Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РАЗВИТИЕ СОВЕТСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПЕРИОД ФОРМИРОВАНИЯ И АПОГЕЯ ТОТАЛИТАРНОГО РЕЖИМА (1930-е - НАЧАЛО 1950-х гг.)

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА В СССР ПЕРИОДА ФОРСИРОВАННОЙ МОДЕРНИЗАЦИИ (1930-е гг.)

Путь советской рекламы был отражением тех трудных лет, какие ей довелось пережить вместе со всей страной.

Век двадцатый, 30-е годы. Окончательно сложилась и жестко действует командно-административная система руководства. Сталинская модернизация 1930-х гг. внесла коренные изменения в жизнь советского общества, в том числе и в рекламную деятельность. В первую очередь эти изменения были вызваны ликвидацией частного сектора в производстве и торговле, формированием централизованной системы управления экономикой. В условиях централизованного распределения ресурсов реклама как инструмент маркетинга, в отличие от периода нэпа, не была востребована в принципе. Кроме того, сталинская модель модернизации экономики предполагала максимальную мобилизацию всех экономических ресурсов. Особенно это заметно в первую половину 1930-х гг., когда была введена карточная система снабжения городского населения практически всеми важнейшими видами товаров, а сельское население в результате фактически бесплатного изъятия государством сельскохозяйственной продукции, производимой колхозами, и вовсе испытало настоящий голод. Только во второй половине 1930-х гг. ситуация со снабжением населения продуктами первой необходимости нормализовалась. Однако дефицит стал с этого времени неотъемлемым спутником социалистической экономики. Разумеется, в этих условиях необходимость в оценках конкурентных преимуществ той или иной продукции начисто отпадала. Впрочем, экономическая функция рекламы в связи с наличием товарно-денежных отношений не была ликвидирована.

Вместе со всеми колебаниями, реклама в эти годы получила-таки дополнительный импульс к дальнейшему своему развитию. Мобилизационная, догоняющая модель экономики нуждалась в популяризации трудового энтузиазма, движения ударников, разных форм социалистического соревнования, необходимости коллективизации и индустриализации. Нужда в средствах на проведение модернизации за счет экспорта стимулировала развитие экспортной рекламы.

Формирование тоталитарного политического режима, тесно связанного с подобной моделью экономики, требовало максимальной эффективности политической рекламы. Необходима была пропаганда целей сталинской модернизации (построения социализма). Нужно было максимально возвеличивать роль партии и ее руководства как носителей идеологии в глазах населения, что придавало жизни государства и каждого человека «железный смысл»!

Миссией экспортной рекламы стало участие в зарубежных выставках. Для зарубежных выставок и ярмарок в качестве информационно-рекламного сопровождения готовилась самая разнообразная печатная продукция: брошюры, проспекты, листовки с описанием отдельных товаров, демонстрировавшихся в советском павильоне. Организованные здесь же розничная торговля и дегустация, платная (а зачастую и бесплатная) раздача образцов продукции в специальных киосках давала свой эффект, особенно в рекламе пищевых товаров.

Особой темой на выставках был показ и рассказ о мощи страны Советов. Обычно этому посвящались вводные отделы советских павильонов. Создание имиджа сверхдержавы, сумевшей за исторически сжатые сроки совершить мощный прорыв, исключить потенциальную возможность экономических кризисов, содействовало тому, что СССР сумел закрепиться на ряде важнейших международных рынков и потеснить многих видных конкурентов.

В этот же период, в связи с общей тенденцией к национализации, централизации, бюрократизации народного хозяйства, а также с утверждением планового характера экономики, происходит институциональное упорядочение производящих рекламу инстанций (впрочем, так и не завершенное в течение довоенного десятилетия). Структуры государственных организаций, управляющих экспортной и внутрисоюзной рекламой, были разделены. Экспортная реклама находилась в системе центрального отраслевого органа управления внешнеэкономической деятельностью — Наркомвнешторга. В его составе функционировала так называемая Всесоюзно-Западная торговая палата. В свою очередь туда входили сектор ярмарок и выставок, а также экономический и правовой отделы. Эти органы разрабатывали планы участия СССР в рекламных мероприятиях, осуществляли экономический, правовой анализ этих мероприятий и давали соответствующие рекомендации и разрешения. Отбор, систематизацию, изучение, демонстрацию образцов рекламы, распространение опыта, консультации и организацию «конкурентных уголков» образцов продукции советского экспорта осуществляло особое учреждение — Бюро торговой пропаганды. Музей советского экспорта занимался изучением опыта и рационализацией методов и материалов экспортной рекламы. Непосредственное же руководство внешнеторговой рекламной деятельностью осуществлял Совет по делам экспортной рекламы. Необходимость внедрения плановых начал в рекламную деятельность, тесно связанную с экономической, потребовала того, чтобы деятельность этого органа развивалась на основе годового плана, а нужда в жестком централизованном контроле над таким средством массовой коммуникации, как реклама, привела к появлению в его составе Экспертной комиссии. Она контролировала качество художественного и литературного исполнения, показатели эффективности, и, главное, соответствие идеологическим канонам экспортной рекламы. Непосредственные оперативные функции по сбору и размещению рекламы осуществляла Инреклама. Организациями, изготовляющими рекламную продукцию, стали «Внешторг- издат» (печатная продукция) и «Центральная мастерская рекламных оригиналов» (изобразительная продукция).

Внутрисоюзный рекламный процесс находился в общем ведении Наркомата торговли, а руководила им особая контора в его составе, под названием Торгреклама. Главной задачей внутрисоюзной рекламной деятельности стало содействие расширению внутрисоюзного товарооборота посредством информирования граждан о местах продаж и потребительских свойствах товаров. То есть на первом плане находилась информационно-просветительская функция рекламы. Надо отметить, что реклама понималась как необходимый элемент культурной торговли, а потому обеспечением ее надлежащей эффективности весьма серьезно занимались руководящие органы Наркомата. Рекламная деятельность осуществлялась путем заключения договоров с торговыми организациями на изготовление рекламной продукции, но на основе планирования. Были установлены жесткие технические стандарты. Это означало ужесточение контроля над рекламой, фактическую унификацию и приведение к единообразию всей рекламной деятельности, что затрудняло ее совершенствование и любые творческие процессы. Непосредственно организацией рекламной деятельности на уровне субъектов торговли занимались в 1930-е гг. отделы организации и техники торговли, создаваемые при горторгах и райторгах, а также при крупных универмагах. Непосредственными изготовителями рекламной продукции были художественно-рекламные комбинаты. Организаторами рекламной деятельности в крупных универмагах стали «устная» и «немая» справки» (консультации, силами рекламных работников или посредством вербальных носителей) и демонстрационные киоски новинок, в которых были представлены новые виды товаров и проводился подробный инструктаж по правилам их использования. Кроме того универмагами организовывались «сезонные базары» и разного рода рекламные кампании. Их задачей было информировать советскую публику о сезонных новинках, местах их приобретения, правилах использования, режиме эксплуатации.

Совершенствование устной рекламы проявляется в этот период в деятельности так называемых книгонош. Главным методом их работы стала индивидуальная беседа. Они проводили позиционирование клиента относительно его запросов, вкусов, материального положения и др. На предприятиях роль устных рекламных информаторов выполняли организаторы цеховых книжных шкафов.

Разновидностью устного рекламирования были так называемые книжные базары, инициируемые местной властью в целях политпросвещения горожан и сельских жителей посредством печатного слова.

К средствам устного информирования на этих мероприятиях относились: громкие зазывы, читка, а также подробная и квалифицированная книжная консультация. Но главной формой устной рекламы оставалась радиореклама, нацеленная, прежде всего, на расширение идеологического контроля и мобилизацию всех ресурсов на строительство социализма. Для этой цели использовались такие жанры, как радиопереклички, радиомитинги, радиорейды, радиосуды, призывавшие к организации всеобщего соревнования за выполнение и перевыполнение пятилетних планов и к разоблачению тунеядцев, вредителей, «врагов народа». Впервые появляется такой вид радиорекламы, как проблемные передачи. В эфире идет обсуждение реальной проблемы с комментарием, а иногда с обратной радиосвязью, когда слушатели могут позвонить в студию и поделиться своими соображениями. Проводились передачи с просветительскими целями, а также передачи для домохозяек, призывавшие вести «революцию в быту», без которой вряд ли мыслима и революция в производстве.

Что касается товарных знаков и малых форм рекламы, то интерес к ним со стороны государства определялся стремлением организовать успешную конкуренцию с ведущими производителями на мировом рынке. В результате принимается Постановление ЦИК и СНК 1936 г. «О производственных марках и торговых знаках». Оно вводило более строгие правила разработки и регистрации товарных знаков. Последней теперь занималось Бюро по регистрации товарных знаков при Наркомторге. Вследствие усиления бюрократической централизации и контроля (в первую очередь идеологического) в сфере рекламной деятельности она претерпевала значительные затруднения. В официальном документе 1932 г., обращенном к работе с упаковкой и этикеткой, прямо высказывалась претензия к возможным здесь «враждебным пролетариату тенденциям». Тенденции эти выражались, по мнению инструктивного издания, в том, что средства рекламы «часто используются более или менее замаскированно, а то и совершенно открыто для пропаганды явно антисоветских идей».

Власть стремилась превратить упаковку и этикетку в еще одно орудие пропаганды преимуществ советского строя и необходимости построения социализма. В силу такого официального взгляда, стала быстро набирать обороты тенденция к унификации художественных форм, доминированию фактографичности, максимальной реалистичности и детализации изображений. От периода нэпа сохранились лишь «остатки» конструктивизма (трубы, станки, детали, колеса и т.д.) и стиля модерн (включение в товарный знак женского облика и цветочного орнамента). Впрочем, во второй половине десятилетия, в связи с активизацией экономической функции рекламы, власти стали проявлять повышенное внимание к эстетической стороне этикетки и упаковки. Предполагалось, что концепция «культурной торговли» связана с необходимостью введения в рекламную составляющую товарооборота категории красоты.

В витринно-вывесочном деле тоже просматривалось тяготение к максимальной стандартизации w унификации. Утверждались определенные типы вывесок и витрин. «Правила об устройстве и содержании вывесок» требовали строгого их единообразия, вплоть до требований к начертанию букв. Так утверждал себя плановый характер централизованной экономики и, вместе с ним, государственный контроль на всех участках народного хозяйства, над всяким проявлением творчества.

Одной из главных функций витринной рекламы в первой половине 1930-х гг. стала мифологизация советской действительности. С помощью муляжей, демонстрировавших будущее изобилие, витрина должна была вселять уверенность в непогрешимости курса партии и этим приближать окончательное торжество социализма. Только во второй половине десятилетия муляжи несколько потеснились, уступая место тематическим витринам, демонстрировавшим натуральные товары, сгруппированные по определенной тематике (которые, впрочем, также далеко не всегда имелись в широкой продаже).

Рекламная кинопродукция в период сталинской модернизации делала первые шаги, потому отличалась некоторой «затянутостью». Однако имелись и определенные положительные моменты. Так, весьма удачным было использование диапозитивов с рекламными изображениями и текстами, применяемых для организации кинорекламы в людных местах. Кроме того, киносеансы удачно использовались для библиографической рекламы, путем нанесения рекламных сообщений вручную тушью на пустые кадры.

Главными тематическими видами плаката в этот период, в соответствии с задачами, возложенными на рекламу государством, являлись плакаты: государственно-политический, партийно-политический и производственно-политический. Плакатная пропаганда в полную силу подключилась к делу агитации и пропаганды, рисуя убедительные картины предстоящих побед на трудовом фронте. Отдельные попытки совместить творческий креатив с политическим заказом давали и позитивные результаты. В золотой фонд рекламного плаката 1930-х гг. вошли периодически издававшиеся «Плакаты-газеты» (М. Черемных, А. Радаков, М. Светлов, А. Жаров), использование фотомонтажа (Г. Клуцис), карикатурно-сатирические произведения Д. Моора, В. Дени, Кукрыниксов. Особенно большое влияние на прогресс плакатной рекламы оказала идея фотомонтажа. Она предоставила художникам совершенную технику, с помощью которой можно было реализовать то, что требовалось от агитплаката: идентификацию с реальными, фотографически воспроизводящими жизненную действительность персонажами. Характерными чертами плакатного искусства 1930-х стали: персонализация, героизация, псевдо до кументализация, предельная «дисциплинированность» каждого отдельного персонажа (особенно если он был изображен в окружении других людей). Фигуры были расположены строго по линейке и развернуты. Все это не только символизировало политическое и общественное единство, но указывало зрителю на ограниченность его индивидуальной свободы. Так в плакатной композиции передавалось представление властей о трудящемся населении.

В целом, сравнительно с периодом нэпа, наблюдается снижение рекламного эффекта политического плаката. Теперь его основные художественно-стилевые особенности — строгое следование канонам социалистического реализма, требовавшим показывать «потенциальную действительность», т.е. такую, какой она должна была быть; помпезность; лакировка; обобщенная абстрактность, «усредненность», закономерно сопровождавшаяся отходом от творческих поисков.

Ведущей в плакате социальном стала тема укрепления здоровья нации и равенства мужчины и женщины. Важность первой темы для власти объяснялась все той же необходимостью мобилизовать человеческий ресурс для нужд строительства социализма, под лозунгом «Готов к труду и обороне!» Последовательно проводилась широкая антиалкогольная кампания, сопровождавшаяся выпуском большого количества социальных плакатов. Особо можно выделить фотомонтажный плакат М. Буланова «Папа, не пей» (1929 г.) и работу художников ИЗОРАМа «Помни, когда ты пьешь, твоя семья голодна» (1930). В этих произведениях ярко и доходчиво выражен трагизм ситуации, которую подчеркивают впечатляющие образы и емкие слоганы. Те же чувства вызывают плакаты, протестующие против пьянства на производстве. Сюда надо отнести работы И. Янга и А. Черномордика — «Из рабочей гущи выгоним пьющих» и «Долой пьяниц! Заявим громко. От пьяниц только хулиганство и поломка!» На плакатах пьяницы изображены отвратительными уродцами, они- то уж точно враги народа и культурной революции.

Наравне с антиалкогольной шла кампания и против курения. В этой категории представлены два вида тематики плакатов: курение — вред здоровью и курение — вред работе. В плакатах первой тематики разъяснялось, что «Табак — яд», а «Никотин, извлеченный из 5 папирос, убивает кролика, из 100 папирос — лошадь». Иллюстрацией ко второй тематике служил плакат Госмедиздата (1930 г.), приводивший данные, что на курение уходит 14% рабочего времени; ежегодно в СССР прокуриваются (пускается в воздух) сотни миллионов рублей. Отсюда вывод: «Брось курить!»

Не теряла своей актуальности тема равенства мужчины и женщины. Внимание к проблеме политической, социальной свободы женщины в обществе так же поддерживалось средствами наглядности и устного слова. Только получила эта тема еще и преломление лозунговое. В изображении, как правило, присутствовал элемент социального роста, возможного лишь при условии, когда женщина сама распоряжается своей судьбой. Мотив открывающейся двери, за которой видна новая жизнь, встречается в качестве одной из ведущих композиционных форм. Главными рекламными приемами в этом виде плакатного творчества стали выразительная расшифровка лозунга с центральной фигурой на первом плане (А. Дейнека) и контрастность (Г. Шегаль). Такие методы способствовали доходчивости содержания, однако, в то же время, чрезмерная повествовательность и детализация снижали ожидаемую действенность.

Что касается торгового плаката, то основными рекламируемыми объектами служила книга (знак формирования идеологических аспектов тоталитаризма, необходимости внедрять в сознание масс определенные идеологические постулаты, а также технически обеспечивать культурную революцию, являвшуюся необходимой составляющей любой модернизации), а несколько позже и товары широкого потребления. Торговая реклама сперва ограничивалась прозаическим набором продукции повседневного спроса (мыло, сигареты, минеральная вода). Позже, когда сделалось дозволено иметь скромный, постепенно растущий достаток, начал формироваться и новый ассортимент. В него вошли прежде презираемые, а теперь реабилитированные товары, например, духи, пудра, губная помада. Рекламный плакат теперь показывал, что людям стало «жить лучше и веселей», и внедрял в сознание масс формулу: трудовые достижения приводят к благосостоянию. Тот факт, что рекламируемые товары были не всегда доступны населению, не нарушал пропагандистского расчета. Политический плакат и плакат рекламный являли собой самоосуществляющееся пророчество: политический плакат формировал образ утопии, а рекламный — фиктивно доказывал ее реалистичность. Кроме того в этих плакатах бросается в глаза и сама система образов рядового потребителя. Для рекламного конструирования социальной реальности в переломный для страны период имели значение не столько новые товары, сколько новые люди, их приобретающие. Персонаж рекламной зубной пасты (1929-й, год Великого перелома) — еще типичная «барышня». Через несколько лет зубную пасту будет рекламировать летчица, ириски и мороженое — пионерка и т.д.

Методы и приемы, используемые художниками-плакатистами в этом рекламном жанре, отличаются поразительным для своего времени многообразием. Это и обстоятельное, детализированное объяснение (И. Боград), и загадочный романтизм и привлекательность образа (А. Миллер и С. Сахаров), и ясность, четкость, жизнерадостность (А. Зеленский). Наиболее ярким примером творческого, «антипо- вествовательного» подхода к торговому плакату может служить экспортный плакат А. Зеленского «Ирис-Прима. Моссельпром. Москва. СССР» (1930), с куклами в национальных русских костюмах.

Бибилиографическая реклама широко использовала тематический плакат, посвященный «узкой» теме. Также в этот период появляются так называемые монографические листы, рекламирующие творчество определенного писателя, и «форматка», представляющая собой заранее напечатанный текст, но с пустым местом, оставленным для заполнения в соответствии с тематической востребованностью мероприятия. В целом можно сказать, что торговая плакатная реклама была достаточно продуктивна, поскольку достигала своей главной цели — информирование покупателя о свойствах товаров и путях их приобретения.

Основной тематикой зрелищного плаката стала кинореклама и театральная реклама. Осуждение «формализма» бывших видных деятелей киноплаката и изъятие из проката зарубежных фильмов резко сужают поле деятельности художников. Активным методом плакатной кинорекламы становится использование иллюстраций кинокадров в традициях станковизма (А. Бельский, В. Климашин, А. Длугач). Однако чрезмерная иллюстративность снижает эффективность рекламы. Здесь светлым пятном выделяется театральная плакатная реклама, в которой используются метафоричность, гротеск и лубочно-сказочные мотивы (Н. Акимов, Г. Бруни).

Что касается методов рекламирования, то размах, изобразительность, живость заметно снизились по сравнению с предыдущим периодом. В первой половине десятилетия используется лишь весьма сдержанный шрифтовой монтаж. Во второй половине появляются

штриховые и фотографические изображения рекламируемых предметов. Реклама тоже оживляется, правда, в форме заметно снижающих эффект императивных оборотов («Требуйте!», «Покупайте!» и т.п.).

Наиболее видным представителем журнальной рекламы этого периода является несомненно «Огонек». Тематика рекламных объявлений издания была более коммерциализирована, чем газетная, что связано с особенностями аудитории. Даже в начале 1930-х гг. это не только подписка на периодические издания, сообщения о новых книгах, но и парфюмерная, фармацевтическая продукция. Позже появилась и реклама потребительских товаров, сберкасс и страхования жизни (мероприятия, которые необходимы для мобилизации финансовых ресурсов населения). Здесь реклама занимала более почитаемое место, чем в газетах. Разнообразнее, нежели в газетах, был и рекламный дизайн. Использовались рамки, линейки, игра шрифтов и красок. Только к концу десятилетия было «восстановлено в правах» иллюстративное оформление большого формата и появилась полноценная цветная печать в 2—3 краски. Эффективность рекламного предъявления товаров и услуг в журналах того времени была весьма ограничена, ибо преобладала прямолинейная иллюстративность. Господствовало натуралистическое предъявление продукта без придания какого-либо дополнительного смысла и эмоциональной нагрузки.

Что касается теоретического осмысления рекламного процесса, то здесь тенденция однозначно была негативной. Ассоциация работников рекламы была упразднена. Режим, конечно, не мог мириться с любыми проявлениями саморегуляции рекламного дела.

Поскольку наука воспринимается властью как инструмент идеологии, социология как наука официально упраздняется, а многие перспективные направления психологии свертываются. Социологические и психологические исследования в области рекламы ограничиваются сугубо утилитарными целями (читаемость прейскуранта и объявления, условия воспринимаемости витрины, книги). Однако необходимо отметить и принципиальную важность таких исследований. Попробуйте сейчас представить себе копирайтера, не имеющего представления о читаемости и форматировании текста, или дизайнера, не разбирающегося в законах зрительного восприятия. Ныне это азы рекламного мастерства, основа которых была заложена именно в 1930-е гг.

Повышение роли рекламного обеспечения экспорта приводит к робким попыткам организовать систему подготовки кадров в области экспортной рекламы. Бюро торговой пропаганды в 1931 г. организовало курсы художников экспортной рекламы при Московском полиграфическом институте. В феврале 1932 г. состоялся выпуск немногочисленной группы, который, однако, стал единственным.

Проблема подготовки профессиональных кадров в этот период осознавалась властью и профессионалами, однако, решена так и не была.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>