Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ

СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПРИЧИНЫ ЕЕ ПОЯВЛЕНИЯ

Вступление человечества в эпоху цивилизации и переход к «культуре урбанизма» (основанной на разделении труда, социально-экономическом расслоении, становлении государства, городов) вызвали появление собственно рекламы. Реклама возникает в городе (административном, культурно-религиозном и экономическом центре цивилизации), так как межличностное общение перестает обеспечивать уровень осведомленности населения, необходимый для координации его деятельности. Теперь общение стало обслуживать собственно рекламную его составляющую, применяя для этого сигнальную (мгновенное привлечение внимания к объекту с целью вызвать определенное действие), экспрессивную (эмоционально насыщенную), суггестивную (внушение, воздействующее на подсознание) функции.

ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА И УСТНАЯ РЕКЛАМА ПЕРИОДА АНТИЧНОСТИ

Первыми профессионалами рекламного дела стали полисные глашатаи. Функции их были достаточно многообразны. Прежде всего они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Подобную функцию в знаменитом античном романе Апулея «Золотой осел» автор возлагает на глашатая богов — Меркурия, которому Юпитер приказывает «созвать всех богов на заседание». Среди них были многочисленные герои (смертные потомки богов), например Тальфибий, глашатай легендарного царя Агамемнона. Божественный статус глашатаев несомненно говорит об их высоком общественном положении. На глашатаев возлагались функции дипломатов, убийство глашатая считалось у греков тяжким грехом, а у римлян посягательством на сакральное «право народов». Они также призывали горожан покупать те или иные товары, пользоваться определенным видом услуг. Одна из рекламных песен, обращенная к древним афинянам, звучала следующим образом: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Профессиональные глашатаи постоянно дежурили на рынках и предлагали желающим продать те их услуги, которые были результативны. О последнем обстоятельстве свидетельствует тот же «Золотой осел». Там профессиональный рыночный глашатай позволил продать осла гораздо дороже его первоначальной цены. В Древнем Риме в день похорон особый глашатай зазывал желающих отдать последний долг умершему следующими словами: «Гражданин умер, кто из вас желает проводить его гроб? Час для этого настал, сегодня вынос». Таким образом, античная культура является прекрасным образцом развитой рекламной деятельности.

Профессиональная устная реклама в период античности была представлена объявлением (в виде воззвания), сопровождающимся в экспрессивно-суггестивных целях звонким голосом, юмором, ритмичностью и мелодичностью, а также клятвами. Анализируя систему зрительных и звуковых выразительных элементов, используемых глашатаем, мы обнаруживаем одну-единственную «мономаску» — «зазывалы» и одну-единственную жанровую структуру — «уличный крик». На зычный голос зазывалы (целью которого был сигнал) обращает внимание автор античного романа «Сатирикон» Петроний Гай Арбитр, говоря, что его «издали слышно бывало: глотка, что твоя труба!» Экспрессивную составляющую объявления обеспечивал юмор. Разнообразные шутки и прибаутки были непременным атрибутом рыночного глашатая, способствуя привлечению внимания публики. Иллюстрацию подобных методов мы найдем, опять-таки, у Апулея. Продажа осла затянулась, поскольку обращенный в животное человек демонстрировал свой крайне строптивый и агрессивный нрав. Но глашатай, не унывая, принялся после похвал шутливо ругать осла: «Долго ли нам еще без толку выводить на продажу такого мерина, старого, ослабевшего, с разбитыми ногами, безобразного от хвори, и все же, несмотря на тупость и лень, норовистого, годного только разве что на решето для щебенки? Даже если бы даром его кому-нибудь отдать, так корму на него жалко». Вызвав такую ярко выраженную эмоциональную реакцию, как «хохот у присутствующих», он добился того, что привлек их интерес, и далее продолжал в том же духе диалог с одним из потенциальных покупателей, в шутливой форме отвечая на его вопросы. Вот как эта сцена выглядела в глазах самого «осла». «Воспылав жаждой купить меня, спрашивает он о моем возрасте; оценщик отвечает шуткой: «Некий астролог, составлявший его гороскоп, выдавал его за пятилетнего; впрочем, лучше всех, конечно, знает об этом он сам — по записям, сделанным его родителями в списках граждан. Хоть я и рискую умышленно погрешить против Корнелиева закона, если, вместо раба, римского гражданина тебе продам, но купишь ты верного и усердного слугу, который и в дороге и дома может тебе пригодиться». В конце концов осел был продан за хорошую цену.

Так зарождается популярный и абсолютно необходимый для современной рекламы элемент языковой игры. Цель ее развлечь целевую аудиторию и получить положительный эмоциональный отклик. Языковая игра — это шутка, построенная на разрушении законов языка. Результатом ее является комический шок, вызывающий у слушателя чувство интеллектуального превосходства и удовлетворение по этому поводу.

Наконец, суггестивная составляющая речевых манипуляций глашатаев была связана с многочисленными клятвами, как именем богов, так и силой их священных атрибутов.

Разумеется, экспрессивно-суггестивная составляющая объявления была характерна и для многочисленных торговцев и ремесленников, наперебой предлагавших свой товар покупателю на улицах и рынках античных городов, хотя присуща им в гораздо меньшей степени, нежели профессионалам, сделавшим устное объявление своим основным занятием и положившим начало рекламной деятельности как таковой.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>