Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Ценность внешнего и внутреннего аудита измеряется практической пригодностью его результатов, уровнем использования компанией рекомендаций и наличием ощутимого эффекта от реализованных мероприятий по устранению обозначенных в аудите проблем.

Результатом аудита должна являться разработка одного или нескольких документов, которые компания потом реально будет использовать в своей деятельности, т.е. четкий набор практических действий, необходимых компании.

Основными документами, разрабатываемыми по итогам аудита маркетинга, являются1:

  • 1) программа реструктуризации системы маркетинга (какие элементы надо изменить, какие действия надо произвести для эффективной работы маркетинга);
  • 2) программа реинжиниринга бизнес-процессов в маркетинге компании, т.е. замена алгоритма технологии разработки и внедрения маркетинговых управленческих решений в компании;
  • 3) концепция стратегического плана маркетинга компании;
  • 4) организационно-методические документы (организационная схема управления, внутренние стандарты маркетинга, положения о подразделениях и пр.), т.е. то, что раньше не было разработано или реализовано неправильно;
  • 5) утвержденная система маркетинговых показателей (например, как часть сбалансированных показателей компании);
  • 6) методические рекомендации, инструкции, процедуры, регламентирующие бизнес-процессы в маркетинге, с помощью которых происходит жесткая алгоритмизация процессов;
  • 7) предложения по качеству и необходимости для системы маркетинга компании персонала, в которых указываются необходимые требования к составу персонала;
  • 8) методические указания по разработке бюджета маркетинга и бюджеты маркетинга компании;
  • 9) практические рекомендации по организации контроля исполнения плана маркетинга.

Выводы и рекомендации в отчете об итогах аудита являются самой ценной информацией — по их практической применимости оценивают качество работы аудиторов, особенно внешних.

Особенно высокие требования к качеству результатов аудита предъявляются при проведении внутреннего аудита силами сотрудников самой аудируемой компании. Внутренний аудит может привести к положительному результату, если строго соблюдать последовательность действий. В ходе проведения аудита могут возникать психологические проблемы, которые снижают эффективность этого подхода, и прежде всего — зависимость аудиторов от собственников и топ-менеджеров компании. Вторая проблема состоит в том, что часто аудиторы одновременно являются и объектами внимания аудита, т.е. подвергают ревизии деятельность собственных подразделений. Поэтому аудитор — сотрудник компании должен обладать высоким уровнем корпоративной культуры, чтобы самокритично и объективно оценить собственное подразделение.

При внутреннем аудите надо соблюдать следующие ключевые правила.

  • 1. Никогда аудит не должен проводить только один человек в силу его субъективности.
  • 2. Группа по проведению аудита должна состоять не менее чем из трех человек, чтобы обеспечить разносторонность взглядов и оценок.
  • 3. Аудит нельзя проводить тайно от собственников и сотрудников, чтобы не формировать у последних ненужных домыслов о его причинах и возможных последствиях, когда повышенная активность, связанная со сбором информации, становится заметной (например, о возможных увольнениях, переводах, изменениях зарплаты и т.д.).
  • 4. На маркетинговый аудит надо тратить значительные временные ресурсы (качественный комплексный самоаудит за неделю провести практически невозможно).
  • 5. Необходимо распределить обязанности между участниками аудита, разбив работы на этапы, периодически проводить совещания по выполнению задач в установленные промежуточные сроки и качеству их реализации.

6. Необходимо выстроить систему мотивации аудиторов: поощрять наиболее отличившихся и активных, штрафовать сотрудников, тормозящих процесс или выполняющих работу низкокачественно, только тогда аудит будет завершен в установленные сроки с ожидаемым качеством.

Финальная процедура маркетингового аудита, осуществляемая после изучения всех материалов и реализации всех необходимых методов анализа системы маркетинга предприятия и внешнего рынка, состоит из нескольких этапов.

Этап 1. Разработка мероприятий. Разработка программы действий — составление списка мероприятий по преодолению отставания — расшивке узких мест — для тех подсегментов, где компания не является лучшей (другими словами, доведение критических атрибутов до лидерских значений). Мероприятия должны быть направлены на достижение превосходства, достаточного, чтобы заставить потребителя переключиться на продукт компании. Такими мероприятиями могут быть предоставление отсрочек платежа, бесплатная доставка при крупных заказах, создание региональных складов, снижение цен, запуск рекламной кампании по продвижению и т.д. Остальные атрибуты остаются без изменений. Другими словами, необходимо провести дифференциацию комплекса маркетинга, причем не всего, а только его критических аспектов.

Обо всех принятых изменениях в комплексе маркетинга необходимо осуществить информирование потребителей рекламными средствами, почтовой и электронной рассылками или посредствам прямых переговоров или контактов с покупателями.

Для такого анализа можно использовать ценностную цепь — схему основных и вспомогательных функций предприятия, где можно создать дополнительную ценность для потребителя. Не обязательно адресовать мероприятия всему рынку, возможно предоставление особых условий отдельным крупным клиентам, дистрибьюторам и т.д.

Можно также примерно оценить возможные ответные действия конкурентов, которые могут свести на нет планируемые усилия компании, разработать мероприятия следующего уровня, ответные на возможные действия конкурентов. Но так как информация распространяется не мгновенно, решения конкуренты принимают также не мгновенно, будет существовать определенный лаг между действиями компании и действиями конкурентов, которого может быть достаточно, чтобы получить определенный результат.

Этап 2. Оценка мероприятий. По каждому мероприятию можно оценить возможное количество привлеченных потребителей (сегменты), объем дополнительных затрат на реализацию мероприятий (включая возможное снижение прибыли аудируемой компании), увеличение массы маржинальной прибыли, рентабельность и т.д. Можно оценить и другие параметры, которые окажутся важными в конкретных случаях.

Этап 3. Отбор и ранжирование мероприятий. Необходимо отсеять те мероприятия, для реализации которых предприятие не имеет необходимых ресурсов (финансовых, производственных, научных, человеческих) и не может их приобрести по приемлемым ценам. Это узкие места всего бизнеса, устранить которые отдельной компании очень трудно.

Кроме того, необходимо отсеять мероприятия, реализация которых невозможна из-за действующих правил организации. Например, в компании запрещена продажа продукции с отсрочкой платежа, тогда можно отсеять сегменты, для которых данная услуга является значимой. Это — узкие места менеджмента. Но, несмотря на это, такие мероприятия все равно необходимо оценить на предыдущем этапе, чтобы посмотреть, что может дать изменение установленных правил, и, быть может, выйти с предложениями по их совершенствованию с обоснованием эффективности таких шагов для компании. Оставшиеся мероприятия должны быть ранжированы по рентабельности, прибыли или какому-то другому важному параметру с выделением наиболее значимых и эффективных.

Этап 4. Реализация. На последнем этапе необходимо назначить ответственных, определить сроки реализации намеченных мероприятий из первых строк рейтинга и через некоторое время замерить полученные результаты в рамках регулярно повторяющегося маркетингового аудита.

Выводы

  • 1. Каким бы успешным ни было предприятие, оно все равно несовершенно и требует оптимизации своей маркетинговой деятельности.
  • 2. Маркетинговый аудит позволяет собрать и проанализировать информацию о качестве и эффективности функционирования в фирме системы маркетинга.
  • 3. Маркетинговый аудит — не проверка работы сотрудников службы маркетинга фирмы, а независимая оценка положения дел внутри компании и ее места на рынке относительно основных конкурентов.
  • 4. Эффективный маркетинговый аудит должен строиться на соблюдении ключевых характеристик: всеобъемлемости, систематичности, независимости и периодичности.
  • 5. Маркетинговый аудит включает анализ всех объектов внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы.
  • 6. Основа маркетингового аудита — выявление наиболее значимых проблемных зон и ошибок в системе маркетинга компании с целью их последующего устранения.

7. Маркетинговый аудит можно реализовать с использованием собственных сотрудников при наличии высококвалифицированных специалистов, с привлечением внешних консалтинговых компаний, либо комбинируя усилия собственного и привлеченного к аудиту персонала для оптимизации затрат на его проведение.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>