Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЗНАЧЕНИЕ КНИГОПЕЧАТАНИЯ И ЖУРНАЛИСТИКИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

ЗНАЧИМОСТЬ КНИГОПЕЧАТАНИЯ ДЛЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

В середине XV в. мир узнал об изобретении Гуттенберга — книгопечатании. Оно привело к так называемой третьей информационной революции, (первая — появление устной речи, вторая — появление письменности). Печать дала возможность документально фиксировать факты и важную информацию, людям больше не приходилось полагаться только на свою память. Книгопечатание содействовало росту грамотности. Наконец, и это немаловажно, появление книгопечатания способствовало выведению средств распространения массовой информации, книжной продукции из-под влияния церкви.

В тот же период в связи с необходимостью оперативного и массового распространения актуальной информации получают развитие новые виды изобразительного искусства. Наряду с буквенной печатью в рекламную деятельность активно внедряются гравюра и графика. Гравюра представляла собой изображение, которое являлось печатным оттиском рисунка. Технология изготовления гравюры посредством ксилографии такова. На хорошо отполированную поверхность доски из твердых пород дерева (груша, пальма, самшит) наносится карандашом, пером или кистью рисунок. Затем гравер шихтелем удаляет места, которые должны быть белыми, оставляя штрихи и черные пятна. Получается выпуклое изображение, на которое валиком накатывают краску и, приложив бумагу, с силой придавливают или притирают вручную. Известна и так называемая углубленная гравюра (офорт). Здесь рисунок резцом или кислотой углубляется в металлической пластине из меди или цинка. Затем краска забивается тампоном в углубления, поверхность доски вытирается и на нее накладывается увлажненная бумага. Печатают оттиски на станке при сильном давлении, оно необходимо для того, чтобы бумага вдавилась в углубление и воспроизвела рисунок. Главным достоинством гравюры, обусловившим ее широкое использование для целей массового информирования, была возможность тиражирования. С одной доски, награвированной художником, можно напечатать большое количество оттисков (эстампов), каждый из которых будет авторским произведением. Гравюра внедрялась в рекламную деятельность в виде книжной иллюстрации, титульного листа, экслибриса, лубка.

С активным внедрением гравюры связано и появление графики. Графика представляла собой вид изобразительного пространственного искусства, родившийся из сочетания рисунка и такого, нового способа печатного тиражирования, как гравюра. Помимо художественной выразительности, она обладала качествами, бесценными для организации массового информирования и рекламы: способностью быстро откликаться на актуальные события, удобством тиражирования, доступностью большому числу людей. Именно поэтому графика часто использовалась в столь тесно связанных с рекламой видах деятельности, как агитация и пропаганда. Но особенно эффективным и по-настоящему массовым было ее внедрение в печатную продукцию. Зачастую это делалось с прямой рекламной целью. Графика могла в полной мере соответствовать данному литературному произведению, демонстрируя его индивидуальные достоинства. Достигалось это иллюстрациями, игрой шрифтов, орнаментальными знаками, графическими элементами оформления авантитула, титула, переплета, суперобложки и др.

Помимо чисто технических новаций проникновению живописных произведений в различного рода институты массового информирования способствовала и общая духовная атмосфера начала Нового времени. Ведь оно совпало с периодом культурного и идейного развития стран Западной Европы, вошедшим в историю под названием Возрождения. Мировоззрением, на которое оно в духовном плане опиралось, являлся гуманизм. Во главу угла ставилась ценность человека как личности, его право на свободу и счастье. Гуманизм Возрождения впервые обратил внимание на творческие возможности человека. Появившиеся во множестве портреты становятся воплощением идеала Возрождения — это изображения человека, достигшего состояния «божественной самости» и демонстрирующего это. Главным предметом сакрального в эту эпоху стал, таким образом, человек, уподобляемый богу своим могуществом, силой, способностями и возможностями. Характерно, что именно с эпохой Возрождения связано появление автопортрета — жанра живописи, выражающего оценку художником своей личности. Зачастую она воплощалась в сопоставлении фигуры художника с фигурой создателя. Человек в живописных произведениях этого времени занимает центральное место в сюжете. Макрокосм, окружающий его (горы, деревья), всегда меньше. Таким образом, гуманизм, воплощенный художниками этой эпохи, демонстрировал достоинства личности, призывал к максимальному удовлетворению ее потребностей и максимальному раскрытию способностей. Вряд ли следует пояснять, что эти духовные максимы находятся в теснейшей связи с сущностью рекламной деятельности и являются ее важнейшим предназначением.

Последовавшие за Возрождением и охватившие остаток до- индустриального периода Нового времени (XVII—XVIII вв.) художественные стили развили начала Возрождения, заложившего фундамент европейской культуры. Искусство барокко исходило из идеи иррациональности жизни и неверия в безграничные возможности человеческого разума, вечного страдания человека, борьбы в нем рационального сознания и эмоций, «маски и тени». Подобный пессимизм, однако, содействовал углублению психологической достоверности образов, что, конечно, не могло не сказаться и на общем прогрессе средств и институтов массового информирования, тесно связанного с умением искусства оформлять массовые архетипы сознания. Сменивший в XVIII в. своего предшественника стиль рококо главным достоинством личности провозгласил развитый художественный вкус, позволяющий наслаждаться иллюзией воплощенной в искусстве жизни. Он ориентирован на изысканные, утонченные эмоции, требующие от художника, декоратора, архитектора тонкости и легкости исполнения. Классицизм, восторжествовавший к концу XVIII в., в аспекте художественных форм апеллировал непосредственно к традициям Ренессанса. Однако он утратил характерное для Возрождения ощущение мира как целого, олицетворявшего гармонию чувства и разума. Художественное произведение стало пониматься как плод исключительно разума, символ торжества логики над хаосом и текучестью чувственно воспринимаемой жизни. Пожалуй, побеждающее хаос разумное начало можно в полной мере считать сакральным предметом, на который ориентировались искусство и рекламная деятельность «развитого» Нового времени.

На базе технического, духовного и культурного прогресса, сопровождавшего начало и развитие Нового времени, появляются новые жанры рекламы: печатное объявление, печатный летучий листок (текст, напечатанный на отдельном листке бумаги, содержащий рекламную информацию), проспект (список изделий, планируемых к выпуску в ближайшее время), прейскурант (справочник цен на товары), каталог. Объектами ранней европейской печатной рекламы являлись, в основном, книги (проспект, прейскурант, каталог), конфессиональная борьба и индульгенции (листок), торговля и зрелища (листок, афиша).

Наибольшее распространение получили печатное объявление и печатный летучий листок. Уже в 1477 г. печатник из Лондона Уильям Кэкстон выпустил первое рекламное объявление на английском языке — листок размером 3 на 5 дюймов с информацией о продаже отпечатанного им же молитвенника.

Церковь пользовалась средствами печати для сообщений о литургиях, в просьбах о пожертвованиях и объявлениях о наборе священников. Торговцы раздавали рекламные листки о своих товарах через прилавок или прохожим у дверей магазинов. Изготовители лекарственных средств прикрепляли этикетки на склянки со снадобьями, которые стали предтечей современной упаковки.

Новый толчок, в связи с появлением книгопечатания, получила и афиша. Первоначально она содержала только текст. Однако уже в 1491 г. в рекламной афише появляется и иллюстрация. Основным способом изготовления иллюстраций служила тогда гравюра по дереву. В XVI в. печатную иллюстрированную афишу начинают повсеместно использовать на ярмарках и в ярмарочных спектаклях. На них можно было встретить изображения акробатов, наездников, слонов, глотателей огня, иллюзионистов. Так как гравюры стоили достаточно дорого, издатели, выпуская афишу, зачастую ограничивались цветными заголовками и рамкой и оставляли много места для письменных сообщений. Часто в качестве украшений афиш использовались узнаваемые и понятные всем элементы. Афиши французских театров XVII в. дают красноречивые примеры аллегорических сюжетов. Чтобы можно было отличить афиши театра от других, королевские театральные труппы выбирали для себя определенную цветовую гамму. Например, труппа из Бургундии использовала красный цвет, Театр Мазарини — зеленый, Парижская опера — желтый.

О значительном распространении печатных афиш и степени их влияния на общественное мнение свидетельствуют меры государственной регламентации, предпринятые по отношению к афишному делу, например, во Франции, в которой абсолютизм препятствовал любому проявлению свободы печати. Однако попытки контролировать афишное дело в целом не увенчались успехом. Несмотря на строгости, улицы Парижа (как и других европейских городов) изобиловали незаконно вывешенными рекламными афишами.

В этот период начинается и рекламная функция титульного листа книжного издания. Главной задачей было привлечение внимания потенциальных покупателей к книге. Для этого использовались игра шрифтов, причудливая гравировка и восхваление достоинств книги.

Появляются также типографские эмблемы (символические изображения, являющиеся отличительным знаком издательства) и экслибрисы (декоративные знаки, обычно художественно исполненные, которые прикрепляли к своим книгам библиофилы, удостоверяя этим свою собственность). Цель эмблем и экслибрисов — утвердить с помощью геральдической и цеховой эмблематики индивидуальный «фирменный знак», а также в образной форме рекламировать личные качества его владельца. Пример тому — знак, изготовленный Альбрехтом Дюрером в 1525 г. для Гектора Помера, настоятеля церкви св. Лаврентия в Нюрнберге. На нем изображен святой Гектор с веткой пальмы и жаровней и сделана надпись на латинском, греческом и древнееврейском языках: «Чистому все чисто».

Несколько позже экслибрисов в обиход приходят предшественники визитных карточек — shop cards (торговые карты). Они печатались на больших листах превосходной бумаги и обязательно включали в себя эмблему магазина или торговой марки. Изготовлением подобных «карт» не брезговали и великие художники. Например, знаменитый английский живописец XVIII столетия Уильям Хогарт популяризировал таким образом собственную художественную мастерскую и бытовую мастерскую своих сестер, используя к тому же столь распространенные в эпоху рококо виньетки и изящный шрифт. Рекламируя же аукционную продажу своих работ, Хогарт выполнил на торговой карте целую гравюру: «Колумб, разбивающий яйцо». Сюжет призван был продемонстрировать не только высокую художественную ценность картин, но и простоту, и оригинальность работ автора.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>