Основные направления маркетинговой деятельности в жилищной системе

Использование методов маркетинга в управлении жилищным хозяйством имеет ряд общих характеристик и особенностей, обусловленных разнообразием деятельности в данной сфере.

В комплексе маркетинга выделяются три направления деятельности:

  • 1) работа по изучению внешней среды и исследованию рынков (изучение рынков потребителей и потенциальных потребителей, конкурентов, поставщиков, подрядчиков и т.д.);
  • 2) аналитическая деятельность по статистической обработке данных, сегментированию рынка, позиционированию продукции и услуги на рынке, построение прогнозов, моделирование непредвиденных ситуаций;
  • 3) работа по «коррекции» поведения на рынке, которая подразумевает рекламную деятельность, пропаганду, сервис, деятельность по совершенствованию качества и ассортимента работ, разработку новых видов услуг и т.п.

Первое направление маркетинговой деятельности связано со сбором большого объема информации. Рациональное решение задачи информатизации маркетинговых исследований в жилищном хозяйстве — это путь к сокращению расходов и максимальному охвату исследованиями всех потребителей и, особенно, жителей данной территории.

Информационная система маркетинга включает в себя системы сбора, анализа, хранения и распространения информации.

Первый компонент системы — это маркетинговая среда, включающая информационные каналы, позиции конкурентов, настроения общественности, влияние макросферы и т.д.

Второй компонент — это собственно информационная система маркетинга. В нее включаются: внутренняя система данных; маркетинговая система связей; система исследований маркетинга; аналитическая маркетинговая система.

Третий компонент — это управление маркетингом, которое аккумулирует всю полученную информацию и создает основу для планирования, организации и контроля на уровне отдельных предприятий и жилищного хозяйства в целом.

В рамках данного направления маркетинговой деятельности одним из важнейших моментов является изучение рынка реальных и потенциальных потребителей. Основными понятиями маркетинга служат потребности, спрос и предложение услуг в системе ЖКХ.

Движущий стимул маркетинга заключается в нуждах и потребностях жителей муниципального образования. Человеческие нужды представляют собой базовые условия существования человека — пища, одежда, тепло, вода и т.п. Человеческие потребности являются формой удовлетворения базовых нужд. В отличие от нужды, которая присуща человеку по природе, потребность может видоизменяться и формироваться. Спрос — это платежеспособная потребность.

В муниципальном секторе нередко смешиваются эти понятия. В результате формулируются тезисы о полном удовлетворении всех потребностей жителей, что явно невозможно, так как потребности безграничны. К примеру, потребность в качественном жилье и жилищно-коммунальном обслуживании населения может быть очень высокой, а реальный спрос на жилье и соответствующий уровень технического содержания жилья оставаться крайне низким. Значительному разрыву спроса и потребностей способствовали политика бесплатного распределения жилья и низкие тарифы на жилищно-коммунальные услуги в советское время и отсутствие реальных возможностей решения жилищной проблемы значительной части населения в современный период. В результате мы имеем завышенные потребности в жилищном секторе и заниженный спрос, что затрудняет возможности развития предприятий муниципального хозяйства. Тем не менее необходимо учесть, что потребности и соответствующий спрос формируются, и потому на уровне муниципальных служб и конкретных предприятий необходимы значительные и неординарные усилия по формированию потребностей и соответствующего спроса в муниципальном хозяйстве и сокращению разрыва между ними.

Основными стадиями процесса маркетингового исследования служат следующие: обоснование проблем и определение целей исследования, выбор методов исследования, проведение исследовательских изысканий, анализ собранной информации, обоснование выводов и предложений.

Все стадии исследовательских изысканий представляются важными и необходимыми. Так, существенными моментами являются формулировка проблемы и выбор цели исследования. Если предмет исследования четко не определен, то проведенное исследование может дать неверные результаты и ввести руководство организации в заблуждение.

На этапе выбора метода исследования рассматривается и применяется широкий инструментарий маркетинговой деятельности. На этапе маркетинговых разработок проводятся многочисленные мероприятия по разработке и реализации маркетинговых стратегий. Затем осуществляется обработка и анализ полученных результатов и формулируются соответствующие выводы и обобщения.

При систематизации результатов анализа макросреды по основным блокам внешнего воздействия становится очевидным, какие возможности открываются перед предприятиями или отраслями муниципального хозяйства, какие опасности им угрожают.

Анализ среды становится частью процесса разработки маркетинговой стратегии, поскольку помогает предусмотреть будущее развитие событий.

Самый сложный процесс аналитической работы — это прогнозирование среды. Долгосрочный прогноз может определить основные возможности и предвидеть риск. Существует несколько способов прогнозирования:

  • 1. Экстраполяция тенденций. Использование этого метода корректно лишь при условии, что факторы, определяющие тенденции, будут иметь место в будущем. В наше непредсказуемое время экстраполяция достоверна лишь в достаточно обозримом временном промежутке. В то же время метод имеет достоинства, так как заставляет предприятия и отрасли муниципального хозяйства фиксировать и изучать тенденции. На основании накопленных статистических данных с использованием метода экстраполяции можно получить информацию о том, как будет развиваться тот или иной процесс в дальнейшем.
  • 2. Метод консенсуса, или метод Дельфи, исходит из посылки, что комбинированное мнение нескольких экспертов дает более приемлемый прогноз, чем индивидуальные позиции. Используя данный метод, организации ЖКХ могли бы получить правдоподобную картину будущего. Метод Дельфи имеет ряд преимуществ: дает целый спектр мнений; его легко организовать; с его помощью можно ознакомиться с мнениями представителей разных регионов; эксперты не знакомы и не воздействуют на мнения друг друга. Вместе с тем метод консенсуса имеет существенный недостаток: представляет позицию о том, что может произойти, а не утверждение о том, что произойдет.
  • 3. Метод матриц. На основе полученных материалов составляется список событий или тенденций, потом они ранжируются по степени вероятности и сопоставляются попарно с тем, чтобы выявить, будет ли перекрестное воздействие позитивно, нейтрально или негативно.

Существует множество методик для анализа маркетинговых данных и проблем. Некоторые методики предполагают применение математических моделей, и обработка данных в этом случае производится с помощью компьютерных программ.

На основе результатов, полученных в ходе обработки информации, составляется маркетинговый отчет. В нем должны содержаться: цель и основной вопрос исследования, текст вопросника или содержание эксперимента, характеристика объекта, количественные и качественные результаты, четкое представление об использовании данных исследования и рекомендации к действию. Одной из целей составления такого отчета является то, что к нему можно периодически обращаться и анализировать, правильно ли были предприняты те или иные действия на основе собранной информации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >