Планирование и контроль маркетинга

Маркетинговая деятельность, как и любая другая, планируется с применением общих его принципов, подходов и положений.

Основными этапами планирования являются:

• 1) анализ маркетинговой деятельности за текущий период — оценка основных показателей производственно-торговой деятельности, рыночной ситуации, степени удовлетворения спроса клиентов, конкурентных позиций, результатов рекламных кампаний и т.п.;
• 2) определение конкретных задач на планируемый период (увеличение объема, рост доли на рынке, повышение рентабельности и другие плановые показатели) и пути их достижения (открытие новой площадки продаж, снижение уровня затрат и т.п.);
• 3) обоснование стратегии маркетинга по категориям потребителей, видам кулинарной продукции и услуг, каждому поставщику сырья и продуктов и т.п. При этом рассчитываются плановые расходы на содержание маркетинговой службы и проведение намеченных мероприятий;
• 4) разработка программы действий — совокупность конкретных мер по достижению цели маркетинга (см. § 63);
• 5) расчет бюджета на планируемый период — доходов, расходов и прибыли;
• 6) организация маркетингового контроля.

Контроль является одной из важных функций и заключительным этапом управления маркетингом.

Объектами контроля в предприятиях питания являются: соблюдение режима работы, выполнение планов выпуска кулинарной продукции, проверка ее качества, основные показатели хозяйственной деятельности и др.

Различают внутренний (собственная служба) и внешний контроль (консалтинговые услуги).

Выделяются следующие основные типы маркетингового контроля:

• • выполнения планов путем сопоставления фактических показателей за год с плановыми заданиями;
• • прибыльности реализации отдельных видов продукции и товаров по предприятиям, сегментам рынка путем сравнения с

планом и достижениями конкурентов;

• соответствия стратегических позиций потенциалу предприятия.

Конечная цель контроля заключается в выявлении резервов устойчивого и эффективного развития деятельности предприятия в конкурентной среде и разработке детальных маркетинговых рекомендаций по их претворению в жизнь.

Контрольные вопросы

• 1. Какие факторы влияют на организационное построение маркетинговой службы предприятия питания?
• 2. В чем заключаются различия между функциональной и региональной структурами?
• 3. В чем состоит сущность товарной структуры построения маркетинговой службы?
• 4. Что означает ситуационный анализ?
• 5. Какова связь между маркетинговым синтезом и стратегическим планированием?
• 6. Каковы цели стратегии маркетинга?
• 7. В чем состоят различия между стратегическим и тактическим планированием маркетинга?
• 8. В чем заключается суть анализа маркетинговой деятельности?
• 9. Каковы основные виды стратегии маркетинга и их характеристика?
• 10. В чем состоит программа маркетинга?
• 11. Каковы объекты маркетингового контроля?
• 12. В чем заключается роль маркетингового контроля в деятельности предприятия питания?

Задания в тестовой форме

Выберите вариант(ы) правильного ответа.

• 1. Организационное построение маркетинговой службы зависит:
  • а) от масштаба деятельности предприятия;
  • б) уровня издержек производства и обращения;
  • в) профиля предприятия;
  • г) производительности труда работников.
• 2. К стратегическому планированию относятся:
  • а) оценка внутреннего состояния предприятия;
  • б) оперативный план предприятия;
  • в) обоснование и выбор стратегии маркетинга;
  • г) принятие стратегических решений.
• 3. Анализ маркетинговой деятельности означает:
  • а) составление программы маркетинга;
  • б) оценку показателей хозяйственной деятельности;
  • в) обоснование стратегии маркетинга;
  • г) организацию маркетингового контроля.

• 4. Разработка программы действий маркетинга — это:
  • а) расчет бюджета;
  • б) оценка конкурентных позиций предприятия;
  • в) определение мер по достижению целей;
  • г) обоснование задач на планируемый период.