Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЦЕЛИ ПРОТОРЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В каких же целях использовались знаковые функции демонстрирования и символизации, основанные на архетипах мифологического сознания в первобытном обществе? В первую очередь в целях сакральных. Символические представления в первобытности закрепляются прежде всего в форме религиозного ритуала.

Человек не выделял себя в ту пору из мира природы и признавал ее полное господство над собой. Это выразилось в колоссальном влиянии религиозных представлений на жизнь людей. К древним формам религии относились: фетишизм, тотемизм, анимизм и магия.

Фетишизм — наделение мистической силой неодушевленных предметов. Тотемизм — вера в таинственную связь между человеческим родом и животным, растением, птицей, которые считались первопредками и покровителями данного рода. Анимизм — одушевление сил и явлений окружающего мира. Согласно этим представлениям мир был населен множеством духов. Магия же представляла собой способ воздействовать на этот мир при помощи специальных ритуалов, которые, как и три вышеуказанных формы первобытной веры, не могли обойтись без демонстрирования соответствующей символики. Схематичные мезолитические и неолитические зооморфные и антро- позооморфные изображения связаны с отправлением разного рода тотемистических культов. Австралийские чуринги выполняли ту же роль в отношении культов фетишистских. С фетишистскими верованиями связано и наделение функциями автономной духовной жизни отдельных органов человеческого организма (особенно головы).

С этими верованиями была, разумеется, тесно связана и магическая составляющая первобытной культуры. Магический ритуал представлял собой символическое (не рациональное!) поведение, обоснованное мифом. Само появление искусства было теснейшим образом связано с магией как способом воздействия человека на окружающий мир символическими средствами. В этой связи востребованы были в первобытном обществе разного рода амулеты и обереги — предметы, наделяемые способностью воздействовать на мир духов сверхъестественной силой и потому оберегающие их обладателя от житейских невзгод. Они придавали душевную уверенность людям первобытности. Изображение животных в произведениях «звериного стиля» служило не только украшением, но и выполняло магическую роль образа-символа, оберега, концентрирующего в себе все самое важное для определенной ситуации. Булавки с головкой в виде колеса с четырьмя спицами, символизировавшего солнечное божество, были настолько дороги жителям позднепервобытной Европы, что сопровождали их и в царство мертвых. Широко известны и сохранились до нашего времени древнеегипетские амулеты. Это «скарабей» (жук длиной 4 см), который считался символом солнечного божества, «анх» — символ жизни, олицетворяющий ключи от ворот реки жизни, Нила, и колонна «джед» — символ постоянства и долговечности. Их также использовали в качестве оберегов и в этом мире, и в загробном.

В систему религиозного ритуала непременно входили разного рода речевые и музыкально-танцевальные элементы. К речевым относят магические формулы, ритмически сложенные словосочетания-заговоры, настрои. Собственно появление рифмы и ритмической организации речи связано именно с их первоначальной магической, обрядовой функцией. Танец и музыка сначала также выступали в качестве части обрядов и ритуалов, которые должны были принести успех охотникам и собирателям. Поэтому и они носили ярко выраженный сакраментальный характер. Рифма, ритм, музыка, наделенные символическими смыслами, в дальнейшем стали неотъемлемыми элементами проторекламной (и со временем рекламной) деятельности.

Знаковые функции, характерные для проторекламы, выражали (основываясь, разумеется, на мифологической и религиозной символике) и потребность первобытного человека в самоидентификации и самопрезентации. Самоидентификация — это рациональное или интуитивное отнесение людьми себя к тому или иному сообществу, вариант самооценки, а самопрезентация — демонстративное предъявление личностью себя, своих отличий, своего статуса и принадлежности окружающим. В ту эпоху демонстрации подлежала, прежде всего, принадлежность к определенному родоплеменному коллективу, и в равной степени статус внутри этого коллектива. Все средства дописьменной пропаганды — проторекламы — люди всегда «имели при себе» (так называемая «антропотекстовая коммуникация»). Это уровень организации — «один к одному», или адресант — адресат. Такими средствами могла быть особая стрижка. На островах Фиджи, например, девушки до замужества носили длинные пучки волос за ушами. На свадьбе эти пучки волос отрезали, что символизировало новый статус женщины. В Новой Гвинее пожилые люди коротко стригли волосы, подкрашивая их черной краской. Знаковыми средствами могли быть и украшения (клыки животных, скорлупа раковин и т.д.). В роли таких знаков выступала и татуировка. На островах Полинезии она входила в обряд инициации, который был только начальным этапом для целой серии операций, благодаря которым тело иногда полностью покрывалось символическими письменами.

Подобного рода демонстрация принадлежности к полноправным членам определенного первобытного коллектива могла представлять собой целый ритуал, обряд. Таким обрядом был уже упомянутый обряд инициации. В принципе он представлял собой символическое действо, означавшее как бы временную смерть испытуемого. Из человека «вынималась» душа и вкладывалась в тотемное животное. Затем следовало символическое воскрешение, но уже в новом качестве, с магической властью над животными, правом участвовать в религиозных обрядах, вступать в брак и решать вопросы жизни коллектива. В обряде было не обойтись без разного рода зооморфных символов. Так, маска ягуара употреблялась у некоторых индейских племен для смены статусов отца и матери.

Использовались знаки и для такой важной в первобытном мире функции, как консолидация сообществ. Необходимо в связи с этим особо отметить, что основным сакральным началом для первобытного общества был род, коллектив, клан, племя. Сакральное в символике первобытности противопоставлялось несакральному, как свое — чужому и родовое — индивидуальному Те же палеолитические Венеры не имели никаких индивидуальных признаков, олицетворяя производящую силу коллектива. Человек находился в полной зависимости от своего племени, вне его он не имел никаких прав. Обозначение своей принадлежности к клану, группе было очень важно на заре человечества. Так, женщина племени гайда носила на груди изображение головы и передних лап бобра; на плече изображалась голова орла или буревестника; на предплечье и руках — камбала, на левой ноге — лягушка. Все эти рисунки представляли собой полное родословное древо. Тот же тотем выполнял отнюдь не только религиозную функцию. Поклонение священному объекту выступало важнейшим условием объединения рода вокруг него. Он, таким образом, являлся символом группового единства и служил инструментом сохранения родоплеменной организации.

Для эпохи распада первобытного общества немаловажной была функция поддержания социального престижа. Уместно вспомнить мнение выдающегося социолога Т. Веблена, который считал, что целью всякого потребления является не столько удовлетворение потребностей, сколько стремление путем присвоения благ к «благоприятному завистническому сопоставлению». Появление в эпоху неолитической поздней родовой общины избыточного продукта вызвало сначала общественное, а затем и имущественное неравенство. Теперь обладатели социального престижа нуждались в закреплении своего высокого места в иерархии сообществ посредством демонстрации. Она включала в себя демонстративную символизацию и демонстративное поведение. Примером демонстративной символизации может служить особая татуировка, опять же носящая сакральный характер. Так, изображение ящерицы — священного существа — наносили в Новой Зеландии исключительно члены королевской семьи. Символом престижа был и головной убор. Шапка была признаком благополучия и богатства. Позднее она трансформировалась у европейцев в корону. Кстати, поговорка «по Сеньке и шапка, по Ереме и колпак» свидетельствует о сохранившейся актуальности подобного демонстрирования. Знаком престижа являлся и трон. Он находился на возвышении и в отдалении от остальных присутствующих. Восседать на нем дозволялось только владельцу. Трону придавалось сакральное значение. У африканского племени ашанти он считался вместилищем души вождя и уничтожался после его смерти. Трон правителя майя представлял собой помост, покрытый шкурой ягуара. Ягуар являлся богом, покровителем власти и его шкура служила символом власти.

(Кстати, в современном мире в каждом офисе есть некий «трон». Это стол начальника.)

Связь демонстрации престижа с демонстрацией материального богатства в эпоху первобытности бесспорна и зрима. В ранней иероглифической письменности древних египтян термины «знатность», «благородство», «достоинство» представлены изображениями мелкого рогатого скота, иногда с печатью на шее, обозначавшей право собственности. Захоронение «бигмена» (человека, обладающего в эпоху первобытности высоким социальным статусом) отличалось особой пышностью. Главенствующее положение вождя должно быть продемонстрировано внешними признаками — оружием, личными украшениями, убранством конской упряжи. Все эти предметы отличались парадностью и пышностью, декоративностью и орнамен- тальностью. Так, для племенных вождей Закавказья II тысячелетия до н.э. в Триалети сооружались огромные каменные курганы диаметром 80—100 м. Под их насыпью скрывались большие залы, площадью до 150 кв. м, со стенами, выложенными из крупных камней. Здесь располагались погребальные четырехколесные повозки, художественные сосуды с сакральными рельефами, изготовлявшиеся из драгоценных металлов, лежало церемониальное оружие из серебра.

Иллюстрацией демонстративного поведения может служить появление и проведение в эпоху поздней первобытности праздника потлача, приуроченного к различным важным событиям личной жизни (получение имени, вступление в тайное общество, женитьба, похороны, поминки и пр.). Устроитель представлял на общий обзор свои богатства и затем с гордостью раздавал гостям. Этим он обеспечивал себе и своим наследникам высокое общественное положение, приобретал авторитет, право на занятие почетных должностей и, что немаловажно, становился участником ответных потлачей, на которых возвращал обратно значительную часть розданных богатств.

В эпоху дальнейшего разложения первобытности, с появлением уже не избыточного, а прибавочного продукта связано использование проторекламы для нанесения знаков собственности. Этими знаками служили: клеймо (изображение, выжженное на коже животного, удостоверяющее его принадлежность определенному хозяину, впоследствии ставшее знаком, налагаемым на товары с целью их регистрации); штамп (инструмент, посредством которого создается оттиск необходимого текста на соответствующем материале) и печать (небольшой ручной предмете резным обратным изображением знаков для их воспроизведения, применяемый для удостоверения принадлежности вещи, а позже и документа определенному владельцу). По-видимому, знаками собственности были так называемые пуговицеобразные и чечевицеобразные печати, известные в неолитических культурах Передней Азии. Эти знаки служили людям и в загробной жизни. Так, вещи, обнаруживаемые в додинастических погребениях Древнего Египта, помечены знаками собственности, и в разных погребениях они различны. Знаки собственности тоже имели сакральный характер: например, прямоугольные каменные печати так называемой Хараппской цивилизации, сложившейся в долине Инда в конце II тыс. до н.э. Их, вероятно, носили на теле (с обратной стороны был выступ с отверстием для шнурка) и использовали в качестве амулетов. Печати, происхождением из одной местности содержали сходные сцены, связанные с определенным культом или святилищем. Изображения отражали мифологические архетипы — женское божество в ветвях дерева, мужское божество в окружении зверей и др. Зооморфные изображения буйвола и единорога носили определенно сакральный смысл. Одна из наиболее распространенных сцен — бык перед особого типа «кормушкой» — указывает на ритуальное кормление священного животного. Все это лишний раз подчеркивает проторекламную составляющую знака собственности. Ведь его целью было не только зафиксировать право обладания вещью, но и отдать имущество под покровительство высших сил.

Уже в первобытном обществе демонстрацией конкурентных преимуществ ремесленнических изделий начали служить авторские сигнатуры (личные подписи, сочетающие вербальные и изобразительные знаки). Сельские гончары изготовляли в ту эпоху разнообразную глиняную посуду, украшенную узорами и символическими метками, трактуемыми именно как знаки ремесленников, нанесенные с конкурентными целями.

Проторекламные процессы не утратили своего значения и с появлением рекламной деятельности как таковой. Протореклама сосуществовала и продолжает сосуществовать с рекламой. Такие понятия, как: престижное потребление (зададимся вопросом, что может сильнее побудить к покупке товара, чем придание ему престижного статуса?), геральдика различных сообществ и иерархических ступеней, авторские сигнатуры, знаки собственности (зачастую создаваемые без участия профессионалов-рекламистов) — актуальны и в наши дни.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>