Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РАЗВИТИЕ АНГЛИЙСКОЙ И НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX - НАЧАЛЕ XX в.

ПРЕВРАЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА И ЭЛЕМЕНТ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ В УСЛОВИЯХ ИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА. ВОПЛОЩЕНИЕ АРХЕТИПОВ В ИСКУССТВЕ И РЕКЛАМЕ ИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА

XIX — начало XX в. — время формирования основ потребительского общества, т.е. общества, основанного на индустриально-массовом производстве товаров. Начало его формированию положила технологическая революция второй половины XVIII в., получившая в истории наименование промышленного переворота. Переход от ручного труда к машинному, от мануфактуры (предприятия, основанного на разделении ручного труда) к фабрике (предприятию, основанному на специализированном машинном производстве) вызвал к жизни феномен массового товарного производства. Теперь предприниматель- буржуа, начавший использовать паровой двигатель, не зависящий от природы и мускульной силы животных и человека, впервые получил возможность продавать потенциальным потребителям товар, который обходился дешевле, чем его домашнее производство. В этих условиях реклама становится абсолютно необходимой для маркетинга, происходит резкая интенсификация развития рекламной деятельности. Она была обусловлена и тем, что создание основ индустриального общества сопровождается процессом появления так называемой массовой культуры. Массовая культура имеет ряд отличительных черт: примитивный характер, развлекательная направленность, обращение к подсознанию человека, тематическая ограниченность. Это роднило массовую культуру с рекламой, ориентированной на то, чтобы задействовать в первую очередь сигнальную, суггестивную и экспрессивную составляющую культурных символов. Сила массовой культуры в том, что она не отделена от потребителя. Пища, одежда, жилище, бытовая техника и прочие предметы обихода и потребления поступают к человеку развитого индустриального общества через механизмы массовой культуры. В условиях индустриальной цивилизации продукт делается престижным и ценным, когда он становится предметом массового спроса. Таким образом, массовая культура становится стимулом массового потребления. Для этого как раз и используется реклама, на которую в новых культурно-исторических условиях тратятся огромные средства.

В условиях индустриального общества XIX — начала XX в. появились новые культурные стили, без знания которых сложно в полной мере понять и оценить новации в области рекламного творчества. Это — ампир, романтизм, реализм и модернизм. Именно в символических формах этих направлений воплощались теперь культурные архетипы, охватывая не только область искусства, но и непосредственно связанной с ней рекламы.

Идея утверждения имперского величия в стиле ампир (фр. empire — империя) выражалась посредством вполне определенных символов — массивных дорических портиков, контрастирующих с гладью стен и геометризмом объемов, а также многочисленной военной атрибутики римского происхождения (дикторские фасции, доспехи, венки, геральдические орлы).

Разочарование в идеалах просветителей, утверждавших, что разумное переустройство общества сулит царство всеобщей гармонии и справедливости, повергло многих представителей романтизма в растерянность, привело к острому чувству разлада, двойственности мира, несоответствия идеалов и реальности. В связи с этим в эпоху романтизма актуализировался архетип тени, как противоположность архетипу маски, характерному для классицизма и ампира. Действительности романтики противопоставляли мечту. Их ценности находились за гранью реальности. Это — экзотическая природа, историческое прошлое, религиозная мистика, безграничная свобода духа, патриархальность и простота жизни «нецивилизованных» народов. Заслуга романтиков состояла и в том, что именно с их подачи была осознана ценность национальных европейских культур, проявился интерес к готическому прошлому Европы, тенденции романтизма выливались в цитирование исторических национальных стилей искусства.

Основой реализма, претендовавшего на объективное отражение действительности, было критическое отношение к реалиям индустриальной эпохи. Характерной чертой этого направления стало отражение в художественном творчестве острых социальных проблем и целенаправленное стремление давать оценку явлениям общественной жизни.

Стиль модерн (фр. modeme — современный) сформировался на рубеже XIX-XX вв. как ответ на потребность жителя индустриального мира убежать от стандартизации городской культуры и быта. Для искусства модерна характерен синтез различных жанров и видов искусства. Художественный язык модерна стал воплощением идей символизма. Символизм характеризовался стремлением постичь высшие ценности с помощью символов (а не художественных образов), иносказаний, обобщений, ассоциативности, метафор, базировавшихся не на рациональном, а на мистическом способе «освоения действительности». В силу самодовлеющего значения символов модернизм сделался художественным направлением, наиболее близким к рекламной деятельности. Неслучайно многие художники-модернисты трудились и на ниве рекламы.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>