Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Анализ конкуренции на рынках

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность инновации, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросам покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросам покупателей зависит от факторов конкурентоспособности:

  • • технических факторов, характеризующих технический уровень и качество товара;
  • • технико-экономических факторов (надежность, энергоемкость, удобство монтажа);
  • • организационно-коммерческих факторов (цена, сроки поставки, условия платежа);
  • • деловой репутации изготовителя и характера межличностных отношений партнеров.

Инновационному предприятию необходимо определить потенциальную конкуренцию на рынках. При проектировании инновационного продукта необходимо изначально определиться, производятся ли аналогичные разработки другими фирмами. Предприятию необходимо определить количество наиболее опасных конкурентов для разработки собственной конкурентной стратегии.

Следует отметить, что в условиях гибкого производства та компания, которая сможет предложить потребителям наиболее прогрессивную и функциональную модель, получает временное конкурентное преимущество. Через некоторое время оно исчезает, так как и другие компании внедряют новшества. Таким образом, конкурентным преимуществом является способность быстро внедрять инновации[1].

Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Конкурентная карта позволяет верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции.

Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей (динамики рынка, динамики рыночных долей, интенсивности конкуренции, монополизации рынка, изменений конкурентных групп, движения конкурентов на конкурентной карте рынка).

Для оценки конкурентной среды предприятию необходимо выявить доли на целевом рынке своих конкурентов, собственной доли и возможностей ее расширения. Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели, например динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы. Динамика доли достаточно объективно характеризует:

• круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность

фирмы;

• цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты

фирмой на рассматриваемом рынке[2].

При присутствии конкуренции на рынке инноваций необходимо определить точки конкуренции. Точки конкуренции — это позиции, по которым может развиваться конкурентная борьба между инновационными предприятиями. К ним можно отнести: качество разрабатываемого товара, наличие сервисного обслуживания, эксплуатационные характеристики инновации, ценовые стратегии конкурирующих инновационных фирм. Определив точки конкуренции, необходимо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия по данным параметрам. Возможно, предприятию придется либо скорректировать ценовую политику, либо усовершенствовать продукт.

Наиболее успешная реализация стратегии конкурентных преимуществ основана на создании фирмой инновационной монополии, так как именно она способствует созданию наилучшей для фирмы конкурентной ситуации. На олигопольном рынке влияние на конкурентное преимущество оказывают реакция покупателя и поведение конкурентов. Труднее всего удержать конкурентные преимущества на рынках совершенной конкуренции. Такая конкуренция характеризуется присутствием большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей. Товары на таком рынке взаимозаменяемы, а цены определяются только соотношением спроса и предложения. Фирмы лишены даже малейшей возможности диктовать свои условия, обладают низким потенциалом влияния на рынок и характеризуются фактически полным отсутствием рыночной силы.

При разработке конкурентной стратегии должна быть спрогнозирована динамика изменений факторов, оказывающих влияние на будущее состояние организации. Исследование факторов проводят с использованием различных методов и инструментов, таких как 5Ж9Г-анализ, матрица сил влияния стратегических приоритетов (целей) на ключевые виды деятельности, диаграмма причин и следствий и др.

Чтобы спрогнозировать соотношение рыночной ситуации и возможностей организации при выборе стратегии, наиболее часто используют SWOT-анализ (от англ, слов Strength — сила, Weakness — слабость, Opportunity — возможность, Threat — угроза). Метод заключается в построении таблицы, в которой рассматриваются разные сочетания ситуаций на рынке (столбцы) и потенциал организации (ее сильные и слабые стороны — строки). Матрица имеет четыре поля. В поле I записывают стратегии, использующие сильные стороны организации для реализации возможностей благоприятной рыночной ситуации; в поле II — стратегии, ослабляющие неблагоприятную ситуацию на рынке за счет высокого потенциала организации; в поле III— стратегии, уменьшающие слабые стороны организации за счет благоприятной ситуации на рынке; в поле VI — стратегии, позволяющие ослабить влияние имеющихся в организации негативных факторов при неблагоприятной ситуации на рынке.

Для оценки рыночных позиций инновационного предприятия и его потенциальных конкурентов необходимо провести сравнительный анализ сильных и слабых сторон предприятия и конкурентов [99, с. 56].

Необходимо оценить, какими способами инновационное предприятие — конкурент может продвигать свой товар на рынок. Для этого следует проанализировать имидж и привлекательность конкурента, престиж его торговой марки, оценить возможные варианты стимулирования сбыта, эффективность рекламной кампании.

Для товаров длительного пользования наличие сервисного обслуживания является одним из конкурентных преимуществ. При выведении новинки на рынок необходимо проанализировать послепродажное обслуживание у потенциальных конкурентов (выяснить сроки гарантийного обслуживания).

Внедрение новшеств инновационным предприятием раньше предполагаемых конкурентов несет следующие преимущества.

  • 1. Отсутствие аналогов продукции.
  • 2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества.
  • 3. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен.
  • 4. Сокращение числа фирм, желающих попасть в отрасль, из- за монопольного владения фирмой исключительными правами на продукцию, технологию и т.д.
  • 5. Гарантия на получение прибыли в течение действия исключительных прав.
  • 6. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей.

  • [1] См.: Административно-управленческий портал: http://www.aup.ru.
  • [2] См.: Энциклопедия маркетинга, http://www.marketing.spb.ru — Политика ипрактика маркетинга на предприятии / Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>