Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПРОТОРЕКЛАМА КАК ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА СТАНОВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ХАРАКТЕРИСТИКА И ФУНКЦИИ ПРОТОРЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Необходимой историко-культурной предпосылкой становления профессиональной рекламной деятельности является протореклама, берущая начало в первобытном обществе периода палеолита. Протореклама отличается от рекламы тем, что составляется спонтанно, характеризуясь синкретизмом — неотдифференцированностью используемых приемов и отсутствием четкого осознания преследуемых целей. Протореклама основана на знаках. Знак — это материальный объект, выступающий в познании и общении людей в качестве представителя других предметов, свойств и событий. Знак является материальным объектом, неся в себе, однако, и нематериальный смысл.

Протореклама, основанная на знаках, включает в себя некоторые рекламные функции. Во-первых, это сигнальная функция — максимально оперативное оповещение о событии с целью вызвать мгновенную реакцию коммуниканта. Во-вторых, это гораздо более важная для проторекламной направленности демонстративная функция, выражающаяся в максимально оперативной и наглядной передаче от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту и от общности к общности важной информации постоянно, с тем чтобы мобилизующий внимание реципиента эмоциональный толчок длился весь срок коммуникативного контакта. В-третьих, это символическая функция: наделение предметов и средств дополнительными, чаще всего сакральными, смыслами. Символ, таким образом, является способом воплощения трансцендентной идеи, инструментом постижения духовной реальности. В отличие от конкретного знака символ всегда многозначен.

Все три функции зиждутся на главенствующих психологических состояниях человеческих сообществ, так называемых архетипах сознания. Эти архетипы представляют собой первоначальные образы, психически наследуемые матрицы, структурные формы, составляющие содержание так называемого «коллективного бессознательного». Архетипические схемы лежат в основе общечеловеческой символики, которая создается в эпоху первобытности и не прекращается в наши дни. Средством творческого отражения архетипа стал миф. В качестве основных психологических архетипов, которые мы можем проследить в мифологии, выделяют следующие. Во-первых, архетип матери, воспроизводящий психическую ситуацию природного бессознательного. Он воплощается обычно в образе богини. Во-вторых, архетип божественного младенца, олицетворяющий идеал смены поколений и несущий обновление и спасение. Это мифологический образ «мать и дитя». В-третьих, архетип самости, воплощение гармонии сознательного и бессознательного в человеке. Он представлен в образе героя, преодолевающего препятствия в борьбе. В-четвертых, это архетип тени, воплощение личного бессознательного, обычно в образе врага или дьявола. В-пятых, архетип персоны — воплощение социальных ролей человека в «образе маски». В-шестых, архетип духа, воплощающий общечеловеческие знания. Обычно он «мифологически оформлен» в образе мудрого старца или волшебника, обладающего чудесной властью. В-седьмых, архетипы анимы (врожденного образа идеальной женщины) и анимуса (врожденного образа идеального мужчины).

Поскольку элементы мифологического сознания в значительной мере присущи и человеку нашего времени, возможность и даже необходимость использования в современной рекламной деятельности мифологических культурных архетипов, сформированных в первобытности, не должна вызывать сомнений.

Наиболее отчетливое выражение культурные архетипы, выработанные в процессе развития человеческой культуры, приобретают в процессе создания произведений искусства. Сущность воздействия искусства на человека состоит в способности творца реализовать архетипические формы в своих произведениях в виде символа. Символы сопровождаются необычайно выразительными эмоциональными переживаниями, способными впечатлять, внушать, увлекать, поскольку восходят к универсально-постоянным началам в человеческой природе. Это очевидно сближает символику с проторекламной (а в будущем и рекламной) деятельностью.

Одним из главных архетипических образов первобытного искусства, относящегося к скульптуре, являются так называемые «верхнепалеолитические Венеры» — статуэтки из камня и кости, отличавшиеся гипертрофированными женскими формами. Представляя богиню-прародительницу рода, они являлись символами созидающей силы коллектива, сакральными символами первобытной культуры в целом.

Что касается воплощения архетипов в живописных произведениях первобытности, то здесь следует остановиться на тенденции замены реалистических изображений палеолита пиктографией неолита. Соз- ю дание пиктограмм — священных образов-знаков изображаемых предметов — представляет собой завершение процесса символизации в искусстве, тесно связанного с проторекламными процессами. В связи с появлением в неолите декоративно-прикладного искусства широко распространился орнамент — узор из ритмически упорядоченных элементов, выявляющих архитектонику предмета, на который он нанесен. Древние поняли, что в орнаменте можно изобразить сложные и отвлеченные понятия, которые не передаются в конкретной форме. Воду можно обозначить волнистой линией, небо — кругом, землю — квадратом, стороны света — крестом и т.д. Эти геометрические мотивы тоже имели символическое значение. Они отражали архетипические представления о цикличности времени, а также идею смерти и воскресения зерна в аграрном ритуале. И орнамент, и пиктография равным образом представляли собой рисуночное письмо образами-знаками, которые носили священный характер и преследовали цель увековечить жизненную силу предмета, на который эти знаки наносились. В этой связи можно сказать, что они послужили истоками для современной инженерной графики, создающей имидж фирмы или определенной торговой марки.

Система мироздания первобытных людей воплощалась в образе мирового дерева, выступавшего символом единства мира — неба, земли и подземного царства. Поэтому неудивительно обилие рисунков, изображавших его. Распространен был в поздней первобытности и «звериный стиль», как тип декора из стилизованных символических изображений животных. Огромное значение для архаики приобрели живописные символы солнца — покровителя всего живущего, дарующего жизнь, изображение колеса со спицами или креста в круге.

Живучесть и актуальность воплощения архетипов мифологического сознания в первобытной живописи доказывается тем, что ее мотивы активно цитируются и воспроизводятся в искусстве, дизайнерских разработках и рекламных сюжетах нашего времени.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>