Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Эмоциональная составляющая и ценности потребителей

Каждый человек— это целый мир желаний и устремлений, проявленных и подавленных, явных и скрытых, и каждое из них может вести к потреблению. Собственно, маркетинг эксплуатирует потенциал человеческих желаний, навязывая нужный объем потребления нужного товара.

Потребитель в своих поступках руководствуется как сознательными (рациональными) причинами, так и подсознательными (иррациональными). Для потребителя важны обе причины. Ранее, во времена рационального подхода к продвижению товара, потребитель также имел эмоциональные причины для покупки, но в силу отсутствия перенасыщенного рынка эмоциональные причины формировались у потребителя спонтанно, а производителю рациональных причин было достаточно. Но, как уже было сказано ранее, рост конкуренции и развитие рынка привели к такой ситуации, когда любые осознанные потребности могут быть удовлетворены.

Итак, роль рациональных причин значительно снизилась, на передний план вышли причины иррациональные, эмоциональные. Потребитель оказался не в состоянии сформулировать не только свои неудовлетворенные потребности, но и, тем более, иррациональные причины покупки.

Решение этой проблемы лежит в формулировании такого маркетинга, который, по своему назначению признанный управлять желаниями потребителя, способен, прежде всего, выявить эти желания или же создать их, а затем сформировать у потребителя ощущение, что это именно он сам (потребитель) выявил и осознал свою потребность в данном товаре. Потаенные желания и, как следствие, мечты об их реализации могут стать двигателем потребления. Не всегда эти желания существуют изначально у потенциального потребителя, поэтому, осознав необходимость в них, маркетолог может применить специальные техники для создания иллюзии и мечты. Обещая осуществление мечты посредством потребления, можно продвигать очень широкий спектр товаров. Самая сложная задача такого подхода заключается именно в выявлении/создании таких «подсознательных» желаний, так как, выявив их, уже намного проще продумать те техники, благодаря которым эти желание будут «вложены» в сознание самого потребителя.

Желания определяются ценностями, большинство из них абсолютны. Реализовать их полностью невозможно. И собственно, благодаря тому что основная масса людей живет в состоянии частичного удовлетворения, которое не причиняет особого дискомфорта, это может также стимулировать потребление, так как потребности все равно реализованы далеко не полностью. Потребности, по сути, абстрактны. Ценности придают им смысл и направленность. Перечень ценностей может быть любым. В первую очередь следует обратить внимание на личностные ценности, которые часто и оказываются подоплекой подсознательных желаний и используя которые можно достаточно четко сформулировать «вместо» потребителя его «иррациональные» желания.

Ценностный подход позволяет понять некоторые принципы маркетинга и планировать действия с большой вероятностью достижения результата. Можно сказать, что маркетинг будущего построен именно вокруг личностных ценностей. Маркетинг, ориентированный на потребителя, — высшая ступень маркетинга, а маркетинг ценностей — высший эволюционный этап развития маркетинга, ориентированного на потребителя [177]. Мир ценностей очень многообразен, и развитие маркетинга ценностей может продолжаться долго. Маркетинг, ориентированный на ценности, не только должен подтолкнуть создание новых методик исследований — он поднимет эффективность маркетинга в целом.

Таким образом, с начала 1970-х гг. общество претерпело серьезные изменения, переросшие с 1990-х гг. в необратимые явления, формируется общество с сильной гедонистической доминантой, для которого основным становится поиск наслаждения, чувства, которое бы полностью передало желание жить на всю мощность в данный момент. Как следствие, эмоциональная составляющая играет все более и более важную роль в процессе покупки. Поэтому и для того, чтобы лучше адаптироваться к гедонистической тенденции, маркетинговые подходы, основанные на отношении, такие как CRM, например, должны включать в себя элементы маркетинговых инноваций. Цель — эмоционально вовлечь потребителя в серию запоминающихся переживаний потребления, последовательных постановок, в которых он сам — актер и создатель собственного образа.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>