КОНВЕРГЕНЦИЯ И НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ И PR

Одной из основных статей дохода для СМИ всегда была реклама, конвергенция же помогает медиакомпаниям предлагать новые возможности для рекламодателей и PR, а следовательно, способствует увеличению прибыли (табл. 6.1, 6.2, рис. 6.2). Доходы от рекламы в Интернете становятся все более существенными, однако «следует подчеркнуть, в абсолютных числах они не покрывают убытки, связанные с падением рынка печатной рекламы и продажей тиража. ... Сайты для издательских компаний — это скорее требование времени, нежели мощный инструмент монетизации контента»1 [1].

Таблица 6.1

Конвергенция и новые возможности для рекламодателей

Новые возможности для рекламодателей

Описание

1. Кроссмедийная реклама

В медиагруппе «Харльд-Трибюн» после интеграции трех медиаплатформ (газеты, интернет-сайта и кабельного канала) в 2000 г. рекламная служба предложила рекламодателям мультимедийный пакет распространения рекламы. Спустя четыре года общий доход компании от рекламы вырос на 25% — в два раза больше, чем за прошлые 10 лет.

В ИД «Комсомольская правда», где идеи конвергенции внедряются очень активно, с развитием сайта Kp.ru и радио «Комсомольская правда» издательский дом получил дополнительный доход.

В результате политики интеграции трех медиаплатформ (газеты, сайта, радио) доход медиахолдинга от рекламы растет в среднем на 23-30%. Издательский дом предлагает рекламодателям различные комбинации размещения рекламы.

По свидетельству Веры Пановой, коммерческого директора службы интернет-рекламы ИД «Комсомольская правда», «кризис, начавшийся в 2014 г., не повлиял на сокращение доходов от рекламы. Кроссмедиа позволяет предложить различные варианты для рекламодателей: под любой бюджет и любую компанию. Например, мелкобюджетному московскому клиенту мы можем предложить баннер в определенном разделе сайта, и он получит свою узкосегментированную аудиторию, а крупному клиенту модель кроссмедийной рекламы позволяет предложить большой охват»''.

С 2010 по 2014 г. в ИД «Комсомольская правда» доля рекламы в электронных медиа (сайт, радио, ТВ) росла достаточно быстро:

«в целом по всем электронным проектам рост с 12% до 26%; по сайту — с 7-8% до 15%; по радио — с 3% до 8% и по ТВ (проект заморожен в конце 2014 г.) —до 3-3,5%»[2] [3]

2. Реклама на сайте

Развитие интернет-сайта позволяет предложить рекламодателям новые возможности:

1) самые распространенные формы онлайновой рекламы

Модульная/ дисплейная реклама (display): обычно продается за ОРТ («cost-per-thousand/ цена за тысячу») показов, но иногда и за переходы, т.е. рекламодатель платит только за то, что пользователь нажимает на баннер.

Контекстная / целевая реклама: компьютерная система ищет на странице ключевые слова, а затем на их базе размещает на странице целевую рекламу.

«Захват» (takeover): крупноформатное объявление доминирует на домашней странице веб-сайта, и то же рекламное сообщение повторяется в разных форматах на многих других страницах веб-сайта.

Юникаст (unicast): рекламный видеоклип, который проигрывается в окошке браузера.

Новые возможности для рекламодателей

Описание

Плавающая реклама (floating): эти объявления «плавают» над страницей, обычно когда пользователь впервые на нее переходит, примерно пять секунд, хотя бывает и дольше. Как правило, они сопровождаются анимацией и закрывают большую часть страницы, в том числе контент, который пользователь стремится увидеть. Поскольку их невозможно не заметить, как и всплывающие объявления, они тоже обычно крайне раздражают пользователей.

Промежуточная реклама (interstitial): объявление загружается в фоновом режиме и появляется в промежутках между запрашиваемыми пользователем страницами.

Всплывающая реклама (pop-up): эти объявления в прошлом настолько раздражали пользователей, что блокировка всплывающих окон превратилась в норму, хотя такую рекламу, как и ее «плавающего» родственника, невозможно не заметить

2) три ключевые ценовые модели размещения рекламы на сайте

1. Печать +». Продажа рекламных пакетов, в которых онлайновые тарифы представляются как неотъемлемая часть рекламного пакета печатной версии. К тарифам на размещение рекламы в газете, как правило, добавляется некоторый процент, который должен отражать ту дополнительную аудиторию, к которой получит доступ рекламодатель. Здесь надо внимательно следить за тем, чтобы онлайновое присутствие рекламодателей соответствовало их присутствию в газете. Так, предположение, что целую полосу рекламы можно продублировать в онлайновой версии двухсантиметровым баннером, неверно; ничего, кроме разочарования, не принесет.

В некоторых категориях рекламы упаковка печатной и онлайновой рекламы является обязательной и онлайновое присутствие предлагается рекламодателям автоматически. Такая стратегия очень удачна для накопления массива онлайновой рекламы. Однако здесь нужно быть очень осторожным и следить за тем, чтобы онлайновая реклама действительно повышала ценность предоставляемых рекламодателям услуг.

Кроме того, издатели не должны обманывать себя, полагая, что это настоящие стратегические рекламные продажи. Некоторые издатели не раз гордо заявляли об успехах в привлечении онлайновой рекламы, хотя по сути дела они всего лишь взимали на пару процентов больше с рекламодателей печатной версии газеты. Если ценность онлайновой рекламы не становится для рекламодателей очевидной, то такая стратегия не годится в качестве долгосрочной

2. «Цена за тысячу». Самая простая модель продажи онлайновой рекламы — это продажа баннеров, всплывающей рекламы и рекламных «слотов» в пересчете на тысячу пользователей. Если посещение сайта невелико, то такая реклама вряд ли принесет существенные доходы. Исключение составляют случаи, когда газета может предложить крайне ценную аудиторию.

Издатели могут ввести более высокий тариф на тысячу при размещении на страницах, посетители которых продемонстрировали более высокий уровень реакции. Так, сайт газеты «Нью-Йорк Таймс» (nytimes.com) взимает более высокие тарифы на размещение рекламы в информационных бюллетенях, рассылаемых пользователям по электронной почте (в текстовом и html-форматах). Дополнительная плата взимается также и за «рекламные сеансы» (когда реклама одного рекламодателя

Новые возможности для рекламодателей

Описание

занимает все основные слоты в ходе одного посещения сайта). Такие «сеансы» позволяют рекламодателю полностью «захватить» внимание пользователя на протяжении всего времени его пребывания на сайте. Издатели часто используют систему, совмещающую число отображений и число «нажатий» (просмотров). Рекламодатель платит базовый тариф за тысячу отображений и дополнительный тариф за каждый просмотр.

В таких ситуациях издателям нужно постараться определить и подтвердить вероятную ценность клиента для конкретного рекламодателя и попытаться договориться о получении части этой «ценности». Очевидно, что клиент, который будет приносить рекламодателю доходы на протяжении длительного времени (в случае с приобретением страховки, например), должен стоить гораздо дороже, чем клиент разовый.

3. Спонсорство. Рекламодателю предлагается выступить спонсором того или иного раздела сайта. Взамен рекламодателю может быть предложена баннерная или другая реклама, участие в подготовке содержания сайта, онлайновые конкурсы и пр.

Многие газеты избегают спонсорских соглашений, опасаясь, что это может повредить репутации газеты. Однако, учитывая нынешние низкие тарифы за тысячу, спонсорство способно принести газетам существенные финансовые выгоды. Очень выгодно комбинированное спонсорство, одновременно охватывающее печатную и онлайновую платформы. Обычно подобные формы используются при проведении каких-либо крупных мероприятий

3) видеореклама

Все большую популярность на сайтах изданий начинают получать рекламные ролики, вставленные в небольшие видеоматериалы, сопровождающие статьи на сайте. Онлайновое видео — это новый источник дохода газет. По мнению многих специалистов, наиболее эффективной является прероллреклама (pre-roll) — вид видеорекламы, при котором видеоролик размещается перед показом сюжета. Доказано, что самый эффективный хронометраж pre-roll — 5-7 с, а максимальная его длительность до 15 с. Прерывание показа рекламой вызывает дополнительное раздражение, а в конце ролика (post-roll) посетитель уже может уйти со страницы или переключиться на другой контент. Post-roll может быть не ограничен по длительности, хотя, как правило, мало кто просматривает ролик длительностью более 30 с

Видеореклама на газетных сайтах — это тот вид рекламы, который, как правило, сразу приносит неплохой доход. Американская Dallas Morning News в 2007 г. — уже в первый год начала продаж видеорекламы — принесла сайту 250 000 долл, доходов1. Aftonbladet.se зарабатывает на видеорекламе более 600 ООО[4] [5] евро в год. В 2006 г. видеореклама принесла Naples Daily News, небольшой региональной газете из Флориды, около 400 000 долл.[6]. Доходы поступили от семи спонсоров,

Новые возможности для рекламодателей

Описание

чья реклама предваряла видеоматериалы, размещалась в контексте онлайновых водкастов, а также публиковалась в газете Naples Daily News. В 2009 г. во многих российских редакциях («АиФ», «Газета», «КоммерсантЪ», «Известия», «Советский спорт» и др.) в видеоконтент включали или собирались в скором времени включать рекламу. С развитием сетевого ТВ на сайте газеты «Спорт-Экспресс» очень хорошо продается рге-гоН-рекпама. Длительность роликов составляет 10 с. Нельзя забывать, что самая важная и первоочередная реклама, которую нужно размещать в видеоконтенте, это бренд самой газеты

4) гарантированный контакт с пользователями, точное сегментирование аудитории

Интернет-сайт — это гарантированный контакт с пользователями, точное сегментирование аудитории, персонализированная реклама (на основе данных аудитории сайта).

Например, на сайте «Вашингтон Пост» (Wasington Post) (washington- post.com), как и на большинстве интернет-ресурсов зарубежных изданий, пользователю необходимо бесплатно зарегистрироваться на сайте, указать год рождения, пол, почтовый индекс, должность и сферу деятельности. Данные собираются анонимно и позволяют рекламодателям сайта планировать целевые кампании с учетом географии и демографии. Целевая онлайновая реклама продается вдвое — вчетверо дороже средней цены за тысячу контактов. Информация, собранная в результате регистрации, используется также для оплачиваемой за счет рекламы целевой рассылки ежедневных и еженедельных сообщений по электронной почте по темам: новости, развлечения, спорт и политика

3. Мобильная реклама

Мобильная реклама — это 1) реклама в облегченной версии сайта для мобильных устройств; 2) реклама в соцсетях: у всех СМИ есть группы в соцсетях, где анонсируются материалы. С рекламодателя берутся дополнительные деньги за анонсирование в соцсетях;

3) реклама в газетных приложениях для планшетов.

Преимущество мобильной рекламы в том, что она получает гораздо более высокий уровень кликов, чем обычная онлайновая веб-реклама. Сайты, оптимизированные для мобильных устройств, как правило, просты и не загромождены лишними элементами, поэтому мобильное объявление обычно хорошо смотрится и выделяется на маленьком экране.

По оценке ряда экспертов, мобильная реклама оказывается более эффективной, чем интернет-реклама, так как вероятность прочтения текстовых сообщений достигает 94%, а вероятность просмотра — от двух до десяти раз выше, чем при обычном просмотре страниц в Интернете. Процент запоминаемости превышает 60%. Помимо этого, у маркетологов появляется возможность принимать решения, основываясь на информации о местонахождении и поведении клиентов.

Газетные приложения для планшетов предоставляют новые возможности рекламодателям. Например, размещать на планшете мультимедийное приложение с показом мод и возможностью купить понравившийся товар. Если пользователю понравится, например, то или иное платье, он может приобрести его прямо в приложении.

Необходимо иметь в виду, что доля мобильной рекламы остается минимальной среди всех статей дохода медиакомпании и составляет пока примерно 1 %, мобильная реклама — самая дешевая

БарановаЕ.А. Конвергентная журналистика... С. 140,150, 162.

Конвергенция и новые возможности для PR

Таблица 6.2

Новые возможности для PR

Описание

1. Размещение PR- статей на сайте

PR-статья размещается в определенной рубрике и остается в архиве сайта. Она может сопровождаться ссылками на сайт рекламодателя. Возможно использование фотогалерей и видеоматериалов, пользователи могут оставлять свои комментарии

2. Тематические круглые столы, онлайн- конференции, прямые линии с представителем компании

На главной странице сайта размещается анонс о проведении тематического стола, онлайн-конференции или прямой линии с указанием компании, имени представителя и темы. Стандартный период размещения анонса - три дня. Вопросы пользователи могут оставлять заранее.

Как правило, есть возможность и дополнительного анонсирования на всех внутренних страницах сайта.

При проведении прямой линии представитель компании удаленно отвечает на оставленные и новые вопросы в режиме онлайн на сайте издания. Продолжительность конференции от 1 часа.

После проведения конференции на сайте издания в соответствующей рубрике размещается итоговая заметка в формате вопросов читателей и ответов представителя компании с возможным добавлением истории компании и другой дополнительной информации. Статья может содержать фотоматериалы, ссылки на сайт рекламодателя. Материал остается в архиве.

Таким образом, представитель компании может, не выходя из офиса, получить обратную реакцию аудитории, рассказать о новых сервисах/ продуктах/акциях и т.д. Он получает возможность дать развернутый ответ на поступившие вопросы, а также подкрепить свои слова ссылками на сайт рекламодателя

3. PR-onpoc

Для проведения PR-опроса на главной странице сайта размещается редакционный блок с вопросом(ами) и вариантами ответов. Выбор того или иного варианта ответов может приводить читателя на PR-ста- тью. Период размещения опроса может быть разным (от 1 до 7 дней). При проведении конкурса в статье размещаются конкурсные задания с анонсированием на главной странице сайта. Период размещения статьи с конкурсными вопросами от 2 дней до 1 недели. Проведение такого конкурса - возможность привлечь дополнительное внимание посетителей сайта к продукции рекламодателя

БарановаЕ.А. Конвергентная журналистика... С. 140,150, 162.

Б.2. Конвергенция и новые возможности для рекламодателей и PR на примере ИД «Комсомольская правда»

Рис. Б.2. Конвергенция и новые возможности для рекламодателей и PR на примере ИД «Комсомольская правда»

(Продолжение)

Рис. 6.2 (Продолжение)

(Окончание)

Рис. 6.2 (Окончание)

  • [1] Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективыразвития... С. 20—21.
  • [2] Интервью автора с Верой Пановой, коммерческим директором службыинтернет-рекламы ИД «Комсомольская правда». 01.02.2015.
  • [3] Интервью автора со Светланой Грудачевой, руководителем отдела маркетинга и продвижения службы рекламы ИД «Комсомольская правда».17.03.2015.
  • [4] Формируя будущее газет: анализ стратегических тенденций и возможностейгазетной отрасли // Глобальные тенденции цифровых. Специальный отчет.ГИПП.С.83.
  • [5] Там же, С. 84.
  • [6] Там же.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >