Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Анализ инноваций с позиции потребителя

Одной из основных задач инновационного маркетинга является знание критериев принятия решений о покупке инновационного товара, используемых потенциальными и существующими потребителями по отношению к каждому конкретному типу продуктов.

Важно не столько разработать ту или иную стратегию сбыта, сколько глубоко и всесторонне уяснить процесс, с помощью которого покупатели новых товаров принимают свои решения. Принятие решения потребителем о покупке делится на четыре фазы: уяснение потребности в новом товаре; оценка вариантов выбора среди конкурентов; разрешение сомнений выбора; реализация покупки [120].

Уяснение потребности в новом товаре

Происходит в тот момент, когда потребители начинают ощущать острую неудовлетворенность применяемыми продуктами или их поставщиками, на которых они ранее полагались. Когда такая неудовлетворенность осознается потребителем, задачей инновационного маркетинга становится как выявление, так и усиление этой неудовлетворенности, ощущаемой потенциальным потребителем. Эту неудовлетворенность следует выборочно канализировать в направлении выгод, которые может обеспечить продукт, предлагаемый компа- нией-продавцом.

Убедившись в том, что потребность в покупке нового оборудования вполне обоснована, сотрудники организации, отвечающие за принятие решений о покупках, лучше воспринимают соответствующие маркетинговые «послания», поступающие от поставщи- ков-конкурентов, которые достигают их, например, в форме рекламы в соответствующих отраслевых журналах или адресованных им прямых обращений по почте. (В обычных условиях, т.е. когда необходимость в покупках отсутствует, они попросту игнорируют эти послания.)

Оценка вариантов выбора среди конкурентов

Накопив информацию о соответствующих конкурентных предложениях, потенциальный покупатель переходит ко второй стадии — оценке вариантов. На этой стадии цель заключается в том, чтобы определить, какие из имеющихся вариантов с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность. Главным этапом на данной стадии является формирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор. Эти критерии принятия решения должны в точности отражать, чего именно данная организация хочет добиться с помощью этого оборудования и какими характеристиками должно обладать оно, чтобы оправдать ожидания, связанные с его покупкой. После того как будет выработан этот перечень критериев, их следует упорядочить по степени важности в соответствии с целями данной организации (например, пропускная способность за час, скорость работы, скорость настройки, энергопотребление, вес, коррозионная устойчивость, температурный диапазон работы и т.п.). На фазе оценки вариантов цель стратегии продаж заключается в том, чтобы уяснить и по возможности повлиять на критерии принятия решений, которые будут использоваться потенциальными потребителями при выборе одного из доступных им альтернативных вариантов. Довольно типичная ошибка в данном случае — неспособность маркетологов полностью понять критерии принятия решений, которыми руководствуются потенциальные потребители. Результатом такого непонимания является неспособность продавца каким-либо способом выделить свои продукты на фоне продуктов конкурентов. Для оказания влияния на критерии принятия решений и, в случае необходимости, изменения их С. Минетт предлагает следующую процедуру.

  • 1. Выявить эти критерии. Чтобы уяснить, какими критериями руководствуются потенциальные потребители, необходимо разработать соответствующую анкету, которую должны заполнить потенциальные потребители.
  • 2. Попытаться повлиять на эти критерии [120].
  • 3. Привести к максимальному соответствию критерии принятия решений, которыми руководствуются потенциальные потребители, и преимущества, которые может обеспечить потребителям разрабатываемый продукт.

Очень важное качество, которым обладают критерии принятия решений, заключается в том, что они остаются в силе и после совершения конкретной продажи. Покупатели используют эти критерии каждый раз, когда у них возникает аналогичная потребность, и распространяют их на свои будущие покупки, причем влияние этих «проверенных и обкатанных» критериев принятия решений может даже выходить за рамки деятельности конкретного покупателя, связанной с его работой. Долговечность принятия решений придает им дополнительную значимость и актуальность. Критерии принятия решений могут корректироваться в ходе одного конкретного процесса продажи, но, после того как у потребителей выработается определенная совокупность критериев для покупки конкретного продукта, они в дальнейшем с высокой вероятностью используют те же критерии при покупке аналогичных товаров. Критерии принятия решений становятся одним из элементов способа, с помощью которого соответствующий потребитель структурирует свой бизнес и реалии, связанные с совершением покупок. Этот «взгляд на мир конкретного продукта» включает в себя определенную совокупность представлений о том, что следует считать важным при оценке продуктов этого типа, а также лояльность к одной или нескольким компаниям, которые, по мнению потребителя, способны обеспечить качество в данной области продуктов. С точки зрения маркетинга идеальной ситуацией, несомненно, являлось бы влияние на критерии принятия решений, используемые потребителями, причем это влияние должно быть таким, чтобы в поведенческой модели мышления потребителей о соответствующей области продуктов создавалось смещение в пользу своей компании. Это самый важный аспект промышленного брендинга.

Рекомендуются три базовые стратегии, направленные на достижение задачи повлиять на критерии принятия решений, которыми руководствуются потенциальные потребители.

  • 1. Акцентирование внимания на критериях, которые предприятие-производитель способно удовлетворить.
  • 2. Формирование «побочных» критериев, т.е. критериев, которые либо вообще не приходили в голову покупателю, либо приходили, но он их просто проигнорировал.
  • 3. Отвлечь внимание покупателя от существенных критериев, которые предприятие-производитель не в состоянии удовлетворить.

Отличительные особенности или дифференциаторы предлагаемого промышленного продукта должны удовлетворять двум требованиям:

  • • базироваться на таких характеристиках продукта, которые позволяют проводить четкие различия между теми или иными вариантами, имеющимися в распоряжении покупателя;
  • • базироваться на потребностях конкретного покупателя, т.е. альтернативные варианты должны отличаться особенностями, актуальными и важными для конкретного потенциального покупателя [255].

Конкурентные дифференциаторы можно разделить на две категории — «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» дифференциаторы являются очевидными характеристиками продукта, которые зачастую имеют определенное количественное выражение: вес, скорость, пропускная способность и т.п. Если речь идет о покупке, самым жестким и наиболее очевидным дифференциатором является цена. «Мягкие» дифференциаторы представляют собой менее очевидные, хотя, возможно, и весьма существенные преимущества, обеспечиваемые соответствующим продуктом. «Мягкие» дифференциаторы относятся к более отдаленным и менее очевидным взаимосвязям между характеристиками продукта и потребительскими преимуществами. Чтобы сделать их более очевидными для потенциальных потребителей, потребуется педагогический подход и использование весьма специфических коммуникаций.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>