Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕКЛАМА В ДОРЕФОРМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ

ГАЗЕТНАЯ РЕКЛАМА ДОИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЭПОХИ (ДО XIX в.)

Периодические издания в России появились почти одновременно с первыми европейскими. Однако первая российская газета «Куранты» (1621 г.) для массовой аудитории не предназначалась.

Реформы Петра I стимулировали процесс европеизации страны. Развивалось книгопечатание. Вводится гражданский шрифт, упрощающий усвоение грамоты. Все это подготавливало почву для появления полноценной российской периодики. И вот 6 декабря 1702 г. Петр I подписывает указ о печатании «Ведомостей о военных и иных делах, достойных знания, памяти, случившихся в Московском государстве и иных окрестных странах».

Первый опыт был не слишком успешным. Газета продавалась, но особым спросом не пользовалась и перестала издаваться через два года после смерти Петра I. Но для нас важным является тот факт, что первое периодическое издание положило начало российской рекламе в прессе.

Здесь, однако, надо обратить внимание на то, что история появления этого издания существенно отличалась от формирования западной системы СМИ, где первые газеты возникали в основном как частная инициатива и служили торгово-коммерческим целям. Целью первого российского периодического издания являлась прежде всего пропаганда внешней и внутренней политики государства. Неудивительно, что главным содержанием издания стали информационные материалы и официальные сообщения.

Рекламные объявления, появлявшиеся в нем в период петровского правления, были немногочисленны и носили официальный, государственный характер сухих реляций. Это, например, реклама открытого Петром I курорта на Олонце, включавшая сообщение о визитах туда императора и его двора; реестры книг, выпущенных государственными типографиями, с краткими сообщениями о функциональном предназначении той или иной книги и т.д. Процесс модернизации страны проводился «сверху», в интересах государства, а не частных лиц и общественных организаций. Феодальное общество России мало нуждалось в регулярном и оперативном обмене информацией через прессу, достаточно было деловой переписки. И научная общественность еще не ощутила потребности в издании своего журнала, как это было в Великобритании и Франции.

Однако постепенно СМИ превращались в значимую силу общественной жизни. В течение XVIII в. появились еще два российских газетных издания, выходивших уже регулярно, 2 раза в неделю, и отличавшихся значительными тиражами (500-4000 экземпляров) и объемом (4—16 страниц). Это «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости».

«Санкт-Петербургские ведомости» (1727—1917 гг.) — газета, которую издавала Российская академия наук, как правительственный орган. На ее страницах публиковалась преимущественно официальная хроника, материалы о деятельности академии, объявления о театральных представлениях, сообщения о готовящихся к печати и вышедших в свет книгах.

«Московские ведомости», вторая газета в России, стала издаваться по инициативе М.В. Ломоносова, тиражом около 600 экземпляров, через год после открытия Московского университета. Сначала здесь публиковались материалы из жизни университета, иная информация в основном носила официозный характер — высочайшие и сенатские указы и приказы, придворные известия, донесения с театра военных действий.

Из-за сравнительной узости тематики и очень обширного официального раздела газета была тяжеловесной и постепенно дела ее пришли в упадок. Ситуация, однако, кардинально изменилась, когда в 1779 г. ее взял в аренду известный издатель и редактор Н.И. Новиков. Он вдохнул в нее новую жизнь. Новиков стал печатать статьи по литературе и искусству, газета сообщала обо всех новинках в этой области. Н.И. Новиков придавал большое значение материалам из провинции, поэтому завел и отдел «Провинциальная жизнь», отличавшийся остротой поставленных вопросов и интересной подачей новостей. Усилия, направленные на повышение популярности издания, приносили плоды. Тираж возрос до 4 тыс. экземпляров, газета теперь не только распространялась по предварительной подписке, но продавалась в книжных магазинах.

Налицо был прогресс рекламной деятельности в этом издании. Появились новации, отличавшиеся от рекламы в петровском издании. В их числе и специальное рекламное приложение (суплемента), и рекламные рубрики («продажи», «подряды», «отъезжающие», «зрелища», «книги» и т.д.). Таким образом, в России появиласьрубричная реклама — сообщения торгового или информационного характера, объединенные на страницах изданий по определенным признакам под специальными заголовками (рубриками). Исследователи истории российской рекламы единодушно сходятся на том, что рекламные тексты вплоть до конца XVIII в. носили преимущественно характер справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.

Надо особо отметить возросшую популярность рекламы книжной продукции. Это было связано с наступлением века Просвещения. Существовала и более утилитарная причина. При Московском университете была организована типография, которую арендовал издатель и фактический владелец «Московских ведомостей» Н .И. Новиков. Неудивительно, что библиографическая реклама в «Московских ведомостях» выделилась в особый рекламный жанр—каталог. Газета не только и не просто публиковала списки книг, но и сообщала информацию об условиях их покупки. Так, реестр книг, которые продавались в университетской книжной лавке, предлагался уже бесплатно, а покупателям гарантировалось внимание и образцовое исполнение их требований. В объявлении предлагалось заказать нужные книги, которые будут закуплены и проданы по низкой цене. Книготорговые каталоги (росписи) широко распространялись в российском государстве, ими начинали пользоваться даже в отдаленных его уголках.

В новых изданиях по сравнению с петровскими «Ведомостями» отмечается некоторое оживление стиля рекламных объявлений. Для наглядности можно привести некоторые примеры: «Продается 20 лет человек, парикмахер и лучшей породы корова»; «Литейной части, против Сергия, продаются в церковном доме 2 человека, повар и кучер, годные в рекруты, да попугай»; «В приходе церкви святого Николая Чудотворца в школе продается 20 лет собою видная и к исправлению горничной работы способная девка и хорошо выезженная верховая кобыла»; «Продаются мужской портной, повар и женский башмачник, также венская прочной работы коляска и хорошо выезженная верховая лошадь».

Наряд у с шокирующим на современный взгляд содержанием (людей продают!) мы видим и собственно рекламную составляющую, представляющую собой, однако, лишь хвалебные прилагательные и указания об утилитарной полезности продаваемых предметов, а также низкой цене. Впрочем, были и исключения, когда рекламой занимались профессиональные литераторы, озабоченные реализацией продуктов творческой деятельности. Как результат — появление сообщений, активно использующих разнообразные рекламные аргументы. Так, русскому академику В.К. Тредиаковскому принадлежит первое предложение покупателям книг в стихотворной форме. Н.И. Новиков включал в свои книжные каталоги «главнейшие показания» об издаваемых книгах, которые представляли собой краткие хвалебные рецензии.

Важнейшей особенностью российской газетной рекламы второй половины XVIII в. являлась постепенно нарастающая дифференцированность рекламных объявлений. Публиковались объявления, отражавшие экономическую жизнь. Прежде всего, это извещения о казенных заказах и подрядах. Пример: «Императорский фарфоровый завод ищет желающих взять на себя поставку дров для обжига глазурированного фарфору». Тематика экономических объявлений того периода включала также сообщения о банкротствах, взыскании векселей кредиторами, принудительной продаже имений с торгов и о розыске беглых. Печатались частные объявления о продаже штучного товара, даже такого экзотического, как, скажем, «средство для истребления моли и клопов, коего польза довольно испытана и доказана и которое особливый успех иметь может, когда оное согрето в теплой воде». Публиковались многочисленные предложения услуг медиков, гувернеров, модисток. В ходу была и реклама купеческих корпораций. Не было недостатка и в зрелищной рекламе. Появляются даже некоторые зачатки социальной рекламы. Это сообщения об организации лотерей, доход от которых предназначался для помощи нуждающимся; реклама врачебных услуг, оказываемых бесплатно; объявления об учреждении на иждивение благотворителей учебных курсов (причем газета выразила им «публичное должностное благодарение»); уведомления о безвозмездной прививке оспы.

Были, конечно, и недостатки, и трудности, препятствующие развитию печати и рекламной деятельности в печатных средствах массовой информации. Прежде всего цензурный гнет, характерный для абсолютистского правления. Тот же Новиков вынужден был оставить газету до окончания аренды, вследствие появления в ней публикаций, вызвавших недовольство императрицы. Препятствовала развитию газет и узость тематики. Некомментированные новости, сухая придворная хроника, перепечатки из иностранных газет, слухи, вексельные курсы — этим, пожалуй, и ограничивался информационный арсенал обоих изданий. Сведения о столичной жизни преобладали в них над вестями из российской провинции. Отсталый транспорт, низкие технические возможности типографий, инертность малограмотного и безграмотного населения, ориентированность российской экономики на натуральное хозяйство — это и многое другое тормозило продвижение слова, мысли, идеи в жизнь российского общества, разных его групп и слоев.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>