Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ДОИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЭПОХИ

ЛУБОК, АФИША И ВЫВЕСКА ДОИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЭПОХИ В РОССИИ

Изобразительные формы рекламы в России отмечены национальным своеобразием. Начнем с лубочной афиши. Лубком на Руси звалась яркая разноцветная картинка, печатавшаяся с деревянной гравированной доски (т.е. методом ксилографии), снабженная поясняющим текстом. Лубок, также как и устная фольклорная реклама, становится одним из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и созданные этапом урбанистической культуры качества.

Первое упоминание о лубке относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких «потешных листов». Постепенно «потешные листы» обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом, от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. Лубок использовался для конфессиональной, благотворительной, медицинской, а впоследствии (с развитием российского экономического рынка) и коммерческой рекламы. Так, по монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. В коллекции Д.А. Ровинского представлены эти образцы. Вот, скажем, компания нюхающих табак из восьми человек, с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак забавляет, и глаза наши исцеляет».

Перечислим национальные черты лубочной традиции в рекламном процессе. Во-первых, это веселая красочность и сочетание ярких контрастов. Во-вторых, применение авторами лубков убедительной силы контрастного противопоставления, альтернатив, побуждавших реципиентов к оперативному выбору поведения. В связи с этим можно привести в пример лубок, пропагандировавший необходимость прививок от оспы. На одной из картинок две крестьянки. Одна — здоровая, румяная, пригожая, другая — обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек — соответственно, здоровых и больных. Стихотворный текст под картинками не оставляет сомнений в том, как надо действовать матери, заботящейся о детях, хотя напрямую об этом и не говорит. В-третьих, предельная простота и доступность изложения, выливавшаяся даже в вульгарность. В-четвертых, непосредственность, естественность, первозданность, содержащая древние национальные архетипы. Ведь русская литература оставила нам многочисленные свидетельства колоссальной популярности лубка в его фольклорном варианте среди так называемого «простонародья» и в индустриальный период. Так, в «Невском проспекте» Н.В. Гоголь, описывая небольшую столичную лавку середины XIX в., указывает, что она была «увешана связками произведений, отпечатанных лубками на больших листах, которые свидетельствуют самородное дарованье русского человека. На одном была царевна Миликгриса Кирбитьевна, на другом город Иерусалим, по домам и церквам которого прокатилась красная краска, захватив часть земли и двух молящихся русских мужиков в рукавицах». Автор отмечал, что лавку всегда окружала «куча зрителей», и находил причину этого как раз в том, что «изображенные предметы были очень доступны и понятны народу».

К зрелищной рекламе относится и живописная вывеска (появившаяся в XVII в.). Как и в средневековой Европе, она выполняла функцию непосредственной и примитивной демонстрации товара, будучи вывешенной над помещениями для продажи этого товара. Особенностями живописной российской вывески были: опора ее составителей на фольклорное и лубочное творчество, а также не «кронштейный», а «плоскостной» характер крепления, позволявший более крупно демонстрировать объект продажи.

История живописной вывески в России берет свое начало в XVIII в. Именно в это время европейские вывески начали испытывать влияние живописной станковой картины, и рядом с лаконичными вывесками-эмблемами в городах стали появляться вывески, написанные маслом. Большое влияние на формирование стиля русской вывески оказали цеховые знамена, учрежденные при Екатерине II в связи с активизацией цеховой деятельности. Именно геральдика на знаменах определяла проникновение эмблематики на вывески цеховых мастеров и гарантировала покупателям, заказчикам и клиентам узнаваемость товара или вида услуг. Характерно, что живописцы, которые расписывали знамена цехов, часто были и авторами вывесок, чем немало способствовали распространению композиционно-живо- юз писного приема, утвердившегося в цеховом знаке, и содействовали в дальнейшем формированию правил написания вывесок.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>