МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПРЕДПРИЯТИЯХ ПИТАНИЯ

Направления и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обобщение и изучение информации для принятия экономически обоснованных маркетинговых решений.

Основные направления исследований включают:

• • изучение элементов и оценка емкости рынка;
• • краткосрочное и долгосрочное прогнозирование спроса;
• • выявление поведения посетителей предприятия и их предпочтений;
• • изучение информации о кулинарной продукции конкурентов;
• • анализ ценообразования и политики цен предприятия;
• • оценку успешности реализации продукции и проводимых рекламных мероприятий;
• • изучение внутренней и внешней среды маркетинга и др.

В целях повышения эффективности к маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

• • объективность с учетом выявления всех факторов, повлиявших на рыночную конъюнктуру;
• • достоверность — предполагает применение способов и инструментов анализа для получения объективных данных;
• • качественность — означает глубокий и профессиональный подход в процессе выполнения каждого этапа исследовательской работы.

В зависимости от программы и информационной базы проводятся следующие виды исследований:

• 1) разведочный — сбор и изучение предварительной информации для последующего анализа возникших ситуаций на потребительском рынке;
• 2) описательный — заключается в описании маркетинговой ситуации и в раскрытии ее различных аспектов. Например, в ответе на вопросы: каковы состав посетителей в зависимости от типов и классов предприятия питания, источники поставок сырья и продуктов, предпочтения отдельных категорий питающихся, влияние режима работы предприятия на объем реализации продукции;

• 3) казуальный (от лат. casualis — не поддающийся обобщению) — проверка выдвигаемых гипотез (предположений) о наличии причинно-следственных связей. Например, как изменится выручка от реализации какого-то блюда при снижении его цены на 15% или на сколько увеличится контингент питающихся при увеличении режима работы столовой на один час и т.п.;
• 4) экспериментальный — анализ заранее выбранных данных по определенному признаку однотипных предприятий (ресторанов, столовых, кафе) или отдельных блюд, закусок для их сопоставления с другими. Подобные исследования позволяют выявить резервы улучшения качественных показателей, реакцию и поведение посетителей при изменении отдельных характеристик.

Различают количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные исследования — результаты имеют конкретные выражения (положительные или отрицательные) и получены на основе анализа экономико-статистической информации. Например, рост прибыли при увеличении суммы оборота предприятия питания; уменьшение нагрузки на одного работника при увеличении доли продукции собственного приготовления и т.д.

Результаты качественных исследований не поддаются количественной оценке. Например, это словесные аргументы потребителей в отношении качества отдельных блюд, сервиса, форм расчетов и пр.

Сложный процесс организации маркетинговых исследований состоит из следующих этапов.

Выявление проблемы и постановка целей исследования — предусматривают раскрытие причин и возможные решения. Этот этап с учетом сложности и трудоемкости работ проводится маркетинговой службой предприятия питания или привлекаемыми со стороны специалистами-маркетологами.

Разработка программы исследований и организация сбора информации — включают определение объекта (сплошного или выборочного), источников получения и методов сбора и обработки данных.

Обобщение и изучение информации на основе различных методов анализа.

Предоставление результатов исследования руководителю предприятия —представляет собой соответствующий отчет с выводами и конкретными рекомендациями.

Итак, достоверность и результативность маркетинговых исследований во многом зависят от используемой информационной базы.