Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Взаимодействие функционального и гедонистического потребления

Идеи маркетинга отношений, тем не менее, важны — за последние 20 лет появилось огромное количество маркетинговых инноваций, которые далеко не всегда согласуются с концепцией CRM и ее производными. Такими маркетинговыми инновациями могут быть, например, большая группа приемов, связанных с маркетингом впечатлений (чувственный маркетинг, родственный маркетинг, ретромаркетинг и т.д.). Эти приемы противопоставляют подход гедонистического потребления подходу функционального потребления. Под гедонизмом понимается доктрина, принцип которой — поиск наслаждений и избежание страданий. Мораль наслаждений (или гедонизма) была основана Аристиппом из Ки- рены, учеником Сократа. Гедонист ищет возможность жить в обществе, сохраняя свою независимость по отношению к другим и к своим желаниям, и достигает этого лишь в удовольствии: не в ожидании или воспоминании о наслаждениях, но в получении сиюминутного удовольствия. Он подчиняется только сиюминутному, тому, что латинский поэт Гораций выразил, как carpe diem («наслаждайся моментом»). Речь идет о том, чтобы устранить все то, что либо в прошлом, либо в будущем могло бы помешать сиюминутному наслаждению. В настоящее время теории и модели маркетинга отношений не полностью соответствуют фазе взрыва субъективного потребления и вытекающим из этого гедонистическим притязаниям [221J, которые заставили исследователей поведения потребителей дополнить традиционные, функциональные теории потребления теорией впечатлений [228].

Для того чтобы полностью отвечать гедонистическим требованиям, методология CRM должна включать в себя элементы других, как бы конкурирующих маркетингов и преимущественно маркетинговые инновации. В данном контексте не следует понимать маркетинговые инновации как принципиально новый революционный маркетинг, который бы пришел на смену старому, а значит, вышедшему из употребления маркетингу. Все обстоит значительно проще: маркетинговые инновации просто добавляются к линейке существующих типов маркетинга, чтобы позволить предприятиям выстоять и ответить новым вызовам общества и потребления, при этом сохраняя также и более ранние подходы, во главе которых остается маркетинг менеджмента и «котлеров- ский» маркетинг.

С 1980-х гг. список решений, которыми пользуется менеджер для формирования своего маркетингового подхода, не перестает увеличиваться [226]. На рис. 5.4 изображена схема, основанная на «генеалогии» маркетинговых инноваций, появившихся в интервале между концом 1980-х гг. и настоящим временем. Этот рисунок помогает понять, насколько целесообразно совмещать или не совмещать эти гедонистические инновации и различные приемы маркетинга отношений.

В представленной схеме указаны лишь трансекционные и трансегментарные маркетинговые инновации.

Стоит также отметить те маркетинговые инновации, которые вследствие своего более раннего возникновения на настоящий момент являются частью преобладающего маркетинга:

  • • директ-маркетинг;
  • guerilla маркетинг (партизанский маркетинг);
  • • макромаректинг, мегамаркетинг;
  • • «зеленый» маркетинг;
  • • внутренний маркетинг.

Ниже дано краткое определение и описание каждой из основных десяти маркетинговых инноваций.

Схема маркетинговых инноваций

Рис. 5.3. Схема маркетинговых инноваций

(окончание)

Рис. 5.3 (окончание)

Сетевой маркетинг — маркетинговая деятельность по созданию, развитию и поддержанию отношений среди продавцов и не- продавцов, которые объединяют рынок и клиентов [235]. Этот маркетинг стоит в одном ряду с макро- и мегамаркетингом. Постулат данного маркетинга заключается в следующем: сделка не может быть осуществима, пока между продавцом и покупателем не будут созданы, развиты и упрочены отношения.

Можно выделить десять основных маркетинговых инноваций: сетевой маркетинг, социальный маркетинг, геомаркетинг, маркетинг отношений, маркетинг впечатлений, time-based маркетинг, родственный маркетинг, ретромаркетинг, сенсорный маркетинг, knowledge маркетинг.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>