Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Разрешение сомнений выбора

На третьей фазе покупки необходимо выявить возможные сомнения и опасения и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения всегда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами всегда связан с определенными компромиссами. Вот почему говорить об идеальном совпадении не приходится. Например, маловероятно, чтобы продукт, обладающий выдающимися характеристиками или превосходным качеством, предлагался по самой низкой цене. Следовательно, потребитель вынужден каким-то образом балансировать свои критерии принятия решений: если поначалу ему требовалось высокое качество и минимальная цена, то каким-то одним из этих критериев придется пожертвовать в пользу другого. Такие компромиссы нередко вызывают у потребителя чувство тревоги: например, действительно ли более высокая цена означает более высокое качество продукта? Один из методов, способных помочь потенциальным потребителям разрешить подобные сомнения, — ознакомление их с результатами сравнительного исследования предлагаемого продукта и продуктов, выпускаемых конкурентами.

Нередко у потребителей возникают сомнения иного рода, которые не столь очевидны для специалистов по сбыту и маркетингу, например обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решения о покупке.

Реализация покупки

Промышленные покупатели действуют в рамках организационной идеологии рациональности. Покупатели желают иметь дело с фактами и числами, характеризующими эти продукты, они хотят выслушать рациональные соображения, касающиеся принципов действия и функциональных возможностей этих продуктов. Это вовсе не означает, что выбор того или иного промышленного продукта всегда диктуется исключительно рациональными соображениями. Правильнее сказать, что этот выбор осуществляется в рамках «идеологии рационального выбора», предполагающей публичное использование рациональных доводов, а это вовсе не то же, что «исключительно рациональные решения». Кроме того, сотрудники данной организации стремятся ознакомить со своими покупательскими предпочтениями других сотрудников организации и доказать обоснованность таких предпочтений, используя при этом лишь такие доводы, которые обе стороны воспринимают как рациональные. Потребность в таком обосновании — следствие принципиально коллективной природы процесса принятия решений в организации: приняв решение о какой-либо важной закупке, перед лицом (или подгруппой), отвечающим за эту закупку, всегда возникает (в явном или неявном виде) задача «узаконивания» своего решения перед другими сотрудниками данной организации — начальником, советом директоров и, наконец, владельцами данной организации. Лица, принимающие решения, испытывают определенные опасения за то, как их решения воспримут правящие круги {focus of power). Подобные опасения зачастую скрываются за дискуссиями о цене. Для них это способ выражения сомнений, которые они, возможно, не желают выражать более открыто.

Этот процесс обоснования не имеет почти ничего общего с ситуацией индивидуальной потребительской покупки, когда потребитель тратит свои собственные деньги и ему не надо перед кем бы то ни было отчитываться. Между промышленными покупателями и покупателями-потребителями могут быть параллели только на индивидуальном уровне. Люди, как правило, сначала принимают решение о покупке и лишь после этого начинают накапливать рациональные доводы в пользу принятого решения. С явлением рационализации связано явление когнитивного диссонанса и необходимость уменьшить его влияние. Это относится к беспокойству и тревоге, которые нередко испытывают люди, совершившие какую-то важную покупку: человека, совершившего серьезную покупку, вдруг начинают одолевать сомнения. Это связано с «ограниченной рациональностью», т.е. подсознательно понимается, что решение скорее интуитивно, чем рационально, принято в результате всестороннего анализа своих потребностей и поэтому более предпочтительно. Покупателю приходится выстраивать рациональную защиту от собственного подозрения в том, что он, может быть, принял неверное решение. Рационализация представляет собой внутренний процесс, в ходе которого покупатели выстраивают такую защиту для самих себя.

Что же касается промышленного покупателя, то от качества принимаемых им решений о тех или иных покупках зависит его статус и положение в организации, а в конечном счете — само его пребывание в данной организации.

Иногда реальные причины выбора подгруппой в организации, которая несет ответственность за принятие решения о покупке, того, а не другого продукта могут объясняться хорошими отношениями между ними и соответствующими продавцами. Конечно, это не может служить приемлемым обоснованием их решения с точки зрения идеологии организационной рациональности. Когда им придется обосновывать свое решение, они, скорее всего, прибегнут к «показному» обоснованию такого решения, перечислив ряд выгод, которые получит их организация в результате покупки именно этого конкретного продукта, а не альтернативных его вариантов.

Торговые представители компании должны добросовестно и тщательно выявлять и фиксировать критерии принятия решений, которые используются потребителями. Для этого необходимо разработать механизмы сбора и оценки этих критериев. Эти механизмы должны обеспечивать промышленным маркетологам систематическое поступление критериев принятия решений по каждому продукту или группе продуктов, за которые они отвечают, а также упорядочение критериев по степени их важности.

Совокупность таких критериев принятия решения используется для маркетингового анализа.

Результаты такого анализа можно, прежде всего, использовать в качестве исходных данных при разработке продукта. Во-вторых, выявление закономерностей и тенденций в критериях принятия решений, используемых потребителями, обеспечивает идеальную основу для формулирования целей маркетинговых коммуникаций. Если продукты удовлетворяли преобладающим среди потребителей критериям принятия решений, то сведения о них можно обнародовать, чтобы о них узнало как можно большее число потенциальных и существующих потребителей. Если же продукты не смогли удовлетворить этим критериям принятия решений, то их по возможности следует попытаться соответствующим образом модифицировать или заменить другими. Затем следует обнародовать сведения об этих новых продуктах, акцентируя внимание на том, как они теперь удовлетворяют соответствующим критериям. Этот процесс вводит чрезвычайно ценные механизмы обратной связи, вступающие в действие после запуска нового продукта в производство, в более традиционный маркетинговый процесс.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>