Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПИСЬМЕННАЯ РЕКЛАМА ПЕРИОДА АНТИЧНОСТИ

Античность знает и письменную рекламу, представленную граффити — надписями, нацарапанными на стенах. Надпись на стенах кабачка в Помпеях, сделанная конкурентом хозяина, призывает посетить заведение в соседнем городишке: «Путник, поешь хлеба в Помпеях, а пей в Нуцерии». Письменные объявления иногда прибивались рекламодателями к специальным столбам. Причем зачастую авторы таких объявлений, как и сейчас, старались обмануть покупателя, заявляя, что квартира сдается «в связи с приобретением нового дома», а с аукциона продаются только «лишние» вещи. К письменной рекламе античности относится также album и римская протогазета. Первый представлял собой забеленную стену античного города, специально предназначенную для написания на ней частных объявлений черными красками. Римская протогазета была официальным, государственным «изданием» того же albuma. Впервые появился в Риме и такой вид современной рекламы, как афиша. Это рекламный жанр, специализирующийся на письменном оповещении широкой аудитории о предстоящих зрелищах и иных общественно значимых событиях. Афиша от письменного объявления отличалась прежде всего более высокой степенью детализации и наличием рисунков.

Так, на афишах, объявлявших о гладиаторских боях, указывались не только дата, название представления, его устроитель. В ней детально прописывались практически все данные о гладиаторах, которые могли бы заинтересовать зрителей: национальность, статус, школа, тренер, количество проведенных поединков, их успешность. Кроме того, серия рисунков обычно наглядно демонстрировала и вид вооружения бойцов («галл», «ретиарий» и т.д.).

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПЕРИОДА АНТИЧНОСТИ

Кроме рекламы, применявшейся в коммерческих целях, а также в целях рекламы интеллектуальных, бытовых услуг, межличностной рекламы и саморекламы, появилась в период античности и политическая реклама. Особенно широкое развитие она получила в Древнем Риме, по форме своей политической организации представлявшем собой полис, что предполагало наличие многочисленной категории граждан, наделенных политическими правами. Это определяло необходимость политической рекламы. Она была призвана продемонстрировать политические достоинства определенного лица и тем самым обеспечить ему активную поддержку гражданской общины. Так оказалась востребованной основная функция политической рекламы — помочь избирателю идентифицировать определенные политические силы и создать для их представителей имидж, выгодно отличающийся от имиджа других политических сил. В республиканском Риме формировались и основные методы политической рекламы. К ним, во-первых, относилось выдвижение конкретных предложений реализации интересов избирателей («Рыбаки! Выбирайте эдилом По- пидия Руфа»). Вторым, востребованным тогда и сейчас, методом было обращение к эмоциям («Чистильщик шерсти, ты спишь, проснись и выбирай»). Третьим — усиление идентификации личности с группой («Постумия Прокула просят выбрать эдилом красильщики одежды»). Четвертым — внедрение стереотипов («Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет рядом с ослом»; «Выбирайте Цериния Ватия. Этого просят все сонливцы и пьянчуги»).

Смена республиканской формы правления в Риме на монархическую не повлекла за собой ликвидацию политической рекламы. Ведь республиканские традиции и учреждения на уровне местного муниципального самоуправления и (хотя и в меньшей степени) на уровне империи в целом сохранялись. Кроме того, число римских граждан в период империи непрерывно росло. Все это влекло за собой расширение средств и методов политического рекламирования, чему активно содействовали общий прогресс античной науки и техники и усиление экономических возможностей императоров, полководцев, сенаторов, муниципальной элиты в растущем территориально и державно крепнувшем Риме.

Главным средством «монументальной» политической рекламы, базировавшимся на вышеуказанных культурных архетипах, являются триумфальные сооружения. Возведение подобных строений в целях политической рекламы можно проследить гораздо ранее формирования римской державы. Так, например, царь персов Ксеркс повелел на пути в Грецию прокопать канал, «желая показать свое могущество и воздвигнуть себе памятник» (Фукидид). Возведение этого сооружения должно было, таким образом, укрепить политический авторитет оккупанта в глазах эллинов. Древние греки после победы в бою ставили на месте победы «трофей» — сооружение из захваченного военного снаряжения побежденных. Однако наибольший размах возведение триумфальных сооружений приобрело в Древнем Риме. И это неудивительно. Успешные военные походы были средством приобретения жизненно важных ресурсов, от которых зависело благополучие всей гражданской общины Рима. Поэтому демонстрация своих военных успехов и достижений посредством возведения архитектурных сооружений служила непременным атрибутом не только императоров Рима, но и всех знаменитых полководцев, желавших сделать успешную политическую карьеру. Римская сатира начала нашей эры прямо указывает на это, полагая, что величественные монументы, украшенные «знаками военных побед», являются для каждого военного предводителя сверхчеловеческим счастьем, поскольку удовлетворяют «жажду славы» и «страсть похвалы» со стороны римского народа.

Еще одним несомненным и оригинальным достижением римлян в архитектурной технике, которое использовалось главным образом в политической рекламе, явилась триумфальная арка, прохождение под которой символизировало, в качестве культурного архетипа, переход из дольнего мира в горний, изменение статуса. Особую известность получила возведенная в 81 г. в честь победы императора Тита над Иудеей однопролетная, шириной 5,33 м, триумфальная арка на священной дороге, ведущей через римский Форум к Капитолийскому холму. Мраморная арка высотой около 20 м служила постаментом для скульптуры Тита. В аттике над пролетом была высечена посвятительная надпись. Арку украшали рельефы с изображением победного шествия римлян. Все эти архитектурные элементы свидетельствуют о главной цели сооружения — продемонстрировать достоинства императора как полководца и сильного политика. Налицо мощная рекламная составляющая, воплощенная в этом монументе.

Разновидностью триумфального сооружения, техника возведения которого достигла в Риме подлинного совершенства, была также

колонна. Особенно поражает воображение громадными размерами и демонстрационными возможностями колонна Траяна, возведенная в начале II в. в честь победы, одержанной императором Траяном над племенами даков. Ствол 30-метровой колонны облицован плитами паросского мрамора, по которым спиралью в 200 м длиной тянется барельеф, в исторической последовательности изображающий главные события похода Траяна против даков. В рельефах 2500 фигур. Обращает на себя внимание то обстоятельство, что более 90 раз повторяется изображение Траяна. Мы видим императора на военном совете — окруженный своими военачальниками, он сидит на высокой трибуне. Первые отряды легионеров под предводительством Траяна переходят через Дунай. Торжествующему Траяну подносят отрубленные головы дакийских вождей. Толпа побежденных простирает к нему руки с мольбой о пощаде. Все трактовано глубоко реалистически, и вместе с тем пронизано колоссальным пафосом прославления победителя. Римская лента изображений документирует события, природу, лица — но портретное изображение императора появляется в ней много раз, и зритель начинает узнавать главного героя повествования в лицо. Демонстративный момент политической рекламы подчеркивается тем, что колонна завершалась бронзовой фигурой Траяна, а после смерти императора урну с его прахом поместили в пьедестал колонны.

Самые различные события в государственной и общественной жизни Рима имели тенденцию принимать образ зрелища. Зрелища были рассчитаны на активность зрителей и как бы собирали зрительскую толпу в единое целое, позволяя воздействовать на общественное настроение. Поэтому они играли большую роль в рекламировании государственных и политических деятелей. Подобные мероприятия устраивались в Риме и императорами, и магистратами, и муниципальными должностными лицами. Как средство политической рекламы они появились еще в период республики. Одним из главных зрелищ, конечно же, являлся военный триумф. Триумф — это торжественный въезд победоносного полководца в Рим и его ритуальное шествие к храму Юпитера Капитолийского. Триумфатор в расшитой золотом одежде, украшенный атрибутами Юпитера, в колеснице четверней двигался по городу. Пред ним везли напоказ добычу, изображения захваченных городов, таблички с названиями покоренных стран и народов, вели их предводителей и царей. Здесь же шли ликторы со знаками власти, а за колесницей следовали воины, чьи победоносные восклицания подхватывались толпой. Солдаты распевали песни, упоминающие славного полководца. В храме триумфатор совершал благодарственное жертвоприношение. Завершался праздник пиром с угощением для народа.

Не менее значимым для формирования культа славы видом зрелища являлись игры. Устройство игр римские магистраты стали считать отличным рекламным средством для демонстрации своих деловых и творческих способностей, оно могло помочь им продвинуться по карьерной лестнице, заручившись поддержкой римского плебса. Поэтому, как правило, магистраты вкладывали в их проведение и собственные деньги. В период ранней империи рекламные возможности организации игр оказались востребованными в еще большей степени, сделавшись могучим средством отвлечения широких масс от реальной государственной деятельности и пропаганды необходимости делегирования полномочий римского народа императорам и назначенным им чиновникам. Помимо театральных представлений большим успехом у плебса в период империи пользовались состязания колесниц в цирке, что делало их весьма действенным инструментом политической рекламы. В каждом заезде принимали участие четыре колесницы, которые должны были семь раз обогнуть арену цирка. Толпа ревела, поощряя своих фаворитов, и вопила при их победе или гибели. Запряженные четверками коней колесницы управлялись возницами в туниках различных цветов — белых, красных, синих, зеленых. Это создавало иллюзию влияния масс на политику, поскольку цвета ездоков символизировали определенные «псевдополитические» группировки сената, находившиеся, однако, под жестким контролем императорской власти. Не случайно сам император Нерон выступал в цирке в зеленом одеянии, демонстрируя себя таким образом как влиятельного публичного политика.

Вне сомнений наиболее значимым, с точки зрения действенности, видом зрелищной политической рекламы являлись в период принципата гладиаторские игры. Представленная ими существенная сторона римской культуры может рассматриваться как древняя параллель к некоторым явлениям современной массовой культуры, с ее техникой манипулирования настроениями широких кругов общественности. Еще в период поздней республики вовремя устроенные игры могли иметь решающее значение для исхода выборов. Первую возможность стать популярным честолюбивый гражданин обретал, когда становился городским эдилом, ответственным как раз за организацию публичных торжеств и игр, масштабы и великолепие которых год от года возрастали. В период империи они получили невиданный прежде размах и происходили не только в Риме и Италии, но и в городах провинций. Они сделались настолько популярными, что римские архитекторы создали специальный, ранее неизвестный, тип здания — амфитеатр, в несколько раз превышающий вместимость театральных зданий. Уже первый принцепс, Октавиан Август, понимая важность популяризирования своей личности и политической деятельности, устраивал эти зрелища с таким размахом, что количество участвовавших в них гладиаторов было никак не менее 10 000 человек (ограничив, что примечательно, в то же время пышность игр, устраиваемых другими нобилями). Позже игры стали многодневными. Нарастала и жестокость подобных мероприятий. Своеобразным ноу-хау императорского Рима являлось участие в них не рабов, а нанятых добровольцев, а также женщин, что увеличивало популярность зрелища. С особым шиком, вызывающим восторг народа, проходили гладиаторские бои с участием высших сословий Рима — сенаторов и всадников. Императоры часто прибегали к этому способу укрепить свою популярность.

К гладиаторским боям непосредственно примыкает устраиваемое в целях все той же политической рекламы действо травли зверей, приуроченное обычно к триумфальным шествиям, знаменующим успешное окончание военных кампаний императорами и демонстрирующим населению Рима славу их великих полководцев. Август устраивал эти зрелища регулярно. Его славившийся своей жестокостью преемник Калигула приказал после подорожания мяса отдавать преступников в пищу животным, отобранным для травли. Масштабы этих зрелищ росли. Во время четырехмесячных торжеств, связанных с триумфальным въездом Траяна в Рим после победы над даками в 107 г., в ходе травли было убито 11 тысяч животных.

Что касается зрелищных мероприятий, возникновение которых относится к периоду принципата, то здесь прежде всего необходимо упомянуть представления военных сражений. Они воспроизводили все перипетии настоящего боя и также призваны были закрепить в умах людей, на уровне их эмоций и подсознания, славу принцепсов как великих полководцев. Еще предтеча империи Юлий Цезарь во время своих великих триумфов показал населению Рима битву двух войск, в которой участвовали по 500 пехотинцев, 300 всадников и 20 слонов с каждой стороны. Император Тиберий велел смоделировать на Марсовом поле свой британский поход, командуя представлением лично, а на озере приказал представить сражения двух флотов из 12 судов. «Распоряжался» сражением, подавая знаки, механический серебряный тритон, появляющийся из воды. О масштабах популярности, а следовательно, и рекламной эффективности организации сражений говорит тот факт, что уже показ первого из них вызвал такое стечение народа в Рим, что, по словам римского историка Светония, «много приезжих ночевало в палатках по улицам и переулкам; а давка была такая, что многие были задавлены до смерти, в том числе два сенатора».

Даже такое мероприятие, как казнь, зачастую обставлялось в имперском Риме как зрелище. Оно несло функции политической рекламы. Бывало, осужденного на глазах публики терзали разъяренные голодные, хищники. Иные казни обставлялись более изобретательно. На сцене амфитеатров разыгрывались целые представления на мифологические сюжеты. Причем по ходу действия «актеры», приговоренные к смерти, действительно погибали. То «Геракл» сжигал себя заживо на костре. То «Икар» взлетал на веревке, которая внезапно обрывалась, и он, падая, разбивался насмерть. Короче, все происходило «по-настоящему».

Центральным сакральным элементом античной символики являлся человек как творение природы. Античная статуя — символ, воплощающий в образе человека гармонию бытия. Неудивительно, что тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей служило эффективным средством политической рекламы периода принципата. Эта функция скульптурного портрета впервые заявила о себе именно в Древнем Риме. Суть заключалась в характерных особенностях римской скульптуры. Для римлян самым важным в статуе представлялось портретное сходство с оригиналом. Статуя должна была прославить данного человека, его потомков, а поэтому необходимо, чтобы изображенное лицо не спутали. На развитие техники римского индивидуального портрета повлиял обычай снимать с умерших восковые маски, которые хранились и выносились из дома во время торжественных похорон, и чем больше было таких масок, тем знатнее считался род.

Многие римляне того времени желали запечатлеть в скульптуре себя или своих предков на Форуме — центре политической жизни Рима. Обычно для демонстрации высоких качеств гражданина республики использовался образ оратора, поза которого проста и естественна, а жест полон достоинства. В эпоху принципата сооружение статуи выше императорской считалось преступным. Образ императора передавал не только индивидуальные особенности, но и божественный статус монарха.

О могучем эффекте скульптурных портретов свидетельствует и тот факт, что в период империи их начали практиковать в рекламных целях не только императоры и профессиональные политики, но и, например, знаменитые юристы. Описывая прихожую дома знаменитого юриста Эмилия, куда первым делом попадают клиенты, римский сатирик упоминает отлитую из бронзы колоссальную фигуру самого адвоката, восседающего на «колеснице с рослой четверкой коней» и грозящего «копьем дальнометным». Автор иронически замечает, что подобная наглядная демонстрация достоинств будет понуждать оплачивать недешевые услуги судебного оратора, «хотя бы он хуже нас говорил».

Подводя итоги, можно сделать вывод, что средствами политической рекламы Древнего Рима обеспечивалось успешное комплексное воздействие не только на сознание, но и на эмоциональную и суггестивную сферу личности. И это позволяет нам говорить о высоком ее уровне, а также дает возможность использовать некоторые характеристики античной политической рекламы и в современную эпоху.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>