ЭФФЕКТИВНАЯ ЛОГИСТИКА КАК ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

После изучения главы студент должен знать процесс функционирования логистической системы предприятия и точки сопряжения с маркетинговой системой; уметь рассчитывать количественные параметры ресурсного обеспечения логистического процесса; находить общие для маркетинговой и логистической стратегий точки соприкосновения в целях эффективного исследования межсистемного взаимодействия; владеть объективной оценкой влияния логистических рисков на маркетинговую систему предприятия.

СОПРЯЖЕНИЕ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

Предприятие, как правило, помимо маркетинговой стратегии имеет производственную и логистическую стратегию, и именно успешная реализация этих трех стратегий является залогом успеха предприятия в конкурентной среде рынка. Три стратегии обеспечивают успешное достижение цели коммерческого предприятия — извлечение прибыли посредством реализации основной и неосновной деятельности. Стратегии реализуются на базе комплекса одноименных систем (производственной, логистической и маркетинговой), следовательно, рассматривать эффективность стратегий необходимо системно, т.е. с учетом взаимодействия субъектов не только внутри каждой системы, но и при взаимодействии систем друг с другом.

Распределим функциональное назначение сопряженных систем и дадим общие определения понятиям, которые будут использоваться в данной главе.

Производственная система — структура взаимосвязанных субъектов, чья совместная деятельность направлена на реализацию технологического цикла производства товара (услуг).

Маркетинговая система — структура взаимосвязанных субъектов, чья совместная деятельность направлена на продвижение товара (услуг) предприятия на рынке с максимальной экономической эффективностью.

Логистическая система — структура взаимосвязанных субъектов, чья совместная деятельность направлена на физическое перемещение товаров (услуг) предприятия между предприятием и потребителями с сохранением потребительских свойств товаров в течение всего их жизненного цикла.

Таким образом, при комплексной реализации частных задач сопряженных систем общую (главную) задачу предприятия можно сформулировать так — доставить, с сохранением потребительских свойств, произведенный предприятием товар (услугу) покупателю, уплатившему максимальную цену.

Рассмотрим практический пример. ООО «Агро» (далее — Продавец) и ООО «Мясокомбинат №1» (далее — Покупатель) заключили договор на поставку охлажденного мяса. Мотивы, побудившие Продавца заключить договор с Покупателем: оптовая продажа товара; стабильность спроса (так как Покупатель является конечным производителем); формирование позитивного имиджа надежного поставщика в регионе. Механизм реализации: в маркетинговой системе — выгодное представление товара Покупателю, ценовой торг, формирование коммерческого договора поставки товара; в производственной системе — ведение деятельности в сфере животноводства с соблюдением норм действующего ветеринарного и санитарно-карантинного законодательства, забой скота, изготовление товара — мяса охлажденного; в логистической системе — подготовка транспорта для перевозки товара (авторефрижератор), погрузка товара, транспортирование товара в условиях низких температур от 0 до +4 °С'. Исследуя этапы сопряжения систем, можно сделать вывод о том, что любое негативное событие в одной из систем сделает невозможным реализацию коммерческого договора. Так, например, представим ситуацию, когда после получения предоплаты за товар Продавец не сможет выполнить свои обязательства по причине введения карантинных мероприятий в животноводческом хозяйстве или когда у авторефрижератора на протяженном маршруте выходит из строя холодильная система и товар теряет заявленные потребительские свойства.

Актуальным направлением повышения эффективности реализации стратегий является учет особенностей сопряжения систем, т.е. учет качества каждой системы, участвующей в реализации процесса распределения.

Процесс распределения товара — не что иное, как сопряжение логистической и маркетинговой системы. Последовательно рассмотрим особенности данного сопряжения систем и влияние эффективности систем на разработку маркетинговых стратегий.

Логистическая система предприятия обеспечивает движение материальных логистических потоков и сопутствующих ему информационного и финансового потоков. Материальный поток — физическое перемещение сырья, материалов, тары и готовой продукции [1]

предприятия (товара) при реализации закупочной и распределительной логистики. Информационный поток — движение управленческой, финансовой, аналитической и другой информации, сопровождающей материальный поток. Финансовый поток — оборот денежных средств в логистической системе с целью ресурсного обеспечения движения материального потока. Таким образом, основной задачей логистической системы на предприятии является обеспечение снабжения предприятия компонентами для производства товара (услуг) и сбыта товара (услуг).

Функционирование логистической системы предприятия и точки сопряжения с маркетинговой системой можно представить в виде схемы (рис. 6.1).

«Тонки» сопряжения маркетинговой и логистической систем

Рис. 6.1. «Тонки» сопряжения маркетинговой и логистической систем

Сопряжение маркетинговой и логистической систем в точках снабжения, сбыта и адаптации бренда к текущим условиям среды, представленные на рис. 6.1, свидетельствуют о взаимосвязи параллельных процессов в системах и, следовательно, требуют комплексного управления для избежания межсистемных конфликтов.

Движение материальных потоков реализуется посредством транспортной логистики, управление процессами осуществляется посредством передачи управленческой информации от органа управления до субъектов системы, функционал субъектов системы связан с логистическими процессами, которые они выполняют. Таким образом, субъектами логистической системы являются: транспортный отдел, склад материально-технического снабжения и склад готовой продукции. Сбыт (распределение) товара является сопряженным процессом двух систем — логистической и маркетинговой, при этом логистическая система организует процесс транспортной перевозки товара в адрес покупателей, заключивших с предприятием соответствующие договоры. Маркетинговая система, в свою очередь, «отвечает» за контроль над соблюдением условий договора сторонами договора. Несвоевременная поставка товара в адрес покупателя или потеря потребительских свойств во время транспортирования негативно сказывается на имидже предприятия в конкурентной среде рынка.

Каким образом ошибки при планировании в логистической системе сказываются на имидже предприятия? Рассмотрим вероятность совершения ошибки в планировании на практическом примере. ООО «Хлебозавод № 1» проводит распределение товара, планирование распределения осуществляется со склада готовой продукции транспортным отделом предприятия. Расчеты распределения производятся на основе простейшего математического аппарата, включающего последовательные математические действия на сложение, умножение и деление, ввиду этого математический аппарат в этой части расчетов не содержит специальных формул. На основании данных табл. 6.1 специалист должен рассчитать количество транспортных средств, необходимых для распределения товара.

Таблица 6.1

Параметры для расчета количества транспортных средств, необходимых для распределения товара

Груз

Масса

единицы

груза,

кг

Объем

выпуска,

т

Штучная емкость тары, шт.

Максимальный объем загрузки автомашины, ящик

Хлеб

формовой

0,5

15

40

40

Расчеты производятся следующим образом. Формулируем упрощенное задание: «Сколько машин нужно для того чтобы перевезти 15 т хлеба, если в 1 машину помещается 40 ящиков, в каждый из которых размещается по 40 булок хлеба». Конвертируем единицы измерения. Следуя логике: «объем выпущенной предприятием продукции» в таблице — это «объем выпуска — 15 т», 15 т — это 15 000 кг, 1 шт. — 0,5 кг, следовательно, математический расчет определяет: 15 000 кг / 0,5 кг = 30 000 шт. Далее проводим вычисление количества единиц тары. Следуя логике: количество единиц тары, необходимых для упаковки товара, зависит от ее штучной емкости, следовательно, математический расчет определяет: 30 000 шт. / 40 шт. = 750 ящиков. Далее проводим вычисление количества автомашин, необходимых для перевозки 750 ящиков с товаром. Следуя логике: количество машин, необходимых для перевозки объема товара, зависит от количества ящиков, в которую упакован весь объем товара. Известно, что в одну машину помещается 40 ящиков с товаром, математический расчет определяет: 750 ящиков/40 ящиков = 18,75 машин. Следуя логике: для перевозки объема будут задействованы 19 машин, 18 из которых будут загружены на 100% (по 40 ящиков), а 1 машина на 75% (30 ящиков). Произведем проверку итоговых расчетов: (18 • 40) + + (1 • 30) = 750 ящиков. Итак, для перевозки объема товара предприятию необходимо задействовать 19 автомашин. При кажущейся простоте, представленный математический аппарат обеспечивает точность расчетов и не требует глубоких знаний математики, однако неверное решение лишь одного из многих математических действий приводит итоговый расчет к неверному значению. Исходя из этого, ошибки при планировании в логистической системе скажутся на имидже предприятия следующим образом: 1) ошибки в расчете единиц тары, а именно при ее дефиците сделают невозможным тарирование товара для перевозки; 2) ошибки в расчете единиц транспортных средств не позволят вовремя осуществить доставку товара в адрес покупателя, особенно в условиях ограниченности количества транспортных средств у предприятия. Данные ошибки логистической системы не позволят реализовать торговый контракт в намеченный в договоре срок, что несет негативный эффект имиджу предприятия на рынке. В условиях ограниченности логистических ресурсов предприятия и конкуренции логистическая стратегия должна учитывать следующие требования:

  • 1) она должна строиться на результатах анализа текущей обстановки на рынке, т.е. быть актуальной;
  • 2) количество и качество ресурсного обеспечения логистической системы должно соответствовать оперативным и стратегическим задачам предприятия, т.е. быть бездефицитным;
  • 3) логистические издержки должны снижаться на всех этапах логистического процесса, т.е. стоимость логистических процессов должна быть минимальной.

Наиболее известными маркетинговыми стратегиями являются: стратегия разработки товара под рыночные условия, стратегия проникновения на рынок, стратегия развития рынка. Как сопрягаются данные стратегии с логистической стратегией предприятия? Где точки сопряжения стратегий? В табл. 6.2 представлено данное сопряжение, позволяющее рассмотреть влияние логистической стратегии, удовлетворяющей обозначенным выше требованиям.

Сопряжение логистической стратегии с маркетинговыми стратегиями, проиллюстрированное в табл. 6.2, реализуется на основе учета «сильных» сторон логистической системы предприятия и на снижении влияния «слабых» ее сторон на ту или иную маркетинговую стратегию. Так, например, стратегия разработки товара сопрягается с логистической стратегией в точке определения типа кузова транспортного средства для будущего распределения товара, так как товар, а точнее в данном случае — груз, может иметь различные формы (растительное масло может перевозиться в наливном состоянии — в цистернах, в бочках и коробках — в кузове транспортного средства). Сопряжение маркетинговой и логистических стратегий может быть проиллюстрировано на основе совпадения целей одной стратегии с целью другой стратегии и, соответственно, возможностью эффективного комплексного применения специальных правил, способных таргетировать ту стратегию, в которой они применяются.

Точки сопряжения маркетинговых и логистической стратегий предприятия

Таблица 6.2

Маркетинговые стратегии

Направления реализации логистической стратегии

Качественное

логистическое

планирование

Минимальные

затраты

времени

100%-ная

ресурсная

готовность

Минимальные

логистические

издержки

Стратегия

разработки

товара

Учет физических параметров товара

Учет жизненного цикла товара

Обеспечение готовности специализированного транспорта

Поиск источников снабжения

Стратегия проникновения на рынок

Учет наличия складских комплексов в регионе проникновения Учет развитости транспортных магистралей в регионе проникновения

Использование

возможности

оперативной

доставки как

конкурентного

преимущества

на рынке

Предоставление логистических услуг в регионе

Ценовое конкурентное преимущество

Стратегия

развития

рынка

Учет перспектив развития логистической инфраструктуры региона проникновения

Поиск кротчайших маршрутов распределения

Модернизация

складского

комплекса

предприятия

Поиск альтернативных источников снабжения

Одним из популярных правил логистики является так называемое «Правило «7R», представленное в табл. 6.3.

Цели «Правила «7R» в логистической стратегии

Раздел Правила

Цель исполнения раздела Правила в логистической стратегии

l R Right product - нужная продукция

Номенклатура товаров удовлетворяет потребительский спрос на рынке

2 R Right quality — в должном качестве

Сохранение потребительских свойств товара в течение всего логистического цикла

3 R Right quantity — в нужном количестве

Обеспечение физического наличия полного объема товара у поставщика

4R Right time — в установленное время

Соблюдение сроков поставки товара по договору

5 R Right place — в необходимое место

Адресная доставка товара

6R Right customer — конкретному потребителю

Удовлетворение потребительского спроса

1R Right cost — с минимальными затратами

Повышение экономической эффективности логистического процесса

Представленные в табл. 6.3 разделы Правила «7 актуальны для сферы маркетинга, особое значение имеют разделы правила, представленные в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Цели отдельных разделов Правила «7Я» в маркетинговой стратегии

Раздел Правила

Цель исполнения раздела Правила в маркетинговой стратегии

l R Right product — нужная продукция

Продавать то, что пользуется спросом на рынке

2 R Right quality — в должном качестве

Обеспечивать качество товара (услуги) на конкурентном уровне

3R Right quantity — в нужном количестве

Удовлетворять потребительский спрос по количественному показателю

1R Right cost — с минимальными затратами

Снижать стоимость организации распределения

Рассматривая табл. 6.3 и 6.4, можно сделать вывод о том, что совпадение целей маркетинговой и логистической стратегий, а именно их сопряжение лежит в области двух основных параметров, комплексное выражение которых можно представить простейшим правилом — удовлетворение потребительского спроса с минимальными издержками. Данное правило будет актуально на всех циклах продвижения товара в конкурентной среде.

Зависимость систем при решении главной задачи предприятия — производства и реализации товара определяет и зависимость маркетинговых и логистических стратегий. Подведя итоги изучения сопряжений логистической и маркетинговых систем, можно сделать следующие выводы:

  • 1. Успешная реализация маркетинговой стратегии возможна лишь в комплексе с успешной реализацией производственной и логистической стратегий предприятия.
  • 2. Комплексный подход к реализации стратегий определяет частные цели стратегий: производственной стратегии — произвести качественный товар (услугу); маркетинговой стратегии — выгодно продать товар (услугу) на рынке; логистической стратегии — доставить товар покупателю с минимальными издержками в кротчайший срок.
  • 3. Ошибка при планировании реализации логистического процесса приводит к негативным последствиям в маркетинговой системе предприятия, наносит ущерб имиджу предприятия и может снизить его экономическую эффективность.
  • 4. Логистическая стратегия строится на основе: 1) учета текущих и перспективных планов; 2) наличия необходимых ресурсов для реализации этой стратегии; 3) анализа условий снижения и поиска механизмов снижения логистических издержек.
  • 5. Поиск точек сопряжения стратегий позволяет проводить комплексный анализ качества межсистемного взаимодействия, учитывать имеющиеся возможности, находить и нейтрализовать негативный эффект уязвимостей («слабых сторон»).

  • [1] ГОСТ 779-55 «Мясо-говядина в полутушах и четвертинах». — М.: Стан-дартинформ, 2009. С. 4.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >