Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

КОНЦЕПТУАЛЬНО-СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ- МАРКЕТИНГА КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

Роль и место интернет-технологий в управлении инновациями

Современный этап развития экономики и общества характеризуется стремительно возрастающим значением новейших информационных и коммуникационных технологий как для отдельных производственно-хозяйственных единиц, так и для экономики в целом. В первую очередь это связано с переходом к постиндустриальному обществу и формированием новой информационной экономики. Базовую инфраструктуру глобализации образует всемирная информационная сеть Интернет. Внедрение интернет-технологий в управление инновациями предприятий на этапе маркетинговых исследований рынка инноваций окажет современным фирмам значительную помощь в поиске идей для создания инноваций.

К основным изменениям, произошедшим в управлении инновациями с появлением интернет-технологий, можно отнести:

  • • переход от традиционной модели «один ко многим» к многонаправленной коммуникационной модели «многие ко многим», реализуемой в Интернете, т.е. от односторонней передачи информации фирмы потребителям к двустороннему персонифицированному взаимодействию предприятий с потребителями в режиме реального времени;
  • • замена длинных многоуровневых каналов распределения инноваций осуществлением прямых продаж и появление новых информационных посредников, функции которых сводятся к всесторонней информационной поддержке обеих сторон при совершении сделок купли-продажи в Сети без приобретения посредниками права собственности на какую-либо продукцию;
  • • переход от ориентации на массового потребителя к формированию индивидуального предложения в области инновационной политики, а также появление новых электронных товаров, часть из которых может существовать как в цифровой, так и в физической форме;

• приоритет в использовании гибких ценовых стратегий, а также

реализация индивидуального подхода к ценообразованию.

Алгоритм реализации интернет-технологий в коммерциализации инноваций представлен на рис. 3.1.

Отличительная особенность данного алгоритма состоит в его комплексности, позволяющей учесть все направления интернет- технологий, а именно: маркетинговые исследования, продвижение и сбыт.

Именно инновационный маркетинг, являясь одним из ключевых элементов деятельности любой компании, в наибольшей степени ориентирован на работу с самой различной информацией и нуждается в эффективном средстве коммуникаций. Сбор, анализ, распространение и обмен различной информацией представляют собой основу инновационной маркетинговой деятельности, а система Интернет дает для этих целей небывалые возможности.

Интернет-технологии могут оказывать современным фирмам значительную помощь в поиске идей для создания инноваций.

Первой стартовой площадкой в поиске идей через Интернет являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений с помощью чатов и форумов, поступающих писем на электронный адрес фирм. Онлайн-опрос проводится с целью определения вкусов потребителя, его предпочтений и т.д. Наиболее эффективным способом определения интересов потребителей является подсчет посещаемости тех или иных страниц сайта.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов интернет-технологий. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям. Многие интернет-компании предоставляют возможность сбора статистических данных по посещению сайта компании, которые включают количество посетителей, количество повторяющихся заходов посетителей, популярность и время нахождения посетителя на странице, географическое расположение посетителя, используемое им программное обеспечение и настройки браузера, статистику посещения в течение дня. Таким образом, ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Другим источником идей являются ученые, идеи которых приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Как правило, сами ученые ищут в Интернете сайты различных предприятий, готовых вложить реальные деньги в разработку идей, открытий, исследований. Кроме

Алгоритм реализации интернет-технологий в коммерциализации инноваций

Рис. 3.1. Алгоритм реализации интернет-технологий в коммерциализации инноваций

(окончание) того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей

Рис. 3.1 (окончание) того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями и связанные через интернет-технологии с производителями.

Среди других источников идей — изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания. И все вышеперечисленные участники — источники идей для создания инноваций — связаны воедино Всемирной электронной сетью, что значительно упрощает сбор, обработку и отбор пригодных для фирмы идей.

Эффективность реализации интернет-технологий обусловлена следующими факторами:

  • • существенная экономия средств;
  • • работа в режиме реального времени;
  • • интерактивность;
  • • глобальное присутствие;
  • • фокусировка на целевой аудитории;
  • • возможность осуществления продаж через Интернет;
  • • уменьшение трудовых затрат;
  • • одновременное обслуживание большого числа клиентов;
  • • упрощение анализа конкурентной среды.

Помимо указанных выше преимуществ работы в Сети, необходимо также отметить, что Интернет сокращает время выхода нового товара на рынок и ускоряет процесс адаптации компаний к условиям рынка.

Реализация интернет-технологий одновременно способствует развитию информационной и телекоммуникационной системы в России и повышает эффективность управления инновациями на предприятиях.

Использование интернет-технологий влечет за собой значительное повышение эффективности функционирования предприятий, и при этом указанное воздействие происходит одновременно по нескольким направлениям. Факторы повышения эффективности работы предприятий, а также процесс воздействия интернет-технологий на национальную экономику представлены на рис. 3.2.

Однако инновационный маркетинг в системе Интернета значительно отличается от традиционного маркетинга, представляет собой сложный многогранный процесс, требующий специальных знаний и конкретных методических подходов к его проведению.

Вследствие относительной новизны для российских компаний данного направления существует необходимость разработки подходов, направленных на оптимизацию интернет-технологий.

Воздействие интернет-технологий на деятельность предприятий и национальную экономику

Рис. 3.2. Воздействие интернет-технологий на деятельность предприятий и национальную экономику

Кроме того, несмотря на огромную роль новейших информационных технологий, электронный маркетинг не заменяет, а лишь дополняет традиционный, тем самым расширяя комплекс маркетинговой деятельности, т.е. на практике применяется интегрированный подход. В связи с этим существует проблема нахождения наиболее оптимального сочетания электронного и традиционного маркетинга на предприятиях.

Сегодня многие российские компании начинают работать в сети Интернет, однако из-за отсутствия четких рекомендаций и отработанных методик проведения интернет-технологий, несоответствия подобных проектов стратегическим целям и/или возможностям организации интернет-проекты часто оказываются неудачными.

В числе наиболее общих проблем работы в системе Интернет можно выделить следующие:

  • • нехватка в России квалифицированных специалистов в области интернет-технологий;
  • • безопасность;
  • • недостаточная развитость системы электронных платежей;
  • • отсутствие в России законов о правах собственности в Интернете;
  • • ограниченность пользователей Интернета.

Анализ различных аспектов роли интернет-технологий в управлении инновациями показывает, что можно выделить три основных направления интернет-технологий, имеющих свои специфические методы и особенности:

  • 1) маркетинговые исследования рынка инноваций;
  • 2) проведение кампании по продвижению инноваций;
  • 3) организация торговли инновациями через Интернет. Основным преимуществом проведения маркетинговых исследований в Сети является их доступность для любой компании. Неудачи в сфере бизнеса часто связаны именно с недостаточным знанием рынка, но нехватка средств не позволяет небольшим компаниям проводить исследования качественно и в полном объеме. В такой ситуации Интернет является прекрасным решением проблемы, поскольку дает возможность проводить маркетинговые исследования быстро, эффективно и с минимальными затратами, которые часто вообще сводятся к нулю, а кроме того, в Интернете сегодня содержатся такие огромные массивы информации, что фирма может вполне ограничиться этим видом исследований.

Интернет предоставляет компаниям уникальные возможности по анализу деятельности конкурентов, что вытекает из особенностей работы в интерактивной среде. Как только фирма переносит свой бизнес в Интернет, она вынуждена становиться открытой для всех пользователей, поскольку для привлечения и удержания клиентов и партнеров необходимо предоставлять полную и, что самое главное, достоверную информацию о ценах, товарах, фирме и т.д., в противном случае у них не будет возможности сравнивать. Эта особенность ведения бизнеса в Сети может быть с успехом использована для мониторинга деятельности конкурентов. Минимальное конкурентное преимущество может обернуться для фирмы существенным увеличением доли рынка. Таким образом, фирма сможет предугадать действия конкурентов, использовать слабые стороны и нейтрализовать преимущества.

Мониторинг деятельности фирм-конкурентов должен осуществляться непрерывно не только на стадии планирования бизнеса, но и в процессе работы в Сети, при этом следует проводить анализ как текущей ситуации, так и перспектив ее развития. Данные, полученные в ходе исследования, фирма сможет использовать для составления прогнозов на будущее и заранее разрабатывать соответствующие меры на случай, если предвидится ухудшение ситуации.

Опросы дают возможность исследовать относительно широкую область проблем, касающихся инновационного маркетинга. Основными требованиями при проведении как обычных, так и интернет-опросов являются предельно точная формулировка целей опроса, определяющих стратегию его проведения, правильная интерпретация полученной в результате информации. Эффективность опроса напрямую связана с точностью выборки респондентов, однозначностью высказываний, наличием и интенсивностью обратной связи.

Анкетирование в режиме онлайн имеет существенные преимущества по сравнению с обычным анкетированием, что значительно повышает эффективность исследования. Что касается недостатков, то интернет-опросам присущи те же общие проблемы, что и любому другому анкетированию (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Преимущества и недостатки интернет-опросов

Преимущества

Недостатки

Существенная экономия средств Быстрота проведения опроса

Заполнение анкет в любое удобное для респондентов время

Отсутствие влияния интервьюера на респондента

Автоматическое исправление ошибок

Возможность точной фокусировки опроса на целевой аудитории

Простая организация выборки Упрощение обработки результатов

Отсутствие у респондентов времени/ желания на заполнение анкетных форм

Переход пользователей на другой сайт, если заполнение анкеты является обязательным условием доступа к ресурсу

Очень маленький процент возврата анкет, рассылаемых по e-mail

Сообщение респондентами недостоверных сведений

Анализ данного направления маркетинговой деятельности в Сети показывает, что весь процесс интернет-анкетирования можно условно разбить на несколько этапов. Последовательность организации анкетирования схематично показана на рис. 3.3.

Наряду с проведением интернет-опросов, рекомендуется принять участие в конференции, чтобы обменяться мнениями с по-

Схема организации анкетирования в Интернете

Рис. 3.3. Схема организации анкетирования в Интернете

тенциальными клиентами в интерактивном режиме, что позволит получить наиболее полную информацию и снизить риск ее недостоверности. Но в данном случае речь идет именно об использовании конференции по назначению, а не о размещении в ней анкетных форм.

В зависимости от структуры, комплексности и задач интернет- опросов, увеличение числа пользователей, опрашиваемых в режиме онлайн, приближает затраты к нулю, что невозможно при личных интервью и телефонных опросах, где затраты прямо пропорциональны числу опрашиваемых. Респонденты собираются на веб-сайтах, таким образом гарантируя демографическую диверсификацию и широкий ряд пользователей. Область доступа состоит из определенных профилей пользователей. Исследование веб-сайтов включает наблюдение за поведением пользователя на конкретном сайте, анализ файлов регистрации (структурная зависимость для статистических сайтов) или счетчики (зависимость от содержания для динамических сайтов). При исследовании сайтов можно получить следующую информацию:

  • • количество посетителей сайта (ключевые факторы);
  • • время и длительность посещений;
  • • какие страницы посещаются, какую информацию ищут пользователи;
  • • откуда приходит пользователь;
  • • какое интернет-оборудование он имеет.

Из-за большой выборки все результаты должны быть репрезентативны.

Проведение кампании по продвижению инноваций, основу которого составляет реклама, представляет собой один из важнейших элементов инновационного маркетинга в Интернете. Даже если фирма сталкивается с препятствиями для торговли в Сети (например, если нецелесообразность продаж обусловлена спецификой продукции), Интернет дает возможность путем грамотной организации системы продвижения привлечь дополнительных покупателей, тем самым, увеличив объем продаж, повысить имидж торговой марки, создать новые каналы распределения. При этом затраты, связанные с продвижением, будут намного ниже, чем при традиционном подходе.

Как показывает опыт западных стран, где электронный бизнес приобрел широкие масштабы и работа в Сети хорошо отлажена, использование Интернета в качестве инструмента формирования спроса на инновации дает колоссальный эффект и значительно превосходит все иные средства. Вследствие недостаточного опыта в данной области в России и отсутствия отлаженных схем работы российским фирмам часто приходится полагаться лишь на собственную интуицию, что в результате ведет либо к полной неудаче, либо к существенному снижению эффективности работы по сравнению с той, которая потенциально могла бы быть достигнута.

На рис. 3.4 приводится схема, иллюстрирующая возможные методы формирования спроса на инновации в сети Интернет.

Отправной точкой организации формирования спроса в Интернете является создание корпоративного веб-сайта, который является электронным представительством компании, иначе говоря,

Формирование спроса на инновации в системе Интернет виртуальным офисом. Функции сайта вытекают из основных направлений интернет-маркетинга, среди которых можно отметить следующие

Рис. 3.4. Формирование спроса на инновации в системе Интернет виртуальным офисом. Функции сайта вытекают из основных направлений интернет-маркетинга, среди которых можно отметить следующие:

  • • продвижение продукции и торговой марки в Интернете;
  • • проведение текущих маркетинговых исследований;
  • • обеспечение обратной связи с потребителями;
  • • сервис и поддержка клиентов;
  • • работа сайта в качестве электронного магазина;
  • • привлечение посредников и поддержание связи с деловыми партнерами.

Основу формирования спроса на инновации составляет реклама. Это справедливо как для традиционной маркетинговой кампании, так и для интернет-маркетинга.

Реклама в Сети быстро приобрела популярность, и Интернет стал считаться одним из равноправных каналов передачи рекламной информации наряду со всеми традиционными. Это относится не только к странам Запада, но также и к России, хотя методика рекламной деятельности в Сети российскими предприятиями еще не отлажена. Стремительно возрастающая популярность интернет-рекламы объясняется новыми возможностями по проведению рекламных кампаний, которые переводят рекламу на качественно новый уровень. Ни один из традиционных медиаканалов не сравним с Интернетом.

Можно выделить следующие достоинства интернет-рекламы:

  • • высокая степень сфокусированности рекламы на каждом пользователе. Интернет позволяет демонстрировать рекламу четко определенному кругу лиц;
  • • система Интернет является средой для максимально эффективного представления рекламируемой продукции. Это связано как с возможностью передачи исчерпывающей информации о товарах, так и с мультимедийной природой среды Интернет, позволяющей использовать текст, графику, звук и видео;
  • • относительно низкая стоимость рекламных контактов в Сети, особенно по сравнению с телерекламой;
  • • Интернет — интерактивная среда, представляющая коммуникационную модель «многие ко многим», дает возможность фирме взаимодействовать с потребителями, а не только односторонне передавать информацию;
  • • базируясь на современных компьютерных технологиях, сеть Интернет предоставляет небывалые возможности оперативного анализа рекламных мероприятий за счет обратной связи с потребителями;
  • • Интернет позволяет работать вне привязки к конкретной территории или локальному рынку, так как отсутствует пространственное ограничение.

При объединении рекламы и новейших информационных технологий суть рекламы осталась прежней, но изменились методы рекламы и появились совершенно новые медианосители, что обусловлено особенностями интернет-среды.

Электронные опросы являются прекрасным инструментом повышения эффективности интернет-рекламы на всех стадиях ее проведения, причем это справедливо как для рекламы новой продукции, так и для брендинга. Кроме того, интернет-опросы обладают целым рядом преимуществ по сравнению с традиционными опросами и при этом значительно экономичнее. С целью повышения эффективности исследования воздействия рекламы предлагается использовать анкетирование не только для текущего наблюдения за ходом рекламной кампании и изменениями ее восприятия интернет-аудиторией, но также для планирования кампании и для контроля и оценки полученных результатов. Исследование воздействия рекламы предложено проводить в три отдельных этапа: организация предтестирования (для оценки эффективности рекламы); нулевая оценка (мониторинг); организация посттестирования (оценка узнаваемости рекламы).

  • 1. Перед началом рекламной кампании, во время ее планирования и создания, необходимо проведение предварительной оценки рекламы (предтестирования). Основной целью предварительной оценки является минимизация риска. Предтестирование кампании включает в себя следующие этапы:
    • • респондентам предварительной выборки целевой группы дается сюжет, общий смысл или идея рекламного сообщения;
    • • делаются выводы по результатам опросов целевой группы: сравниваются и утверждаются различные наброски концепции кампании;
    • • определяется узнаваемость брендов и эффективность опросов; выявляются возможные противоречия между идеей бренда и товаром (соответствие бренда — brand-fit).
  • 2. Во время рекламной кампании — проведение мониторинга с целью оптимизации рекламной кампании. Проводится наблюдение за изменениями восприятия рекламы, корректировки и выводов для будущих кампаний.

Непрерывная оценка имиджа бренда, основанная на нулевой оценке, включает в себя:

  • • повторяющееся тестирование респондентов целевой группы окончательной рекламной кампании, определяющее эффективность и имидж бренда;
  • • определение текущего рыночного статуса бренда. Для этого незадолго перед запуском новой рекламной кампании проводится опрос респондентов целевой группы для определения текущего имиджа бренда — нулевая оценка.

Таким образом, фирма получит точку отсчета, в соответствии с которой необходимо предпринимать те или иные меры, направленные на повышение имиджа, а также сможет отследить его динамику в ходе кампании.

3. После рекламной кампании — проведение посттестирования для контроля результатов с целью статистической оценки эффективности кампании и мониторинга динамики эффективности кампании.

В настоящее время в качестве критерия эффективности интернет-рекламы используется только количество откликов на рекламное сообщение. Посттестирование позволяет оценить соотношение между разработкой имиджа торговой марки и эффективностью рекламной кампании и включает в себя:

  • • определение эффективности и воздействия имиджа бренда конкретной рекламной кампании;
  • • оценку степени достижения поставленных в ходе кампании задач в области брендинга. Необходимо сопоставить предварительную оценку имиджа бренда с полученными результатами и провести проверку трех факторов имиджа бренда: «Я это знаю»; «Мне нравится это»; «Мне это необходимо» или «Я уже это использую»;
  • • определение успеха и эффективности рекламы после окончания кампании.

Схематически данный процесс можно представить следующим образом (рис. 3.5).

Исследование воздействия рекламы

Рис. 3.5. Исследование воздействия рекламы

Такая организация работы позволяет повысить эффективность электронных рекламных кампаний, полностью контролировать ход кампании, своевременно вносить необходимые корректировки и проводить рекламные кампании более гибко, а также повысить точность оценки результатов. Данные, полученные в ходе опроса непосредственно от представителей целевой аудитории, помогают не просто оценить результат, но понять причины успеха или неудачи кампании.

Составляющими коммуникаций и маркетинговых исследований в этом случае будут: опросы целевых групп; опросы покупателей; опросы работников; опросы пользователей; организация предтестирования (для оценки эффективности рекламы); нулевая оценка (рыночный барометр); организация посттестирования (оценка узнаваемости рекламы); оценка веб-сайтов и пригодности тестирования.

При организации продвижения инноваций система Интернет может использоваться не только как среда для распространения рекламы, но также и для привлечения дистрибьюторов. Привлечение посредников через Интернет возможно двумя методами:

  • • рассылка писем с предложением о сотрудничестве по электронной почте. В подобных случаях компания находит адреса наиболее потенциальных партнеров, а затем, выбрав наиболее подходящие варианты, рассылает письма по E-mail. Таким образом, фирма имеет возможность напрямую связаться с теми, в ком она больше заинтересована; тем не менее данный метод имеет недостатки, присущие рассылке индивидуальных писем. Откликов на подобные деловые предложения в результате может оказаться очень мало.
  • • размещение на веб-сайте компании специального раздела, нечто вроде «фирма ищет партнеров». В таком разделе располагается подробная информация о товарах, ценах, самой фирме, условиях работы, контактная информация, а также стандартный набор документов. Раздел располагается на сайте таким образом, чтобы его нельзя было не заметить; кроме того, компания может распространять в Сети дополнительную рекламу, ориентированную специально на посредников. Данный метод является более результативным: лица, заинтересованные в сотрудничестве, сами находят фирму, и как правило, в таких случаях значительно выше шансы достичь договоренности. Электронные посредники — это различные агенты и организации, представляющие как производителей, так и покупателей продукции и услуг, которые специализируются на работе только в интерактивной среде. Их основное отличие от обычных посредников состоит в том, что они не приобретают продукцию, а находят в Сети покупателей, обеспечивают их всей необходимой информацией, а затем компании напрямую взаимодействуют с клиентами. Деятельность таких посредников предполагает хорошее знание электронного рынка, продавцов и фирм-производите- лей, работающих в Сети, потребительской аудитории, а также наличие опыта работы с интернет-технологиями. Таким образом, интернет-посредники обладают опытом и необходимой квалификацией в данной области.

Отличительной особенностью торговли через систему Интернет является сокращение канала распределения продукции до так называемого нулевого канала распределения или, в крайнем случае, до наличия только одного посредника. При традиционном подходе товар, прежде чем попасть к своему конечному потребителю, проходит через множество различных посредников; при этом на каждом этапе не только увеличивается разрыв во времени между производством и конечной реализацией товара потребителям, но и возрастает его цена. Именно этим и объясняется то, что в электронном магазине товар будет стоить значительно дешевле, чем тот же товар в обычных магазинах.

Еще одним направлением интернет-технологий является организация сбытовой деятельности. Торговля (или электронная коммерция) в российском Интернете в настоящее время переживает период интенсивного роста. Несмотря на существующие проблемы, в особенности неразвитость системы электронных платежей, что во многом обусловлено страхом людей за безопасность сделок через Интернет, число виртуальных магазинов неуклонно растет. При этом ежемесячный прирост составляет порядка двух-трех десятков.

Такая тенденция увеличения числа интернет-магазинов объясняется тем, что сегодня все больше людей осознают, что торговля через Интернет — это очень выгодно и удобно как для компаний, так и для покупателей.

Основным преимуществом при торговле через Интернет является глобальное присутствие.

В числе основных преимуществ можно выделить следующие:

  • • фирма имеет возможность оперативно реагировать на изменения ситуации на рынке, своевременно вносить необходимые корректировки, менять цену, обновлять ассортимент и т.д.;
  • • каталоги, прайс-листы и другие документы, представленные в электронном виде, ведут к значительной экономии средств и времени по сравнению с традиционным подходом, когда возникают расходы на печать и распространение этих документов;
  • • поскольку система Интернет обеспечивает прямое взаимодействие потребителей и компаний, последние получают возможность быстро учитывать мнения клиентов и своевременно улучшать качество товаров и обслуживания;
  • • продажи могут осуществляться без пространственных ограничений, поскольку Сеть обеспечивает фирмам глобальное присутствие.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>