Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА XIX - НАЧАЛА XX в.

ЛУБОЧНАЯ РЕКЛАМА, АФИША И ВЫВЕСКА

Эволюция изобразительной рекламы в России XIX в. шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленнических форм и утверждения профессионального изготовления лубков, вывесок и афиш.

Развитие рекламного профессионализма в лубке проявилось в следующем. Во-первых, изменяется технология его производства. Появляется резьба на меди, а со второй половины столетия—литографирование. Это, естественно, позволило наладить массовый выпуск продукции. Во-вторых, производство становится профессиональным. В-третьих, в лубке усиливаются элемент документальности и вербальный компонент, что вело к утрате фольклорности, мифологичности, народности лубка во всем положительном и отрицательном смысле этого слова. Лубок начинает постепенно использоваться как орудие политической агитации и пропаганды. Широко известна используемая в этом качестве серия листов героического и сатирического содержания, выпущенная в 1812 г. (первый лист вышел в свет первого июля) московским губернатором графом Ф.В. Ростопчиным и получившая название «Ростопчинских афиш». Вошел в историю и автор серии «антинаполеоновских» лубков, осуществлявших «информационную поддержку» Отечественной войны, И. Теребенев. Профессионализация лубка привела к постепенной его трансформации в традиции полихромного плаката и различных направлений модернистской примитивистской живописи начала XX в.

Феноменом массовой культуры становится и афиша. Здесь тоже прослеживается эволюция ее создания от самодеятельности к профессионализму. Первыми профессионально исполненными являлись афиши, сообщавшие о книжных новинках, а также официальные театральные шрифтовые афиши. Одним из наиболее ранних образцов «книжной афиши» считается афиша выдающегося художника-гра- фика А.А. Агина к поэме Гоголя «Мертвые души». А.А. Агин признан одним из лучших иллюстраторов этого произведения. Афиша была исполнена карандашом и тушью и воспроизведена литографским способом. Интересным образцом этого вида афиш может служить извещение о подписке на «Листок для светских людей» на 1844 г., созданное В.Ф. Тиммом (цветная литография). Интересно, что афиши, сообщавшие о книжных новинках, в качестве рекламного приема включали изображения выдающихся деятелей культуры того времени, «страстно желающих» подписаться на издание или приобрести рекламируемую книгу.

Одним из нововведений XIX в. стали и шрифтовые афиши театральных представлений, их изготовление было налажено в типографии дирекции императорских театров с 1802 г. Примечательно, что с самого начала размер шрифта находился в строгом соответствии со статусом актера.

Балаганные и цирковые афиши еще долго несли на себе печать лубка. Однако имелись различия. Цирковые афиши представляли собой симбиоз «облагороженной» лубочной картинки и профессионально использованного шрифта. Балаганные же, рисовавшиеся для невзыскательной и малограмотной публики, воплощали лубок в его «рафинированном» виде. Впрочем, к началу XX в. и эти виды афиш стали приобретать профессиональный характер, печататься на бумаге определенных цветов четким профессиональным шрифтом. В этот период уже появляются афишные тумбы, столбы; афиши начинают размещать на конках и трамваях. Некоторые особо предприимчивые рекламодатели идут еще дальше. Так, рекламируя зимой 1917 г. в Минске итальянский фильм «Кабирия», прокатчик решил пустить по городу тройки белых лошадей с афишами. На каждой тройке был трубач. Эта своеобразная рекламная кампания имела большой успех. Фильм в течение недели собирал полные зрительные залы, несмотря на то, что билеты стоили вдвое дороже обычного.

Вывеска в первой половине XIX столетия, как и афиша, развивалась в основном в жанре лубка. Российская живописная вывеска многое взяла от лубка: яркие краски, контрастные цветовые сочетания, примитивизм изображений, несоразмерность фигур. Характеристику таких вывесок мы находим опять же у Гоголя. В его повести «Нос» упомянута особенность вывески цирюльника Ивана Яковлевича, на ней изображен лишь «господин с намыленною щекою и надписью: “И кровь отворяют”». На непритязательный характер современных ему провинциальных вывесок обращает внимание гениальный бытописатель и в своих бессмертных «Мертвых душах». Приехавшему в губернский город Чичикову «попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то аршавского портного, где магазин с картузами, фуражками и надписью: “Иностранец Василий Федоров”».

Не оставляли вниманием лубочные вывески и профессиональные критики вывесочного творчества. В 1848 г. журнал «Иллюстрация» публикует большую статью «Петербургские вывески». В ней автор, не назвавший себя, делится своей оценкой вывесочного творчества. Жесткой, но в точку! Он акцентирует внимание читателя на тех вывесках, которые писались мастерами «самого последнего разряда», а потому — соразмерность и грация фигур, величина и форма аксессуаров и колорит «уморительны в высшей степени». «Мясники с растопыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человеческими лицами — все это бесподобно». Автор, однако, сумел разглядеть в вывеске не только курьезную простонародность, но и своеобразные художественные достоинства. А они несомненно были, и заключались в самобытности надписей, и рисунков. Чего стоит только надпись «Эко пиво!» на вывеске пивной или название заведения — «Веселое убежище братьев Филимоновых». А вот стихи на вывеске одной из табачных лавок в Санкт-Петербурге: «Оставь вино — кури табак, ты трубочкой разгонишь всю кручину! Клянусь, что раскуражит так, как будто выпил на полтину!».

Описания вывесок можно встретить у многих писателей XIX в., это время, когда возникает острый интерес к социальным проблемам общества. И, конечно, к традициям и их истокам. «Вывесочное дело, — писал знаменитый живописец-монументалист К.С. Петров- Водкин, — в таком виде, в каком оно создавалась у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной, разъясняющей рекламы. До перехода вывески на живописное изображение на воротах домов и торговых помещений вывешивались сами предметы быта или ремесленного производства. Пук соломы означал постоялый двор... обруч — бондаря. Такого сорта реклама имела место и в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за XIX век цех вывесочников разросся по всей стране».

Впрочем, тенденция к профессионализации вывесок намечается уже и в этот период. Так, реклама на центральных улицах столичных городов имела социальную ориентацию на человека с достатком и среди ее различных форм преобладали шрифтовые вывески, часто на французском или немецком языках. «Вывески пестрят товарами: мундиры, платья, зонтики, кареты. Живописные изображения приближаются к лаконичному знаку, экономной и простой форме...», — отмечал современник. Стиль таких вывесок был деловым и строгим.

Непривычно большие остекленные плоскости фасадов крупных фирменных магазинов и торговых домов потребовали специальных форм рекламы и потеснили устоявшиеся прежде, такие как живописная вывеска, атрибуты ремесел и т.п. Обратилась к вывесочному творчеству и официальная власть, которая в соответствии с идеологией абсолютизма хотела контролировать все и вся, в том числе и творчество уличных живописцев. Так, император Николай I в 30-е гг. XIX в. распорядился написать «образцовую вывеску» и лично утвердил ее. Однако эта тенденция носила зачаточный характер и в дореформенное время представляла собой спорадическое явление в безбрежном океане фольклорного лубочного творчества.

Со второй половины столетия лубочную традицию заменяют художественная шрифтовая вывеска и изображения, выполненные в жанре спокойного, гармоничного реализма или (реже) в экспрессивной модернистской манере.

Особо сложной в изготовлении была шрифтовая вывеска. Обычно она выполнялась с использованием технологии воронения кровельного железа, набитого на деревянный подрамник. Процесс производства длительный. После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок, потом смазывалась льняным маслом. Затем художник наносил очень тонкий слой масляной краски, придавая изделию вид акварели. Реже встречались вывески, написанные на стекле. На жесткую древесную основу или кровельное железо крепились деревянные буквы, покрытые левкасом и позолоченные. Стекло закрашивалось с левой стороны масляной краской. При этом на нем оставляли незакрашенными контуры букв, которые как бы просвечивали сквозь вывеску и казались объемными. Живописцы прекрасно владели техникой письма, со вкусом относились к шрифтовому оформлению вывески. Очень часто на главной, фасадной, вывеске писалась только фамилия владельца. Перечисление товаров или их изображения помещались на вертикальных вывесках по бокам входа или между витринами.

Фигуративные вывески были больше распространены на продуктовых магазинах, лавках и мастерских ремесленников. Дело в том, что в них основную массу покупателей составляли неграмотные социальные «низы». Мясные лавки имели вертикальные вывески, где по черному фону были натуралистично изображены симметричные мясные пирамиды. Над пирамидами возвышался могучий бык, нарисованный в условной манере золотой краской. В центре композиции бакалейных лавок чаще всего рисовали сахарную голову в синей бумаге, а вокруг нее пачки чая, кофе, макарон, а также открытые холщовые мешки с крупами, различать которые можно было лишь по надписям на упаковке. Крупные продмаги чаще довольствовались словесным поименованием товаров

Чрезвычайно любопытны были вывески мастерских. Гораздо примитивнее, чем магазинные, они были зато более выразительными. Так, на вывесках прачечных заведений рисовали гладильщиц, утюживших крахмальные сорочки. На вывесках слесарно-ремонтных мастерских иногда встречались изображения, как бы синтезирующие весь объем производимых работ: колоритный велосипедист держит в вытянутой руке зажженный примус. На провинциальных или окраинных парикмахерских рисовали голову небритого лохматого мужчины, сопровождая ее надписью «до», а на другой вывеске эту же голову, но завитую, с подбритым подбородком и нафиксатуаренными усами, и подписывали: «после».

Магазины узкоспециализированные сохраняли объемные рекламные знаки. Они висели на кронштейнах над входом или укреплялись над вывесками. Для магазинов оптики это были гигантские пенсне с синими стеклами в железной оправе, иногда на стеклах были нарисованы зрачки. Знак часовых магазинов — громадные карманные часы из жести или дерева с фамилией владельца заведения на циферблате. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Имели свои эмблемы и ремесленники. Эмблемой портных были ножницы, сапожников — высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет. Над слесарными мастерскими висели гигантские ключи. Кроме того на вывесках крепились гербы «поставщиков двора», а также муляжи медалей и наград.

Возросшее мастерство вывесочных живописцев имело своим истоком их профессионализацию исполнителей, осознание ими своего занятия как художественного творчества и появление первых специальных учебных пособий. Чтобы стать мастером-профессионалом, теперь нужно было долго учиться. После пребывания в статусе ученика (от трех до пяти лет), а затем подмастерья, открыть свое дело можно было только после успешно сданного цеховому начальству в ремесленной управе экзамена. Среди живописцев встречались и профессионалы, немало сделавшие для эстетизации этого рекламного жанра. Достаточно вспомнить великого грузинского художника Нико Пиросманишвили.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>