Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Алгоритм позиционирования нового продукта

Процесс обновления номенклатуры и ассортимента, качественных и количественных показателей выпускаемой продукции, работ и услуг в современной экономике интенсифицируется и ускоряется именно посредством комплексного внедрения инновационных разработок и принципов производства на всех стадиях создания конечной продукции.

Быстро меняющийся спрос приводит к постоянному сокращению жизненного цикла товаров, появлению новых потребностей. Но даже периодически осуществляемые инновации, обеспечивающие постоянный поток новых товаров, не являются фактором успеха. Добившиеся успеха высокотехнологичные компании должны в первую очередь заниматься не разработкой товаров в лабораториях, а активно изучать информацию о потребителе и его потребностях еще до стадии разработки. Именно близкий контакт с потребителем — ключевой фактор успеха на высокотехнологичных рынках.

Одним из основных факторов успешного проникновения инновационного товара на рынок является его позиционирование. Для того чтобы избежать распространенных ошибок при позиционировании, необходимо придерживаться следующих принципов:

  • • позиционирование надо понимать как отличительную черту, которая ассоциируется с компанией или продуктом, а не маркетинговые ходы, направленные на то, чтобы у людей возникли такие ассоциации;
  • • позиционирование — фактор, который оказывает самое сильное влияние на принятие решения о покупке. Оно служит подсказкой для покупателей, формируя не только окончательный выбор, но даже то, каким образом они оценивают альтернативы, делая этот выбор. Другими словами, оценка альтернатив должна представлять собой просто рациональные рассуждения о своем уже принятом решении;
  • • позиционирование — в умах людей, а не в словах. Вот почему необходимо облечь позицию на рынке в знакомые людям понятия, а не слова, которые обычно обрушиваются на них со страниц рекламных текстов;
  • • люди консервативны по отношению к любым изменениям в позиционировании. Наиболее эффективные стратегии позиционирования — те, которые требуют наименьших изменений. Цель позиционирования — занять и удержать место нового

продукта в сознании целевого покупателя. Природа установки на

«лучшую покупку» зависит от типа целевого клиента. Такие установки растут и множатся по мере того, как продукт проходит различные этапы жизненного цикла принятия технологии. В этом процессе существуют четыре основных этапа, которые соответствуют четырем основным психографическим типам покупателя.

  • 1. Дать имя и назвать категорию. Потенциальные покупатели не могут купить то, чего не могут назвать, подобно тому, как не могут искать продукт, если не знают, к какой категории он принадлежит. Это минимальное позиционирование, необходимое для того, чтобы продукт было легко купить новаторам — технологическим энтузиастам.
  • 2. Обосновать, для кого и для чего предназначен новый продукт. Потенциальные покупатели не будут покупать, пока не узнают, кто и с какой целью может пользоваться продуктом. Это минимальная степень позиционирования, необходимая для того, чтобы продукт было легко купить ранним последователям — провидцам.

По мере того как становится ясно, кто может выиграть от использования технологий, получив при этом стратегическое преимущество, эти технологии занимают позиции, необходимые для развития ранних рынков.

3. Представить анализ конкуренции и дифференциацию нового продукта. Потенциальные покупатели не могут знать, чего ожидать от продукта и сколько за него платить, пока не смогут сравнить его с другими продуктами. Это минимальная степень позиционирования, необходимая для того, чтобы продукт было легко купить раннему большинству — прагматикам.

Здесь главное — обеспечить конкурентный набор и лидирующее положение в этом наборе.

4. Обосновать финансы и будущее нового продукта. Потенциальные покупатели не будут чувствовать себя уверенно при покупке продукта, пока не убедятся, что он поставляется надежной компанией, которая останется на рынке и будет продолжать инвестировать в данную продуктовую категорию. Это степень позиционирования, необходимая для того, чтобы продукт было легко купить позднему большинству — консерваторам.

Задача позиционирования — донести эти понятия до сознания соответствующего целевого покупателя в соответствующей последовательности и в соответствующий момент развития рынка продукта.

Успех позиционирования заключается в том, чтобы концентрировать усилия не на том, чтобы легко продать продукт, а на том, чтобы продукт было легче купить.

Тем не менее компании фокусируются на том, чтобы продукт было легче продать, поскольку продажи их волнуют больше всего.

Вот почему они нагружают свои маркетинговые сообщения всевозможными аргументами. Хотя и создается впечатление, что слова отвечают ценностям и нуждам клиента, сообщение на самом деле сконцентрировано на попытке продавца манипулировать этими ценностями и нуждами. Этот факт для потенциального клиента очевиден и ведет к полному отторжению потенциального покупателя от нового продукта.

Когда маркетинговый анализ показывает, что продукт компании имеет очевидные конкурентные преимущества с точки зрения его будущего применения потенциальным потребителем, однако последний не осведомлен о существовании этого товара или о его потребительских свойствах, задача маркетинговых коммуникаций заключается в консультировании и информировании потребителя, а также в выявлении связи между потребительскими свойствами продукта и потребностями потенциального покупателя.

Предоставление доказательств меняется в течение жизненного цикла принятия технологии. По мере того как продажи на рынке переходят от энтузиастов к провидцам, а затем к прагматикам и консерваторам, происходит эволюция желательных доказательств. Так, прагматиков больше интересует отклик рынка на продукт, чем продукт сам по себе.

Правильно сформулировать представление нового товара сложнее всего. Идей всегда в избытке, но выразить их четко и сжато, в короткий промежуток времени сложно. Венчурные инвесторы за рубежом для оценки инвестиционного потенциала применяют тест «в лифте»: за то короткое время, пока вы поднимаетесь с незнакомым попутчиком, сможете ли вы в полной мере раскрыть суть продукта?

Если не пройти этот тест, инвесторы не станут инвестировать, потому что:

  • • люди не могут запомнить больше одного-двух предложений;
  • • продукт с неясным позиционированием сложно купить. Маркетинговая коммуникация теряет фокус. На рынке не возникнет четкого понимания того, как позиционируется новый продукт;
  • • исследования и разработка будут вестись в разных направлениях. Поскольку позиционирование можно истолковать по-разному, разработчики и маркетологи будут сами выбирать направления, которые могут принести, а могут и не принести вам преимущество на рынке. Будет не одно-единственное выигрышное позиционирование, а много сильных, но проигрышных;
  • • не удастся привлечь партнеров и союзников, потому что у них не будет четкого понимания ваших целей, и они не смогут взять на себя обязательства;

• если невозможно в двух словах выразить идею, заложенную в новом продукте, то у производителя нет четкой (такой, в которую можно инвестировать) маркетинговой стратегии [124].

Для успешного прохождения теста «в лифте» главное — определить свою позицию на базе целевого сегмента, на котором мы собираемся доминировать, и ценное предложение, с которым мы собираемся доминировать. Затем необходимо обозначить своих конкурентов и то уникальное качество, которое от них отличает и которое поможет потенциальному покупателю принять решение о покупке нового продукта.

Джеффри Мур предлагает формулу сокращенного представления нового товара из нескольких предложений:

  • • Наш продукт_(новая категория продуктов).
  • • Для_(целевые покупатели только сегмента-плацдарма).
  • • Которые недовольны_(нынешняя рыночная альтернатива).
  • • Продукт обеспечивает_(ключевое качество, решающее существующую проблему).
  • • В отличие от_(продуктовая конкуренция).
  • • Мы собрали воедино_(ключевые качества целостного продукта) [54].

Рассмотрим три варианта теста «в лифте» на примере российских инвестиционных проектов.

Наш продукт — пресс-ножницы для металлургических предприятий.

Для перерабатывающих металлургических предприятий. Которые недовольны дорогостоящими комплектующими и длительностью ремонта

Продукт обеспечивает доступные по цене запчасти и быстрый ремонт на местах.

В отличие от фирмы «Копекс».

Мы собрали воедино быстроту и качество обслуживания, гарантию, доступные по цене комплектующие части, бесплатное обучение.

Наш продуктзащитный костюм из современных легких высококачественных ярких хлопчатобумажных тканей с огнестойкой пропиткой.

Для рабочих горячих цехов.

Которые устали работать в тяжелых плотных костюмах, сковывающих движения и вызывающих перегрев.

Наш костюм обеспечивает максимальный комфорт в работе и повышение производительности труда.

В отличие от костюмов «СоюзСпецодежда».

Мы собрали воедино все достоинства представленных на рынке моделей и предлагаем тестирование наших костюмов с возможностью доработки под конкретные условия.

Наш продукт — комфортная стильная униформа. Предназначена для банковских служащих.

Не устраивает ограниченность отражения своего фирменного стиля и отсутствие удобства при длительной работе сотрудников клиентских отделов.

Наши костюмы являются комфортной стильной униформой и позволяют выразить фирменный стиль банка.

В отличие от костюмов «Большевичка» и «Трикотажница». Мы собрали воедино дизайн, «дышащие» материалы, аксессуары с логотипом банка и услуги по ремонту и химчистке.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>