Полная версия

Главная arrow Экономика arrow Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятий

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Характеристика финансовых целей и показателей

На уровне предприятия, или стратегической бизнес-единицы (СБЕ), для описания финансовых целей могут устанавливаться следующие показатели:

  • — прибыль — валовая, чистая, операционная;
  • — доход на инвестиции;
  • — остаточный доход и экономически добавленная стоимость
  • (EVA™) (EVA™ = Прибыль предприятия (бизнес-единицы) + бухгалтерские корректировки — стоимость капитала, начисляемого на активы предприятия (бизнес-единицы);
  • — рост доходов — увеличение объема продаж, увеличение темпов прироста продаж;
  • — снижение расходов — снижение себестоимости (издержек), повышение уровня товарной продукции на рубль затрат;
  • — использование активов.

К типичным финансовым показателям можно отнести прирост инвестиционных доходов (например на 20%) и/или увеличение объема реализации и операционного дохода (например на 100%) в течение следующих пяти лет.

Характеристика потребительских ориентиров

Менеджмент предприятия должен выявлять потребительские и рыночные сегменты, на которых предприятие будет конкурировать с другими. Целевые сегменты могут включать как уже имеющихся, так и потенциальных потребителей. Потребительские цели включают несколько базовых показателей: рыночная доля, показатель удержания потребителей, показатель привлечения новых потребителей, степень удовлетворения запросов потребителей и рентабельность взаимодействия с потребителями.

Рыночная доля отражает место предприятия на конкретном рынке. Может измеряться в единицах поступлений от реализации, единицах реализованной продукции или числе потребителей. Эта доля измеряет уровень охвата рынка. Оценки общего размера рынка могут быть получены из общедоступных источников или специальных аналитических обзоров. С помощью данного показателя можно понять, в какой степени стратегия позволяет достичь ожидаемых результатов в целевом рыночном сегменте. Вполне возможно, что компания может временно обеспечить общий объем продаж на нецелевых сегментах, но не увеличить свою долю в том сегменте, который она выбрала по стратегическим обоснованиям, поскольку он является доминирующим будущим рынком или обеспечивает более широкую маркетинговую базу.

Одним из методов поддержания и увеличения доли рынка в целевых потребительских сегментах является удержание имеющихся потребителей в этих сегментах. Показатель может измеряться в единицах средней продолжительности взаимодействия предприятия с потребителем. Кроме того, чтобы определить, где потребители, переставшие взаимодействовать с организацией, теперь получают такие же товары (услуги) и почему они отказались от прежних товаров (услуг), можно провести анализ причин отказа прежних потребителей продолжать взаимодействовать с компанией. Такой прием косвенно показывает эффективность стратегии предприятия. Лояльность потребителей может быть измерена числом новых потребителей, поскольку на основе этого можно предположить, что существующие потребители должны быть настолько удовлетворены, что рекомендуют их другим.

Привлечение новых потребителей можно измерять либо числом новых потребителей, либо объемом реализации продукции новым потребителям на конкретном сегменте рынка. Другие показатели этой категории включают число новых потребителей, выраженное долей запросов потенциальных потребителей или числом новых потребителей в сравнении с числом запросов об условиях реализации продукции.

Измерение степени удовлетворения потребителей, как правило, включает использование обзоров с контрольными вопросами, а также карточек привлечения потребителей. Степень удовлетворения потребителей может быть также измерена на основании изучения писем с жалобами, информации от продавцов и использования так называемых «мнимых покупателей». Для последнего, как правило, привлекают сторонние организации, работники которых проверяют качество предоставления услуг под видом потребителей и сообщают фирме о своих выводах в специальном отчете, имеющем установленную форму. Основные ограничения показателей степени удовлетворения потребителей состоят в том, что они измеряют отношения к продукции, а не фактическое покупательское поведение.

Первые четыре показателя относятся к параметрам, позволяющим установить рентабельность взаимодействия с потребителями, однако напрямую они рентабельность не измеряют. Предприятие может быть успешным по показателям доли рынка, удержания и привлечения потребителя, степени удовлетворения потребителей, однако эти высокие результаты могут быть достигнуты за счет эффективного взаимодействия с потребителем. Но предприятие не просто хочет иметь удовлетворенных потребителей, оно хочет получать прибыль от такого взаимодействия. Рентабельность следует анализировать по различным потребительским сегментам, в ходе чего будут выявлены неприбыльные сегменты. Недавно привлеченные потребители могут первоначально также быть неприбыльными, и чтобы определить, следует ли делать ставку на их удержание или позволить им покинуть фирму, необходимо воспользоваться анализом рентабельности. По отношению к имеющимся неприбыльным потребителям следует предпринять меры, при помощи которых можно попытаться перевести их в категорию прибыльных. Такие меры включают действия, направленные на изменение их покупательского поведения, в результате чего потребители потребляют меньше продукции при той же цене или соглашаются на повышение цены. Если ни один из этих подходов не срабатывает, то таких потребителей удерживать не следует.

Измерение предлагаемой ценности, под которой понимаются атрибуты, связанные с продукцией и услугами. Эти атрибуты обеспечивают лояльность и удовлетворение потребителей в целевых потребительских сегментах. «Предлагаемые ценности» — ключевая концепция для понимания факторов, влияющих на уровень удовлетворения потребителей, привлечение, удержание и размер доли рынка. Хотя предлагаемые ценности варьируют в зависимости от отраслей и различных рыночных сегментов внутри одной отрасли, существует общий набор атрибутов, который входит в предлагавмые ценности в большей части отраслей. Эти атрибуты можно разделить на три категории:

  • — атрибуты продукта или услуга — цена товара, услуги, предлагаемые сопутствующему товару;
  • — отношение с потребителями — каналы реализации, стимулирование продаж;
  • — имидж и репутация.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>