Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Управление поведением потребителей при внедрении инноваций

Управление поведением потребителей при внедрении инноваций не определяется исключительно рациональными соображениями. Предприятие при согласовании своих интересов с запросами потребителей удовлетворяет также и их социально-психологические потребности. Для более полного удовлетворения потребностей (в том числе и социально-психологических) предприятию необходимо как можно более детально и всесторонне представлять социально-психологическое состояние клиентов.

Существуют научные подходы, в которых анализируется экономическое поведение индивидов. Экономическое сознание является предметом рассмотрения экономической психологии. В ее моделях поступку человека предшествует восприятие, осмысление, понимание ситуации и себя в ней, другими словами — когнитивные (познавательные), аффективные (эмоциональные) компоненты, а затем — действие или его сдерживание, т.е. конативные (действенно-динамические) компоненты. Наибольшее внимание экономистов и психологов сконцентрировано на проблеме принятия экономического решения. Существуют и математические подходы, которые в определенной мере абсолютизируют конативные компоненты экономического поведения человека.

Одной из составляющих реакции клиента на продукт является эмоциональная реакция. Она определяется знанием о продукте, его характеристиками, суждениями о предприятии, представляющем данный продукт. Основными понятиями теории, описывающей эмоциональную реакцию потребителя на товар, являются

«отношение» и «предпочтения». Отношение есть устойчивая оценка индивидом объекта, испытываемые к нему чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. Предпочтения есть отношения, анализируемые в их взаимосвязи. Для маркетинговой деятельности более важным можно полагать исследование предпочтений, нежели отношений.

В свою очередь, в целях исследования предпочтений и отношений применяются два подхода — синтетический и аналитический. В рамках первого подхода определяются значимые для потребителя характеристики товара, оценка уровня их проявления в товарах, значение каждой из характеристик для потребителя. Получаемые данные обобщаются в индекс отношения к товару [229, 238, 240, 251]. Одну из первых синтетических моделей предложил А. Розенберг в следующем виде:

где Aj — субъективная оценка соответствия товара j желаемой цели; К — важность мотива /; L. — субъективная оценка способности товара j удовлетворять мотив Г, п — число возможных мотивов.

Фишбейн предложил свою модель, заменив потребности потребителя характеристиками объекта:

где А — отношение к объекту; Вк субъективно оцениваемая вероятность того, что объект имеет признак к ак субъективная оценка привлекательности для потребителя характеристики к,п— число возможных признаков.

Модель Фишбейна отличается от модели Розенберга тем, что оценка товара определяется не степенью удовлетворения потребностей, а субъективной оценкой отдельных характеристик товара. В модели Фишбейна полагается, что отдельные характеристики товара важны для потребителя как средства удовлетворения той или иной потребности, а не сами по себе.

Существует также следующая синтетическая модель Бэсса и Тэларчика:

где А — отношение к объекту; Вк — субъективно оцениваемая степень проявления признака к в объекте; ik субъективная оценка значимости признака к; п— число возможных вариантов.

При синтетическом подходе интегральное количественное выражение отношения основывается на оценке товара по разным характеристикам. В рамках же аналитического подхода используется противоположная логическая цепочка. Сначала классифицируются предпочтения разных товаров с известными совокупностями свойств. Затем с помощью статистических методов выводятся субъективные оценки отдельных характеристик, которые лежат в основе.

На основе анализа отношений, предпочтений и восприятия возможна сегментация по выгодам, на основе которой можно определить характер позиционирования, ценовую политику и т.д.

Описанные методы в современном российском маркетинге используются крайне редко. Это связано в первую очередь с неразвитостью практического использования маркетинга на предприятиях. В маркетинге сферы услуг в большей степени необходимо исследовать эмоциональную реакцию потребителей на имидж предприятия, а не на отдельные предлагаемые им продукты. Разные продукты реализуются, как правило, в одном и том же офисе, в общении с одними и теми же людьми, поэтому восприятие, отношение и предпочтения определяются в большей мере имиджем предприятия в целом.

Субъективная оценка соответствия товара желаемой цели, важность мотива, субъективная оценка способности товара удовлетворить определенный мотив, число возможных мотивов, субъективно оцениваемая вероятность того, что объект имеет некий существенный признак, субъективная оценка привлекательности и значимости такого признака — все эти понятия и их показатели, используемые в рассмотренных моделях, на практике трудноопределимы. Эта особенность приводит к затруднению использования данных моделей в практической маркетинговой работе.

При принятии решений предприятием о внедрении инноваций маркетинговая информация о клиентах выходит на первый план, и именно от нее часто зависит успех функционирования предприятия. Таким образом, информация о клиенте занимает одно из центральных мест. От полноты осведомленности о состоянии и соответствующих потребностях своих клиентов зависит как эффективность удовлетворения их потребностей, так и величина прибыли, получаемая предприятием.

Маркетинговый анализ клиентов — составной элемент управления поведением потребителей при внедрении инноваций. При этом маркетинговый анализ в самом общем его смысле здесь понимается как процесс получения из имеющейся в наличии маркетинговой информации выводов (предложений, рекомендаций, обоснований), позволяющих принимать соответствующие управленческие решения. Достоверность указанных выводов будет определяться качеством используемой информации и применяемыми технологиями ее обработки.

Маркетинговый анализ необходим для минимизации рисков деятельности. В маркетинговом анализе клиентов можно выделить два этапа:

  • • на первом идентифицируется фактическое состояние клиентов;
  • • на втором на основе моделирования причинно-следственных связей объясняется это фактическое состояние клиентов и прогнозируется их развитие на предстоящий период.

В маркетинговом анализе клиентов могут быть использованы методы сценариев, экспертных оценок, сравнения, построения систем показателей и аналитических таблиц. При этом в зависимости от конкретных целей анализа к разной маркетинговой информации могут применяться разные методы.

Каждый клиент может быть охарактеризован по следующим группам показателей: управление, маркетинг, финансы, производство, социально-психологическое состояние, отношения с предприятием. Совокупность показателей, характеризующих всех клиентов предприятия, можно трактовать как понятие «клиентская база». Такой подход к пониманию клиентской базы позволяет отличать ее от клиентуры: клиентура — простая совокупность клиентов, а клиентская база — опосредованное рынком всестороннее состояние клиентов, обеспечивающее необходимость потребления услуг, где клиент — физическое или юридическое лицо, хотя бы раз воспользовавшееся хотя бы одной услугой предприятия.

Рассмотрим возможности совершенствования анализа маркетинговой информации о клиентах и, преимущественно, об организациях-клиентах. Можно сформулировать эту задачу как задачу совершенствования анализа клиентов посредством определения характеристик состояния клиентской базы Q (управленческое, маркетинговое, финансовое, производственное, социально-психо- логическое состояния).

Клиентская база определяется ее составляющими:

где и — совокупность параметров, характеризующая управление в организациях—клиентах предприятия; т совокупность параметров, характеризующих маркетинговое состояние клиентов; / — совокупность параметров, характеризующих финансовое состояние клиентов; р — совокупность параметров, характеризующих производственную деятельность клиентов;

— совокупность параметров, характеризующих социальнопсихологическое состояние в организациях-клиентах.

Каждый из клиентов q может быть охарактеризован по следующим группам показателей: управление, маркетинг, финансы, производство, социально-психологическое состояние, т.е.

Соответственно:

w. = {иА} = («.*, w2, ..., и У) — показатели, характеризующие управление в организации-клиенте, U — количество показателей;

mj = {mf} = {т, mj, ..., тД) показатели маркетинговой деятельности клиента, М — количество показателей;

fi = iff) = (/ДУД fjF) — показатели финансового состояния клиента, F — количество показателей;

Pi = {Р,к) = (Pjl, Р2, ???, PjP) — показатели производственного состояния клиента, Р — количество показателей;

= {?*} = (^Д ?Д ..., E,fs) — показатели социально-психологического состояния клиента, S — количество показателей.

Далее рассмотрим процедуры оперирования со значениями показателей состояния клиента:

где а — значение уровня показателя а (а любой из показателей, характеризующих клиента, принимает значения: 1, 2, 3. Последние присваиваются экспертным путем. Результатом присвоения характеристикам клиента одного из указанных значений будет считаться определение качества соответствующих характеристик.

Щ = (2Д|«у, ..., 2Д|2Д| ) = q = (и‘к, ..., 2Д) — суммирование значений показателей характеристик клиента. На данном этапе определяется интегральная характеристика клиента q. Эта величина измеряется в баллах по каждому из показателей.

Г|q = т(и‘к ,..., г'к) — расчет доли максимально возможного значения суммы.

На основе вышеуказанного анализа маркетинговой информации, характеризующей клиентов, можно определить влияние и значение основных факторов на реализацию услуг. Можно определить те характеристики услуг, которые придадут им конкурентные преимущества, можно оценить деятельность организации.

Маркетинговая информация, характеризующая клиентов, важна для предприятия. Ее необходимо анализировать в целях дальнейшего использования. Изучение отдельно взятого клиента может быть весьма глубоким; можно проводить, например, еженедельный мониторинг показателей, характеризующих его деятельность. Такой подход имеет смысл использовать в отношении значимых клиентов. Вместе с тем такое детальное исследование излишне в отношении других клиентов и не применяется в силу ограниченности ресурсов. На практике удобно иметь характеристики как одного клиента, так и обобщенные характеристики клиентуры в целом. Это позволит точнее определить настоящие и будущие потребности клиентов в услугах и целенаправленно развивать основные подсистемы организации.

Контрольные вопросы

  • 1. Что является движущей силой процесса диффузии инноваций?
  • 2. Назовите пять категорий покупателей по диффузной теории Эверетта Роджерса.
  • 3. Что служит основой маркетинговой модели проникновения на рынок инноваций?
  • 4. Охарактеризуйте новую теорию Джеффри Мура.
  • 5. Чем отличается раннее большинство от ранних последователей?
  • 6. Дайте определение инновационного маркетинга.
  • 7. Что относится к рыночным и продуктовым характеристикам?
  • 8. В чем заключается опасность «пропасти»?
  • 9. Назовите этапы преодоления «пропасти».
  • 10. Охарактеризуйте тест «в лифте».
  • 11. Назовите показатели оценки инновационного потенциала научных исследований и разработок.
  • 12. Какие показатели используются для оценки инновационной активности?
  • 13. Назовите трансекционные и трансегментарные маркетинговые инновации.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>