Установление окончательной цены.

Выбрав наиболее подходящую методику, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.

Итак, поскольку рентабельность вычисляется как произведение маржи прибыли на оборачиваемость активов, то и повышения рентабельности можно достичь увеличением либо маржи прибыли, либо оборачиваемости активов. Повышения маржи прибыли можно достичь увеличением цены (либо оптимизацией ценовой стратегии), а также снижением издержек. Для повышения оборачиваемости активов можно прибегнуть к следующим действиям: оптимизации ассортимента, системы скидок, логистики, улучшение системы прогнозирования продаж.

Разработка методов модификации цен.

Предприятие обычно разрабатывает не одну цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также такие внешние факторы реализации, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто — это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные (или торговые) скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия- производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие- производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, где цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и выславшему соответствующий купон предприятию-производителю; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум различным ценам и более. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые их серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Проведение гибкой ценовой политики предусматривает несколько условий.

• 1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она часто формулируется в виде целей, которые предприятие стемится достичь в сложившихся рыночных условиях:
  • • максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;
  • • максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;
  • • рост объема производства;
  • • стабилизация рынка;
  • • уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;
  • • поддержание лидерства в ценах;
  • • «обескураживание» новичков;
  • • борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;
  • • создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;
  • • стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;
  • • создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др. Данные цели позволяют уточнить общие принципы ценовой политики предприятия на предстоящий период. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о конкретных приемах и методах реализации целевых установок.
• 2. Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли на рынке и т.п. Основными индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факторы:
  • • цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т.п.;
  • • цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;
  • • предприятие выглядит как эксплуататор потребителей и ненадежный продавец;
  • • изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменений, происходящих на рынке;
  • • предприятие перекладывает значительные финансовые проблемы на оптовых покупателей;
  • • цена товара отражается негативно на репутации предприятия и на процессе реализации других его товаров;
  • • цена товара представляется покупателям намного выше той, которую они могут заплатить за него;

• ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

Обобщение реакций предприятия (конкурентов) на аналогичные ситуации может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию.

• 3. Изучение практики предоставления скидок дает важную информацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:
  • • скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка) — производится за счет экономии на производственной себестоимости товаров, расходов на складирование, транспортировку, продажу. На величину скидок оказывает влияние множество факторов, наиболее существенными из них являются объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капитало- оборота по данному товару. Скидки на количество могут достигать 40—50%;
  • • бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у предприятия определенное количество товаров в установленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5—10%;
  • • персональные скидки — производятся для специальных покупателей, в которых заинтересовано предприятие;
  • • сезонные скидки — производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Их используют в период окончания сезона;
  • • текущие скидки на продукцию — имеют целью стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового производства;
  • • вынужденные скидки — производятся для уменьшения убытков предприятия, например за счет складирования товаров.