Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Разработка механизма формирования бренда

Проведенные исследования показали, что в большинстве трудов отечественных специалистов механизм создания бренда рассматривается недостаточно полно, а технологии формирования бренда зарубежных исследователей часто не учитывают специфичность российского рынка. Однако именно вопросы методики создания бренда сегодня являются наиболее актуальными для большинства отечественных предприятий, занятых на рынке промышленных товаров и еще не имеющих собственного бренда [59, 139, 169, 171, 213].

Создание бренда и его успех у потребителя опираются на эффективное функционирование механизма формирования бренда, под которым нами понимается последовательная совокупность взаимодействий предприятия и потребителей, их форм и методов, с помощью которых обеспечивается основная цель деятельности предприятия в области брендинга.

Основой механизма формирования бренда является сама инновация, материальная составляющая бренда, которая предлагается на продажу потребителю и должна отвечать его функциональным потребностям, предъявляемым к этой инновации. Качество товара играет первостепенную роль в создании индивидуального образа будущего бренда, укрепляемого в сознании потребителя, а в дальнейшем и доверительных долгосрочных отношений.

Сегодня, по данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% — с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками [99, с. 39].

Известный специалист в области маркетинга Питер Дойль, рассматривая элементы механизма формирования бренда, считает, что создать бренд можно, последовательно пройдя три этапа:

  • • создание качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей;
  • • проведение эффективной презентации;
  • • расширение базы торговой марки, дополняя ее другими продуктами и услугами [59, с. 236].

Выделяя первым этапом создание качественного товара и придавая этому особое значение, П. Дойль, к сожалению, не рассматривает всю цепочку механизма формирования бренда, а указывает лишь ключевые моменты, которые, по нашему мнению, в свою очередь, состоят из отдельных самостоятельных элементов, заслуживающих подробного анализа.

Как показала практика, для большинства отечественных предприятий наличие качественного товара является необходимым, но недостаточным условием для успешного формирования собственного бренда. Причиной этого является, прежде всего, сильная конкуренция в одной и той же товарной группе и высокий уровень качества производимых товаров-конкурентов.

В результате исследований практического опыта различных отечественных предприятий выявлено, что механизм формирования бренда можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из следующих элементов.

  • 1. Формирование бизнес-идеи бренда.
  • 2. Анализ рынка: сегментирование, оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка, изучение конкурентов.
  • 3. Создание качественного товара или услуги.
  • 4. Идентификация и индивидуализация товара.
  • 5. Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда.
  • 6. Рекламные коммуникации к потребителю.
  • 7. Формирование значимости идеологии бренда на предприятии.
  • 8. Завоевание лояльного большинства.
  • 9. Укрепление идеи бренда в сознании потребителя.
  • 10. Вера потребителей в ценности бренда и приравнивание их к собственным (иногда к общечеловеческим) ценностям.
  • 11. Дальнейшее управление брендом.

Важно отметить, что одним из первых этапов механизма формирования бренда нами указывается не создание нового товара, а разработка и формализация бизнес-идеи.

Основной экономической целью любого предприятия, создающего собственный бренд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности инновации. Разработка бизнес- идеи позволяет сформулировать четкие цели компании, преследуемые при формировании бренда: долгосрочные и краткосрочные планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательской деятельности и т.д.

Вопрос разработки бизнес-идеи сегодня является актуальным и имеет первостепенное значение для многих компаний. Исследования практического опыта отечественных предприятий показали, что в большинстве случаев компании пренебрегают разработкой бизнес-идеи, а начинают свою деятельность с производства определенного товара. Предлагаемый элемент механизма формирования бренда — разработка бизнес-идеи — позволяет более эффективно решать вопросы стратегического планирования развития бренда, а часто и развития самого предприятия.

Разработка бизнес-идеи предполагает также определение ценностей, ориентация на которые будет являться основой покупательского предпочтения.

Уточнить сформированную бизнес-идею, определить ключевые позиции бренда на рынке, оценить его емкость, динамику и уровень конкуренции товарной ниши помогает предварительный рыночный анализ. Необходима разработка позиции будущего бренда на рынке, проведение сегментирования потребителей. Вопросы сегментирования потребителей в рамках формирования бренда, по нашему мнению, требуют особого внимания вследствие малой изученности.

Новый товар, предложенный на рынок в рамках формирования бренда, должен быть узнаваем и легко идентифицируем потребителем. Данные задачи призваны решать внешние атрибуты бренда: упаковка, фирменный стиль, цветовое решение, оригинальный способ продажи товара и др. Под идентификацией товара нами понимается, прежде всего, разработка фирменного стиля бренда, его внешнего представления потребителю, а также все рекламные материалы. Повысить эффективность узнавания бренда помогает комплексная интеграция идентификации и индивидуализации, требующих одновременной разработки.

Эффективность роста количества продаж находится во взаимозависимости от рекламных коммуникаций, инициируемых предприятием в тот же момент времени, когда предприятие прикладывает усилия для расширения территории распространения собственного товара.

Формирование бренда — длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки бренда необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду и т.д. Весь механизм формирования бренда основывается, прежде всего, на тесном взаимодействии с потребителем. На рис. 4.3 представлена комплексная схема взаимодействия бренда и потребителей в управлении инновациями, на которой в общем виде изображен весь механизм формирования бренда. Каждый элемент механизма формирования бренда на отечественном рынке инноваций является определенным этапом взаимодействия предприятия и потребителя.

Предлагаемая схема выражает собой систему, позволяющую объединить интересы, цели и мотивы всех участников механизма для повышения эффективности их взаимоотношений и получения предприятием, владеющим брендом, сверхприбыли по отношению к конкурентам.

Эффективность функционирования предлагаемого механизма формирования бренда основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в частности к эффективности работы подразделения брендинга в его структуре, формам и методам оценки эффективности управленческих решений, а также ко всей организационно-экономической модели деятельности фирмы на рынке.

В табл. 4.1 представлены возможные методы выполнения отдельных этапов формирования бренда на рынке инноваций.

Анализ восприятия имени обычно непрерывно проводится на протяжении всего жизненного цикла компании. Если название бренда перестало соответствовать необходимым требованиям, его корректируют или меняют полностью. С течением времени меняется сама компания, ее цели, ее потребители, ее посредники. И скорость этих изменений растет с каждым годом. И чтобы эффективно управлять этими изменениями, менеджеры должны быть способны включить в свой арсенал усиления рыночных позиций такой инструмент, как ребрендинг. Любой продукт со временем морально устаревает, поэтому необходимо периодически модернизировать существующий бренд. Качественное изменение уже существующего бренда получило название «ребрендинг».

Комплексная схема взаимодействия бренда и потребителя

Рис. 4.3. Комплексная схема взаимодействия бренда и потребителя

Возможные методы выполнения отдельных этапов формирования бренда

Таблица 4.1

Этап формирования бренда

Возможные методы

Инструментарий

Формирование бизнес-идеи бренда

Метод «уникального свойства продукции» анализ среды товара и смежных областей

Литературные источники

Анализ рынка, конкурентов

Анкетирование, заказ исследований у специализированных компаний, SWOT- анализ

Анкеты, компьютер

Создание качественного товара или услуги

Внедрение систем качества ISO, контроль качества сырья (комплектующих)

Стандарты системы качества ISO 9002

Идентификация и индивидуализация товара

Творческие разработки экспертов, специализированные агентства

Компьютерные программы

Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда

Открытие представительств, расширение сети сбыта продукции

Приказы, Интернет, справочники

Рекламные коммуникации к потребителю

Точечный маркетинг, размещение рекламы в СМИ, PR, презентации

Компьютер, рекламные агентства

Формирование значимости идеологии бренда на предприятии

Собрания коллектива, опросы, вознаграждение участия

Приказы, анкеты, компьютер

Завоевание лояльного большинства

Двусторонний диалог с потребителем

Отлаженная обратная связь

Вера потребителей в ценности бренда и приравнивание их к собственным (иногда к общечеловеческим) ценностям

Пропаганда ценностей бренда посредством СМИ

Компьютер, рекламные агентства

Дальнейшее управление брендом

Расширение, растягивание бренда, ребрендинг, репозиционирование

Маркетинговые данные, компьютер

Ребрендинг — это смена образа (таких составляющих бренда, как название, логотип, графический стиль, слоган, отличительные знаки, символы, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников и т.д.), изменения, которые должны произойти в сознании покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно, и переключении бренда на другую целевую аудиторию.

Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа, и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя — реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов — лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента — едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг. При этом ребрендинг — это не ликвидация старого бренда и создание вместо него нового, это — эволюция бренда. Часть компонентов прежнего бренда сохраняется и включается в обновленную идеологию. Преемственность в ребрендинге — важная особенность, которая позволяет сохранить узнаваемость марки при ее качественном изменении.

Ребрендинг как одна из составляющих частей бренд-менеджмента в настоящее время уже прочно вошел в инструментарий специалистов по брендингу и стратегическому маркетингу. Слияние и поглощение, расширение сфер деятельности, выход на новые рынки — все это, как правило, заставляет компании отказываться от старых брендов и создавать новые.

Во время репозиционирования бренда проходятся те же самые этапы и применяются те же самые компоненты, что и при первичной разработке бренда. Однако репозиционирование бренда представляет собой более сложный процесс, чем первичное позиционирование, поскольку необходимо помочь клиентам «забыть» существующее позиционирование бренда. Этот процесс могут облегчить три действия:

  • • тщательно разработанные коммуникации;
  • • новые товары, упаковка и т.п., которые подчеркивают новое позиционирование;
  • • ассоциации с другими брендами (совместный брендинг, совместный маркетинг, брендинг компонентов, стратегические союзы), которые усиливают новое позиционирование бренда. Этапы проведения ребрендинга.
  • 1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия.
  • 2. Аудит бренда.
  • 3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора.
  • 4. Анализ финансовых ресурсов предприятия.
  • 5. Анализ негативных особенностей бренда.
  • 6. Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Компании проводят ребрендинг, символизируя кардинальные перемены компании. В подавляющем большинстве случаев он помогает компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке ребрендов. Предлагается такой взгляд на ребрендинг (рис. 4.4):

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на ребренд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя и упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые, тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Взаимосвязь ребрендинга и его окружения

Рис. 4.4. Взаимосвязь ребрендинга и его окружения

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ ребренда.

Контрольные вопросы

  • 1. Дайте определение брендинга.
  • 2. Что относится к основным объектам брендинга?
  • 3. Что означает понятие «атрибуты товара»?
  • 4. Из каких этапов состоит процесс позиционирования бренда?
  • 5. Каким желательным качествам должно удовлетворять название бренда?
  • 6. Назовите методы точечного маркетинга.
  • 7. Что является основой механизма формирования бренда?
  • 8. Какое значение имеет разработка бизнес-идеи для предприятия?
  • 9. Дайте определение ребрендинга.
  • 10. Из каких этапов состоит процесс проведения ребрендинга?
  • 11. Охарактеризуйте взаимосвязь ребрендинга и его окружения.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>