Главная Маркетинг
Инновационный маркетинг
|
|
||||||
Организация гарантийного и послегарантийного обслуживания инноваций - важнейшая составляющая инновационного маркетингаОрганизация гарантийного и послегарантийного обслуживания инноваций включает в себя ряд взаимосвязанных ключевых решений, которые определяются тремя параметрами:
При разработке инновации необходимо в максимальной степени учитывать проблемы, связанные с ее обслуживанием: расчетную стоимость технического обслуживания, модульное проектирование, интеграцию систем автодиагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности. Планирование обслуживания включает определение объема услуг и уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги конкурирующих фирм по уходу за оборудованием, а также желательный уровень качества всех оказываемых услуг. На протяжении жизненного цикла услуг система управления должна изменяться в соответствии с возлагаемыми на них экономическими задачами: прямая и косвенная рентабельность, способы оплаты, установление или неустановление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями, мотивация их деятельности. Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер товара, отвечающий новым ожиданиям потребителей. Цикл сервисных услуг начинает набирать обороты в то время, когда товар находится на этапе зрелости жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. идет несовпадение кривых жизненного цикла нового товара и цикла сервисных услуг. К тому времени, когда жизненный цикл нового товара будет находиться на этапе упадка, жизненный цикл услуг будет только входить в этап быстрого роста. Таким образом, сначала предприятие получает прибыль непосредственно от продажи нового товара, а затем — от продажи сопутствующих ему услуг. Деление послепродажного сервиса на гарантийный и послегарантийный происходит по чисто формальному признаку: «бесплатно» в первом случае или за плату во втором производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги. Послегарантийный сервис осуществляется строго за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами. Цель сервиса — оказать покупателям помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
Сервис — это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления нового товара, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Если говорить о принципах сервиса, то существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок.
В основные задачи сервиса входит:
Таким образом, сервис представляет собой комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Основными функциями сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству. Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:
Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы — выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса. Все вопросы, связанные с сервисом, необходимо решать до появления изделия на рынке, а именно:
Производство услуг в сфере послепродажного обслуживания обеспечивается в течение всей жизни изделия, причем многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса на начальном этапе создания инновации необходимо внимательнейшим образом учитывать это понятие продолжительности жизни и, в частности, не забыть найти посредников за пределами фирмы, которые взяли бы на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудования. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности. Обслуживание, безусловно, представляет собой прекрасную основу для установления системы теснейших связей между предприятием и клиентом. Важно отметить, что если сервис способствует созданию постоянной клиентуры, то его роль еще значительнее на высшей стадии отношений между клиентом и предприятием, когда между ними возникает «партнерство». В таком случае клиент потребляет «услугу», которую он оплачивает «промышленнику — производителю услуг» в различной форме. Эти отношения способствуют также обмену производственной информацией, касающейся изменения потребностей клиента и соответствия им оборудования, надежности последнего, системы разработки и производства материальной части «товара-услуги». Техническое обслуживание, планируемое в соответствии с измененным понятием «товара», помогает в этом случае ставить барьеры на пути новых конкурентов; в частности, оно способствует увеличению затрат, связанных со сменой поставщика. В дилерском клубе «Lexus Automobile», расположенном в Луизиане, произошел такой случай. Одна покупательница приобрела автомобиль этой марки, но спустя неделю вернулась в дилерский центр весьма огорченной. Дело в том, что каблук правой туфли ее любимой модели обуви, к которой она привыкла, постоянно заклинивало педалью акселератора, отчего каблук сломался. Менеджер зафиксировал жалобу и предложил ей денежную компенсацию. Женщина думала, что инцидент исчерпан. Однако через неделю к ней домой приехал инженер-конструктор фирмы «Lexus» и попросил показать испорченную туфлю. Он ее измерил, зарисовал и молча удалился. Еще через месяц женщине позвонили и попросили приехать в дилерский центр, где на ее машину поставили педаль новой конструкции, благодаря чему у нее больше не стало проблем с каблуками своих любимых туфель. Впоследствии модернизированная деталь стала стандартом для машин этой марки[1]. Измерение эффективности послепродажного обслуживания основано на оценке соотношения между доходами и затратами. До установления этого соотношения важно предварительно наладить надежную систему информации, а затем реагировать на результаты, полученные посредством регулирования и переформулирования кратко-, средне- и долгосрочных целей. Например, в фирме «Зингер», а также в фирме «Мулинекс» организация послепродажного обслуживания различна для продукции, являющейся основной для предприятия, — швейных машинок для фирмы «Зингер» и печей для фирмы «Мулинекс», и являющейся результатом стремления разнообразить производство — телевизоров и крупных электробытовых приборов фирмы «Зингер» и пылесосов и утюгов фирмы «Мулинекс». В первом случае сбои в послепродажном обслуживании могут нанести большой ущерб имиджу фирмы, поэтому здесь предприятия прибегают к интеграции функции послепродажного обслуживания и сами предоставляют услуги клиенту-пользователю. Во втором случае использование контролируемого субподряда позволяет снизить затраты и сохранить определенную свободу действий в деле производства более или менее обычной побочной продукции. Разработка предложения услуг предполагает принятие еще одного ряда ключевых решений. Принятая концепция товара определяет фактически условия его эксплуатации, а также основы системы отношений, которые связывают предприятие с поль- зователем-потребителем. В сфере послепродажного обслуживания способность быстро ответить на просьбу о помощи представляет собой ведущий, с точки зрения потребителя, критерий эффективности. Вторым критерием является эффективность выполнения заказов на замену деталей; при этом, естественно, требуется значительный запас деталей на каждом уровне системы распределения. Способность выполнять заказы чрезвычайного характера выходит на передний план в тех отраслях промышленности, в которых производится тяжелое оборудование, или на тех рынках, где наблюдается рост активности в условиях жесткой конкуренции. Быстрота ремонта оборудования и техническая компетентность работников обслуживания занимают третье и четвертое места. Политика в области послепродажного обслуживания, заключающаяся в его планировании, реализации и коммерциализации, заслуживает зачастую такого же внимания, что и производство самих изделий. Более того, планирование услуг часто влечет за собой глубокие изменения в процессе разработки и изготовления реальной продукции, с которой эти услуги связаны. Полное понимание большой важности предложения услуг влечет за собой возникновение новых специальностей в сфере деятельности предприятия. Существуют многочисленные возможности замещения традиционных форм послепродажного обслуживания. В зависимости от стратегической ориентации предприятия данный феномен может рассматриваться как серьезная опасность, с которой промышленное предприятие должно бороться, или же как благоприятная возможность, которую ему необходимо использовать [30J. Контрольные вопросы
|
<< | СОДЕРЖАНИЕ | ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ | >> |
---|