Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Социально-этический маркетинг

К концу XX в. западная экономика столкнулась с проблемами истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, резким ухудшением экологической обстановки в мире. В этих условиях для поддержания конкурентоспособности и имиджа фирмы предприятия начинают учитывать интересы общества и целевых рынков для поддержания их благополучия и на этой базе обеспечивать потребителям высшую потребительскую ценность. Появляется новое направление в маркетинге — социально-этический маркетинг, учитывающий интересы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. На основе социально-этического маркетинга возникло новое направление — экологический маркетинг, направленный на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов в частности становится важным фактором конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: «Стиральный порошок... стирает белее белого». Однако в Скандинавских странах, где издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: «Стиральный порошок... не наносит вреда окружающей природе». Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо острее и общественность на них реагирует значительно более активно. Тем самым для многих организаций использование социально-этического маркетинга и экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

Международный маркетинг

Маркетинг, реализуемый международными и транснациональными компаниями, или маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ, приобретает форму международного маркетинга. Международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны [63, с. 462].

Законы международного маркетинга, присущие транснациональным компаниям, должны приниматься и компаниями, осуществляющими небольшие экспортные операции, и национальными компаниями, работающими только на внутреннем рынке. В отечественной экономической литературе и лично автором предложено понятие экспортного маркетинга, которое уже более 20 лет присутствует в учебниках по маркетингу. Экспортный маркетинг имеет свои специфические особенности, разработанные и предложенные автором.

  • 1. Необходимость наличия внутренних ресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью. Ресурсное обеспечение предприятия — производственное оборудование, полуфабрикаты и комплектующие изделия, финансовые средства и конечно же высококвалифицированный персонал — все это должно быть внимательно рассмотрено при оценке экспортных возможностей, чтобы избежать «узких мест» и разработать необходимые меры для предотвращения нежелательных ситуаций, отрицательно влияющих на конкурентоспособность товара.
  • 2. Знание особенностей внешнего рынка — политических факторов, мировых хозяйственных отношений, технического развития стран, иной культуры, специфики спроса в каждой стране и т.д.
  • 3. Необходимость поиска определенной рыночной ниши (sales opportunity) в рамках сегмента мирового рынка.
  • 4. Учет фактора «присутствия на рынке».
  • 5. Индивидуализация продукции.
  • 6. Активность рекламы экспортных товаров.
  • 7. Ранжирование стран по уровню качества для определения страны возможной поставки своего товара.

Экспортный маркетинг — категория более узкая, чем международный маркетинг.

Следует согласиться с авторами, предлагающими соотносить экспортный и международный маркетинг как часть и целое. Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социально-культурной среды. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Однако, если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно «работающих» на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу.

Термин «международный маркетинг» прочно вошел в экономическую лексику западных экономистов-маркетологов; тем не менее общепризнанного определения этого понятия не существует. Скорее всего, это можно объяснить многообразием форм и методов внешнеэкономических связей, новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды [139, 159].

Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом.

Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать международные компании:

  • • внешние рынки, обладая спецификой спроса отдельных страновых рынков и уровня конкурентной борьбы, предъявляют особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе;
  • • маркетинговые исследования зарубежных рынков являются гораздо более сложными и трудоемкими, чем исследование внутреннего рынка, так как каждому страновому рынку присущи как общие черты мирового рынка, так и определенные особенности, поэтому по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: таможенное регулирование, валютный контроль в странах- импортерах, балансы международных расчетов и пр.;
  • • большое воздействие на результаты международной маркетинговой деятельности оказывают политические риски. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, международные компании в большей степени рискуют потерять свои активы, чем компании, работающие на внутреннем рынке: войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов; смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора;
  • • в связи с отсутствием на внешних рынках стандартных подходов для эффективной деятельности необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны;
  • • принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство инновационных товаров, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков [159].

Таким образом, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание.

Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числа контрагентов. В этой связи отмечают, что международный маркетинг способствует «гуманизации» маркетинга. Ведь фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>