Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕЛИГИОЗНАЯ РЕКЛАМА ПЕРИОДА АНТИЧНОСТИ

Не менее изобретательной и эффективной являлась и религиозная, конфессиональная реклама античности. Для нее было характерно то, что в священных действах применялись наработанные культурой самые разнообразные знаковые системы в их неразрывной связи. Тем самым появляется зародыш рекламных акций — целенаправленное сочетание множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя. Всплеск активности в организации подобных зрелищ связан, несомненно, с превращением Рима в мировую «поликонфессиональную» державу и соревнованием между собой, в связи с этим, служителей самых различных культов за расширение числа приверженцев. Так, собирая средства на культ Великой Матери богов Кибелы, жрецы с Востока носили статую богини по городу, «бия себя в грудь, сопровождая песни во славу Матери богов игрой на флейте и ударяя в тимпаны». Такими акциями являлись и осенние празднества в честь Исиды, во время которых разыгрывались сцены убийства Осириса коварным Сетом. Жрецы Беллоны, бегая в исступлении по храму, наносили друг другу раны, поэтому римляне прозвали их «фанатиками», что в переводе с латыни означает «безумцы», «неистовые»; отсюда — слово «фанатизм», вошедшее во все европейские языки.

Конфессиональной рекламой занимались проповедники и прорицатели, прибегая в рекламе своих недобросовестных услуг к самым изощренным способам. Двусмысленными предсказаниями Дельфийского оракула буквально переполнены свидетельства, оставленные древнегреческими историками. Общеизвестно, например, предсказание, данное лидийскому царю Крезу, что если он пойдет войной на персов, то «сокрушит великое царство», а царство Креза будет завоевано не раньше чем царем над лидийцами станет мул. Когда же Крез был разбит персами, оракул без зазрения совести отвечал возмущенному и щедро заплатившему обманутому «клиенту», что великое царство, которое завоевано, и есть Лидия, а происхождение Креза от морганистического брака делает его подобием мула.

Предсказания использовались зачастую политическими деятелями, которые, подкупая оракула и жрецов, добивались необходимого для них политического эффекта. Известно, что египетские жрецы объявили (видимо, не без участия самого правителя) Александра

Македонского богом, причем их «льстивость» в этом вопросе была очевидна уже для античных историков. Александр стал уже систематически использовать авторитет египетских жрецов в своих интересах, «сакрализуя», таким образом, свои политические шаги. Так, во время лунного затмения, вызвавшего панику в армии Александра, жрецы поспешили объявить, что это добрый знак для македонской армии, поскольку луна — светило персов, и затмение должно было указать персам на то, что они сражаются против воли богов. Квинт Курций Руф, античный историк, о том повествующий, замечает, что толпа «под влиянием суеверия больше повинуется прорицателям, чем своим вождям», раскрывая тем самым смысл «рекламной акции» Александра, «вернувшего смущенных воинов от надежд к уверенности».

Подобная традиция продолжилась и в Древнем Риме, приняв характер профессиональной деятельности разного рода бродячих прорицателей. Профессионализм целей, методов, характера деятельности таких «звездочетов», услугами которых пользовались даже императоры, историк Тацит выражает следующей фразой: «люди этой породы обманывают государей и лгут честолюбцам, их вечно изгоняют из нашего государства и вечно оставляют, чтобы пользоваться их услугами».

Не менее изобретательными, нежели предсказатели были, и бродячие проповедники, образы которых также ярко выписаны историком. Есть описание, как, для привлечения внимания, проповедники культа одной из восточных богинь не только весьма вычурно нарядились, но и устроили у дома одного из зажиточных хозяев целое представление, сопровождавшееся воплями, исступленными танцами, самобичеванием и прочим. Представление, несомненно затронувшее эмоционально-суггестивную сферу вокруг личности хозяина, естественно, не осталось без щедрой награды.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АНТИЧНЫЙ ПЕРИОД

В связи с появлением «недобросовестной рекламы» уже в период античности зарождается потребность в ее регулировании со стороны властных структур. Прежде всего интересовали именно достоверность и пристойность рекламных коммуникаций. Способы регулирования античной рекламы властями — это наблюдение за пристойностью рекламы надзирающими за рынками агорономами и за соблюдением законов астиномами. Кроме того, рекламный процесс регулировали при помощи нормативных актов (например, эдиктов курульных эдилов в Риме), требующих упоминать в объявлениях о недостатках продаваемых товаров.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>