Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ ВТОРОЙ ПОЛОВИНЫ XIX - НАЧАЛА XX в.

РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ГАЗЕТНОЙ ПРЕССЕ В ПОРЕФОРМЕННОЕ ВРЕМЯ

Следующий этап развития рекламы в российской периодике — это пореформенное время (1860-1880 гг.). Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе (согласно «Временным правилам о печати», 1865 г.) и колоссальный общий подъем деловой активности вызвали к жизни новые организационные и содержательные формы рекламирования.

Технический прогресс в этот период также значительно облегчил организацию издательской деятельности. Увеличивается производство бумаги, появляются мощные печатные машины. Телеграф во много раз ускоряет поступление информации. В 1860-е гг. формировались информационные агентства широкого диапазона. Они были ориентированы на передачу коммерческих, бытовых и политических известий. С появлением Русского телеграфного агентства (РТА) в 1865 г. распространение оперативных новостей приобрело общегосударственный масштаб. Крупные агентства — Русское, Международное и Северное — снабжали информацией почти все провинциальные и многие столичные издания. Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира.

Отмена монополии, вкупе с технической модернизацией прессы и ростом капиталистических отношений, дала мощнейший толчок развитию средств массовой информации. В1894 г. в России распространялись 785 периодических изданий, создаются первые журнально-газетные объединения. Газеты с их оперативностью, массовостью, прямотой впервые опережают по тиражам журналы. В этот период значительную долю прибыли периодические издания получают от публикации рекламы. Не случайность, что в качестве меры административного воздействия на прессу власть предусматривала лишение издания права на размещение рекламных объявлений. Реклама, таким образом, становится основным средством материального содержания прессы.

Между изданиями начинается борьба за рекламодателей. Помимо цены публикации, рекламодателя интересовали и другие факторы: тираж, периодичность, читательская аудитория, стоимость номера, устойчивость положения газеты, показателем которой служили отношения редактора с цензурой, внешний вид газеты (формат, объем, качество печати) и рекламы в ней (месторасположение, разнообразие шрифтов, клише, качество иллюстраций). Улавливающие стратегию газеты этого периода (среди них выделяются «Голос» А.А. Краевского и «Новое время» А.С. Суворина) взяли курс на массовость рекламы. Этому решению способствовал серьезный маркетинговый подход к организации рекламного бизнеса (условия размещения рекламы, возможность скидок, организация сети рекламных пунктов, в том числе и в провинции, и т.д.).

В связи с интенсификацией рекламного дела меняется само понятие о рекламе, расширяется толкование этого термина и место рекламы в российской культуре. В 1860—1870-е гг. в энциклопедических словарях Ф. Толля, а также И.Н. Березина дается следующее объяснение слова «реклама»: «Реклама (фр. reclame) — газетная статья или объявление, обыкновенно что-нибудь рекомендующая или восхваляющая». В отношении целевого назначения рекламы данное определение не выходит за рамки современных. То есть рекламная коммуникация не только внедрилась в экономическую и социальную сферы общественной жизни, но стала вполне обыденным явлением, ассоциируясь, прежде всего, с печатными СМИ.

Характерной чертой развития газетного рекламного процесса в пореформенной России явилось также значительное расширение рекламной тематики. Теперь она включала предложение услуг, некрологи, рекламу товаров широкого потребления. Очень популярны рекламные тексты о поиске—предложении работы. Можно было встретить рекламные тексты от сферы обслуживания, обещающей помочь в решении всяческих бытовых проблем. Со стороны производителей использовали газетную рекламу в первую очередь те, кто выпускали товары широкого потребления. На основе газетной рекламы можно, кстати, проследить этапы внедрения в повседневную жизнь горожан во второй половине XIX в. таких товаров, как керосин и швейные машины. Особо следует обратить внимание на информацию о крупных иностранных торговых домах и магазинах, трансформирующуюся в рекламу определенных брендов (в том числе известных и по сей день).

В этот период появились и специальные рекламные издания: «Коммерческий листок», «Торговый бюллетень», «Нижегородская ярмарка», «Деловой будильник», «Комиссионер», которые витиевато, многословно, и зачастую с традиционными прибаутками, популяризировали товары и услуги.

Еще одним новшеством газетной рекламы пореформенной эпохи стали первые бесплатные листки объявлений (например «Петербургский листок»), завоевавших популярность ценностью публикуемой информации для рядового потребителя. Главные отличия этого рекламного издания от других — абсолютное преобладание рекламы и преимущественно бесплатное распространение.

Претерпела некоторые изменения, в силу возросшей заинтересованности издателя в рекламе, и качественная сторона газетных объявлений. Оформительская часть газетной рекламы разнообразилась игрой шрифтов, орнаментными рамками и линейками, форматом газетной полосы. Форма подачи рекламного объявления при регулярности публикации варьировалась. Объявления появлялись то на первых, то на последних полосах, то с развернутым текстом, а то лишь с упоминанием. Реклама конца XIX в. характеризуется обилием рисованых изображений на газетных полосах. Типична для того времени натуралистичная иллюстрация, стремившаяся к изображению товара как можно ближе к реальности. Наконец следует сказать об использовании в рекламных целях такого психологического приема, как формирование престижного образа производителя. Это было связано с чрезвычайно высокой степенью государственного контроля в России над частной деловой активностью. Типичными приемами русской коммерческой рекламы конца XIX в. были: смешение рекламы товара и фирмы; указание на серьезный срок существования фирмы; изображение производственных корпусов как символа солидности и стабильности.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>