Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации

Цель маркетингового исследования — спрогнозировать спрос на новый продукт, который в начальный период предложения его на рынке в силу патентной или иной временной монополии данного предприятия на новый продукт будет одновременно и спросом на продукцию предприятия. Сюда же можно отнести и технологические инновации, улучшающие качество продукта, создающие новую его модификацию.

Маркетинговое исследование рынка инноваций нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками).

При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность этого спроса. Желательной является также оценка зависимости между доходами потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и вероятным количеством его потребления при каждой данной цене на продукт. Такая оценка позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тенденции в изменении доходов целевых потребителей продукта. Любые предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка, и для их составления используются математические и нематематические модели.

Разработанные западными экономистами математические модели измерения и прогнозирования спроса предусматривают выбор потребителями различных марок товаров. В случае инновационного товара сложность разработки таких моделей заключается в отсутствии статистической информации. Тем не менее в связи с большим вниманием к технологиям инновационного маркетинга в западной литературе появились исследования по изучению объема «первичного» спроса [224, 225, 243, 244, 245, 250, 256, 258, 260, 263]. В основе большего числа работ лежит идея, что все потенциальные потребители делятся на «новаторов» и «имитаторов». «Новаторы» принимают решение о покупке нового товара независимо от других членов социума. «Имитаторы» испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших новый товар, поэтому с течением времени их число увеличивается. На основе этого делается предположение, что вероятность того, что в момент времени t будет куплена единица товара при условии, что ранее покупок не совершалось, пропорциональна суммарному количеству предшествующих покупателей:

где р, q, т — константы; Y{ число предшествующих покупателей (предположительно оно совпадает с суммарным количеством проданного товара).

Поскольку YQ = 0, то р — вероятность покупки в момент t = О, таким образом, р — это доля новаторов в социальной системе; q — коэффициент имитации; т — суммарный кумулятивный спрос (без учета повторных покупок). После ряда преобразований можно получить уравнение для определения плотности вероятности покупки в момент V.

t

где Fit) = J fdr.

о

Решая это дифференциальное уравнение, можно получить уравнение для сбыта в момент V.

Своего пика суммарный сбыт достигает в момент (рис. 2.6)

Оригинальное исследование процесса введения на уже сложившийся рынок новой марки товара длительного пользования приводится в работе [258]. В модели используется теория многофак-

График зависимости сбыта нового товара от времени

Рис. 2.6. График зависимости сбыта нового товара от времени: a)q>p 6)q≤p

торных предпочтений, риска и динамики на уровне предполагаемой полезности индивидуального потребителя. Построенные индивидуальные функции полезности агрегируются на базе байесовой теории принятия решений. В работе [243] предлагается методология, в которой интегрируются знания в области психометрии, теории полезности и теории стохастического выбора для проектирования новых товаров и услуг. Изучение потребительского отклика основывается на обследовании потребителей, построении моделей индивидуального выбора и агрегировании индивидуальных прогнозов.

Маркетологи часто прибегают к структурному анализу спроса, проводимому с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку — направлению анализа: например, стадиям жизненного цикла новой продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым каналам ее реализации и т.д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

К нематематическим моделям относятся:

Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных ответов потребителей на вопрос: купили бы они товар с подобными потребительскими свойствами или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или ее описанием.

Метод предрыночного тестирования. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок, и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка.

Метод написания сценария — подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок [134, с. 177].

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, на стадии которого товар или услуга должны проходить проверку в условиях, близких к рыночным, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложнится.

Сегментация рынка является одной из функций в системе инновационного маркетинга и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации. Это социоэкономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией, а сегментацию рынка с использованием второй группы критериев — «совершенной» или психографической сегментацией рынка. В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы[1].

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.

  • 1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
  • 2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
  • 3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.

Анализ социально-психологических особенностей целевых потребителей инновации необходим, так как он помогает выбрать наиболее выгодный набор потребительских свойств инновационного продукта или услуги, оптимальное соотношение между ценой и качеством инновационного продукта [56, с. 256].

  • [1] См.: Административно-управленческий портал: http://www.aup.ru
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>