Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Технологии инновационного маркетинга

Маркетинговые исследования рынка инноваций

Маркетинговые исследования рынка инноваций радикально отличаются от традиционных маркетинговых исследований по существующим продуктам. В первую очередь это связано с тем, что отсутствуют фактические потребители инноваций, что затрудняет формирование выборки исследования. Во-вторых, у респондентов отсутствует регулярная практика потребления.

Провести маркетинговое исследование по инновационному проекту, представляющему принципиально новый продукт или услугу, очень сложно, так как в некоторых случаях они могут быть настолько новы, что их потенциальными потребителями еще не осознана потребность в них. Маркетинговое исследование в такой ситуации может дать ошибочный или даже отрицательный результат.

Тем не менее такие исследования позволяют составить конкретное представление о том, где и какие ниши рынка заняты, а какие — свободны, либо определить, готов ли рынок к принятию инновации, в каком количестве и по какой цене, в также выявить возможных конкурентов.

Таким образом, качественное маркетинговое исследование рынка инноваций является одним из условий осуществления в будущем эффективной инновационной деятельности, удовлетворяющей требованиям и потребностям рынка.

Инновационный маркетинг в силу своей специфики и отсутствия статистики для количественных методов исследования использует различные типы качественных исследований. Качественные исследования могут помочь индикатировать фундаментальные потребности, которые можно коммерциализировать. Отличительной особенностью качественных исследований является применение преимущественно индуктивной, а не дедуктивной философии исследования. Кроме того, качественные исследования содержат в себе большой творческий потенциал и требуют от исследователя использования не только разума, но и интуиции. В международной практике известны пять основных методов качественных исследований:

  • • всестороннее интервью, позволяющее провести действительно глубокое исследование, обнаружить новые аспекты проблем и обеспечить точные и содержательные оценки;
  • • интервью в фокусных группах — его растущая популярность в качественных коммерческих исследованиях объясняется прямым диалогом в реальном времени с реальными покупателями, которых можно наблюдать с помощью скрытой видеокамеры;
  • • включенное наблюдение, когда исследователь открыто или завуалированно участвует в повседневной жизни достаточно продолжительный период времени, наблюдая происходящее, выслушивая все, что говорится, задавая вопросы, которые связаны с задачей исследования. Данный метод позволяет более эффективно оценить реальное качество инновационного продукта и спектр предоставляемых инновационных услуг;
  • • ситуационный анализ, в основе методологической ориентации которого лежат подходы, характерные для работы в области психологии;
Технологии инновационного маркетинга

Рис. 2.5. Технологии инновационного маркетинга

• проекционные техники. Данный метод применяется в тех случаях, когда членов фокусной группы просят выразить свои эмоции, мысли и желания по отношению к новому товару. Проекционные техники чаще всего используются пятью основными способами: ассоциации, завершение, создание, выражение и осуществление выбора [42].

Трудность маркетинговых исследований по новым для рынка продуктам состоит в том, что опросы «фокусных групп» потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок здесь чаще всего исключаются в силу новизны продукта для потребителей.

Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов, суть которой заключается в том, что опрашиваемых (специально стимулируемых) потенциальных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение инновационного продукта, оставив на все прочие свои расходы определенные средства, при различных уровнях достигаемой для себя полезности. На основании этих опросов выводятся карты предпочтений целевых потребителей, составляемые из кривых безразличия между разными количествами приобретаемой по заданной цене инновации и средствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих промышленных товаров. На полученных картах предпочтений при максимизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюджетных ограничений находятся оптимальные для потребителей сочетания объема покупок инновации и фондов, остающихся потребителям на приобретение всех прочих необходимых промышленных товаров [ 134, с. 177].

Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо, помимо владения продуктом, превосходящим продукт конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия, поскольку при выходе на рынок предприятие попадает в условия жесткой конкуренции.

Для этого необходимо получение информации:

  • • об окружающей среде, в которой действует компания;
  • • о внутренних ресурсах компании;
  • • о взаимодействии компании с внешней средой, т.е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>