Организация гарантийного и послегарантийного обслуживания инноваций - важнейшая составляющая инновационного маркетинга

Организация гарантийного и послегарантийного обслуживания инноваций включает в себя ряд взаимосвязанных ключевых решений, которые определяются тремя параметрами:

• • разработкой инновации;
• • планированием обслуживания;
• • установлением системы управления предложением услуг на весь период жизненного цикла инновации.

При разработке инновации необходимо в максимальной степени учитывать проблемы, связанные с ее обслуживанием: расчетную стоимость технического обслуживания, модульное проектирование, интеграцию систем автодиагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности.

Планирование обслуживания включает определение объема услуг и уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги конкурирующих фирм по уходу за оборудованием, а также желательный уровень качества всех оказываемых услуг.

На протяжении жизненного цикла услуг система управления должна изменяться в соответствии с возлагаемыми на них экономическими задачами: прямая и косвенная рентабельность, способы оплаты, установление или неустановление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями, мотивация их деятельности.

Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер товара, отвечающий новым ожиданиям потребителей.

Цикл сервисных услуг начинает набирать обороты в то время, когда товар находится на этапе зрелости жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. идет несовпадение кривых жизненного цикла нового товара и цикла сервисных услуг.

К тому времени, когда жизненный цикл нового товара будет находиться на этапе упадка, жизненный цикл услуг будет только входить в этап быстрого роста. Таким образом, сначала предприятие получает прибыль непосредственно от продажи нового товара, а затем — от продажи сопутствующих ему услуг.

Деление послепродажного сервиса на гарантийный и послегарантийный происходит по чисто формальному признаку: «бесплатно» в первом случае или за плату во втором производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

Послегарантийный сервис осуществляется строго за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Цель сервиса — оказать покупателям помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

• • ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
• • созданием и профилизацией сервисных центров;
• • возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
• • усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

• 1. Привлечение покупателей.
• 2. Поддержка и развитие продаж нового товара.
• 3. Информирование покупателя.

Сервис — это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления нового товара, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Если говорить о принципах сервиса, то существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок.

• 1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.
• 2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.
• 3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
• 4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
• 5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будут адекватны производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.
• 6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.

• 7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.
• 8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

В основные задачи сервиса входит:

• 1. Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.
• 2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.
• 3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
• 4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.
• 5. Доставка изделия на место эксплуатации.
• 6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.
• 7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.
• 8. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.
• 9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.
• 10. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.
• 11. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.
• 12. Формирование постоянной клиентуры рынка.

Таким образом, сервис представляет собой комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Основными функциями сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству.

Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

• • требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;
• • сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя;
• • для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;
• • выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;
• • для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;
• • часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из указанных выше предпринимательских структур.

Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы — выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.

Все вопросы, связанные с сервисом, необходимо решать до появления изделия на рынке, а именно:

• • достаточна ли квалификация обслуживающего персонала;
• • нужно ли организовывать обучение представителей сервиса и не следует ли нанять дополнительный персонал;
• • нет ли каких изъянов в профессиональной ориентации обслуживающего персонала, для которого новое изделие покажется слишком сложным;
• • необходимо ли встраивать в изделие дополнительные блоки для снижения потребности в специальном обслуживании. Необходимость сервиса вытекает также из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование — предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

Производство услуг в сфере послепродажного обслуживания обеспечивается в течение всей жизни изделия, причем многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса на начальном этапе создания инновации необходимо внимательнейшим образом учитывать это понятие продолжительности жизни и, в частности, не забыть найти посредников за пределами фирмы, которые взяли бы на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудования.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Обслуживание, безусловно, представляет собой прекрасную основу для установления системы теснейших связей между предприятием и клиентом. Важно отметить, что если сервис способствует созданию постоянной клиентуры, то его роль еще значительнее на высшей стадии отношений между клиентом и предприятием, когда между ними возникает «партнерство». В таком случае клиент потребляет «услугу», которую он оплачивает «промышленнику — производителю услуг» в различной форме. Эти отношения способствуют также обмену производственной информацией, касающейся изменения потребностей клиента и соответствия им оборудования, надежности последнего, системы разработки и производства материальной части «товара-услуги». Техническое обслуживание, планируемое в соответствии с измененным понятием «товара», помогает в этом случае ставить барьеры на пути новых конкурентов; в частности, оно способствует увеличению затрат, связанных со сменой поставщика.

В дилерском клубе «Lexus Automobile», расположенном в Луизиане, произошел такой случай. Одна покупательница приобрела автомобиль этой марки, но спустя неделю вернулась в дилерский центр весьма огорченной. Дело в том, что каблук правой туфли ее любимой модели обуви, к которой она привыкла, постоянно заклинивало педалью акселератора, отчего каблук сломался. Менеджер зафиксировал жалобу и предложил ей денежную компенсацию. Женщина думала, что инцидент исчерпан. Однако через неделю к ней домой приехал инженер-конструктор фирмы «Lexus» и попросил показать испорченную туфлю. Он ее измерил, зарисовал и молча удалился. Еще через месяц женщине позвонили и попросили приехать в дилерский центр, где на ее машину поставили педаль новой конструкции, благодаря чему у нее больше не стало проблем с каблуками своих любимых туфель. Впоследствии модернизированная деталь стала стандартом для машин этой марки^[1].

Измерение эффективности послепродажного обслуживания основано на оценке соотношения между доходами и затратами.

До установления этого соотношения важно предварительно наладить надежную систему информации, а затем реагировать на результаты, полученные посредством регулирования и переформулирования кратко-, средне- и долгосрочных целей.

Например, в фирме «Зингер», а также в фирме «Мулинекс» организация послепродажного обслуживания различна для продукции, являющейся основной для предприятия, — швейных машинок для фирмы «Зингер» и печей для фирмы «Мулинекс», и являющейся результатом стремления разнообразить производство — телевизоров и крупных электробытовых приборов фирмы «Зингер» и пылесосов и утюгов фирмы «Мулинекс». В первом случае сбои в послепродажном обслуживании могут нанести большой ущерб имиджу фирмы, поэтому здесь предприятия прибегают к интеграции функции послепродажного обслуживания и сами предоставляют услуги клиенту-пользователю. Во втором случае использование контролируемого субподряда позволяет снизить затраты и сохранить определенную свободу действий в деле производства более или менее обычной побочной продукции.

Разработка предложения услуг предполагает принятие еще одного ряда ключевых решений. Принятая концепция товара определяет фактически условия его эксплуатации, а также основы системы отношений, которые связывают предприятие с поль- зователем-потребителем.

В сфере послепродажного обслуживания способность быстро ответить на просьбу о помощи представляет собой ведущий, с точки зрения потребителя, критерий эффективности. Вторым критерием является эффективность выполнения заказов на замену деталей; при этом, естественно, требуется значительный запас деталей на каждом уровне системы распределения. Способность выполнять заказы чрезвычайного характера выходит на передний план в тех отраслях промышленности, в которых производится тяжелое оборудование, или на тех рынках, где наблюдается рост активности в условиях жесткой конкуренции.

Быстрота ремонта оборудования и техническая компетентность работников обслуживания занимают третье и четвертое места.

Политика в области послепродажного обслуживания, заключающаяся в его планировании, реализации и коммерциализации, заслуживает зачастую такого же внимания, что и производство самих изделий. Более того, планирование услуг часто влечет за собой глубокие изменения в процессе разработки и изготовления реальной продукции, с которой эти услуги связаны. Полное понимание большой важности предложения услуг влечет за собой возникновение новых специальностей в сфере деятельности предприятия.

Существуют многочисленные возможности замещения традиционных форм послепродажного обслуживания. В зависимости от стратегической ориентации предприятия данный феномен может рассматриваться как серьезная опасность, с которой промышленное предприятие должно бороться, или же как благоприятная возможность, которую ему необходимо использовать [30J.

Контрольные вопросы

• 1. Назовите причины ускорения темпов разработки новых товаров.
• 2. В чем основное отличие инновационного маркетинга от классического маркетинга?
• 3. Какие товары относятся к модернизированным?
• 4. Назовите методы создания нового товара.
• 5. Охарактеризуйте три основных фактора успеха в управлении инновациями.
• 6. Для чего используется инновационная монополия?
• 7. Что представляет собой комплекс инновационного маркетинга?
• 8. Дайте определение качественным исследованиям рынка инноваций.
• 9. Назовите четыре фазы принятия решения о покупке покупателями.
• 10. В чем заключается сущность параметрического анализа?
• 11. Дайте определение конкурентной карте рынка.
• 12. Назовите три уровня разрабатываемого товара.
• 13. Назовите основной метод формирования спроса на промышленные инновационные товары.

• 14. Какие три группы действий присутствуют в рекламной деятельности?
• 15. Что относится к стимулированию сбыта в инновационном маркетинге?
• 16. Как можно оценить инновационные риски?
• 17. Какими методами проводится оценка конкурентоспособности нового товара?

• [1] См.: Чейз Р.Б., Эквилайн Н.Дж., Якобе Р.Ф. Производственный и операционный менеджмент. — М.: Вильяме, 2001. С. 90.