусу.

С появлением новых сервисов в социальных сетях, таких как обмен аудио- и видеофайлами, увеличилась возможность при помощи вирусного маркетинга очень быстро распространять имиджевую информацию среди пользователей социального сообщества. Ежедневно пользователи Youtube загружают десятки тысяч роликов, причем далеко не все из них соответствуют нормам закона и морали. Так, примером вирусной рекламы может служить ролик, расхваливавший связь МТС, причем содержавший в себе ненормативную лексику. Точно таким же способом была проведена реклама сети салонов сотовой связи «Евросеть».

Всю вирусную рекламную кампанию можно разбить на три ключевых и основных составляющих этапа:

• 1) идея (big idea);
• 2) производство вируса (production);
• 3) посев (seeding).

Идея — это смысл, который компания хочет донести до аудитории. С нее начинается производство ролика.

Производство рекламного продукта для вирусного маркетинга во многом зависит от того, в таком формате компания хочет преподнести информацию. Это может быть видеоролик, аудиозапись, флеш-приложение и прочее. Все зависит от основной концепции бренда. Как правило, чем необычнее способ представления информации, тем быстрее рекламное сообщение распространяется по социальной сети.

Посев — это начальный «запуск» вирусного послания в Сеть для его дальнейшего самостоятельного распространения. Посев обычно проводится среди целевой аудитории. Например, если есть задача распространить видеоролик среди студентов, то можно использовать сленг, принятый в студенческой среде, который будет понятен именно этой категории. Очень важна среда распространения вируса. Вирус, адаптированный к одной географической территории, не будет жить на другой. Необходимо создавать объекты яркие, но при этом понятные пользователю.

Для успешной реализации вирусного маркетинга необходимо, чтобы все три составляющие были выполнены на должном уровне.

Социальная сеть — это площадка, предназначенная для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений в сети Интернет. Первым программным сервисом такого рода стал американский портал Classmates.com¹, образованный в 1995 г., но не получивший широкого признания. Бумом социальных сетей принято считать 2003—2004 гг., когда были запущены основные «гиганты», такие как Facebook и MySpace. В России крупнейшей в Рунете (русскоязычной части Интернета) социальной сетью, образованной в 2006 г., является «ВКонтакте». Одна из целей их создания — удовлетворение потребности человека в самовражении.

Кратко охарактеризуем основные социальные сети.

ВКонтакте — социальная сеть, российский аналог сервиса Facebook. Сайт изначально позиционировал себя в качестве социальной сети студентов и выпускников российских высших учебных заведений, позднее — как универсальный способ связи для всех социальных групп и возрастов. В январе 2009 г. ВКонтакте впервые обогнал по посещаемости в России своего главного конкурента - «Одноклассники». А уже в апреле на сайт «ВКонтакте» зашло 14,3 млн уникальных российских пользователей, тогда как на «Одноклассники» — 7,8 млн, что почти в 2 раза меньше. По утверждениям администрации проекта, сейчас зарегистрировано более 75 млн учетных записей.

Мой Круг — русскоязычная социальная сеть, направленная на установление деловых контактов между людьми. Архитектура сети представляет собой круги пользователей, где первый круг — это близкие друзья пользователя, которым он доверяет свою контактную информацию, второй круг — это друзья друзей пользователя, а третий соответственно друзья друзей его друзей.

Мой Мир@таИ.ги — русскоязычная социальная сеть, соединяющая на странице пользователя действия на основных порталах Mail.ru. На портале «Мой Мир» зарегистрировано свыше 40 млн профайлов. Более 300 тыс. человек постоянно находятся на сайте в статусе «онлайн».

Одноклассники — один из самых популярных ресурсов русскоязычного Интернета, занимает, по некоторым данным, одно из ли-

http://www.classmates.com/ дирующих мест по ежемесячному охвату аудитории российских интернет-пользователей 14—55 лет (данные на июль 2009 г.) среди сайтов, не относящихся к поисковым системам, и среди всех русскоязычных ресурсов. По данным собственной статистики сайта, на февраль 2010 г. зарегистрировано 45 млн пользователей, посещаемость сайта — 10 млн посетителей в сутки.

Уже достаточно популярным стал такой способ обмена информацией, как блоги. Первый блог появился в США в 1997 г. Блог — сетевой дневник, который ведется на специальных сайтах, предоставляющих возможности быстрого добавления записей, комментирования, составления списка друзей и т.д., и используется преимущественно для самовыражения в деловых, корпоративных, рекламных и политических целях.

Блогосфера сегодня объединяет политиков, деятелей шоу-бизнеса, предпринимателей, чиновников и рядовых граждан. Размещение позитивной информации о конкретных товарах, проектах и компаниях в популярных блогах можно считать частным случаем скрытой рекламы. Общение может принимать самые различные формы: автор блога может создать запись, тем самым поделиться своим мнением и знаниями с его читателями, или же выложить фотографии с редкой выставки, которую он посетил. Френды (друзья) автора читают и комментируют видео, новости и заметки, выложенные в социальной сети благодаря френдленте, на которой размещены последние записи всех ваших друзей, а также обладают правом читать посты (записи), скрытые от других пользователей.

Существует большое количество классификаций блогов на разнообразной основе — от тематической направленности и авторства до особенностей контента. В частности, блоги могут быть посвящены определенным сферам жизни: образованию, музыке, спорту, моде, путешествию, кино и политике. По основному виду использования мультимедиа блоги делят на текстовые, музыкальные, подкаст и блогкастинги (информация в виде звуковых передач), видеоблоги и фотоблоги. Так же как и страницы в социальных сетях, блог может вестись от частного имени, от имени организации или от коллектива, имеющего какие-либо общие цели.

Отдельно стоит сказать о микроблогинге. Он является разновидностью блога, позволяя пользователям писать и публиковать короткие заметки, которые могут быть просмотрены и прокомментированы в режиме чата либо кем угодно, либо ограниченной группой лиц, определяемой автором микроблогинга. В твиттере, например, лимит сообщения составляет 140 символов. Сообщения могут быть переданы различными способами, включая такие, как текстовые сообщения, мгновенные сообщения, электронная почта или web-ин- терфейс. Популярные социальные сети Facebook, MySpace и ВКонтакте также имеют функцию микроблогинга, называемую «обновление статуса» или просто «статус».

Автор, публикующий информацию в социальных медиа, должен соблюдать положения Федерального закона Российской Федерации от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»:

• 1) руководствоваться принципами неприкосновенности частной жизни, недопустимости сбора, хранения, использования и распространения информации о частной жизни лица без его согласия;
• 2) нельзя публиковать информацию, составляющую государственную тайну;
• 3) информация, распространяемая без использования СМИ, должна включать в себя достоверные сведения о ее обладателе или об ином лице, распространяющем информацию, в форме и в объеме, которые достаточны для идентификации такого лица;
• 4) запрещается распространение информации, которая направлена на пропаганду войны, разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды, а также иной информации, за распространение которой предусмотрена уголовная или административная ответственность;
• 5) информация, составляющая профессиональную тайну, может быть предоставлена третьим лицам (блогерами) в соответствии с ФЗ и (или) по решению суда.

Кроме этого, человек, ведущий свою страницу в Сети, не должен иметь несанкционированный доступ к информации, если не имеет на то соответствующего права. К сожалению, очень часто страница человека или организации может быть взломана, в результате чего злоумышленник может получить доступ к информации, составляющей личную переписку взломанного пользователя с другими, или же от его имени рассылать спам.