Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МАРКЕТИНГ КОММЕРЦИИ

После изучения девятой главы студент будет:

знать: теоретические основы коммерческой деятельности, сущность концепции маркетинга в коммерции;

уметь: создавать эффективную коммерческую систему и разрабатывать стратегию рыночного участия компании, выявлять и качественно удовлетворять потребности общества, инициировать маркетинговые мероприятия с учетом рыночных перемен;

владеть: новыми подходами, методами и моделями маркетинговых исследований коммерции, позволяющими творчески мыслить, применять маркетинговые подходы к организации торговли, снабжения, сбыта и выполнению других практических задач рыночного участия.

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КОММЕРЦИИ

Трансформация рыночной экономики в России происходит с существенными ошибками, потерями, издержками. Но, несмотря на тернистый путь их становления, перехода на вынужденное импорто- замещение, страна формирует социальные ориентиры национального бизнеса.

Сегодня организация коммерции немыслима без гибкого использования инструментов маркетинга, логистики, а также высокопрофессиональной команды предпринимателей. Именно эти люди — коммерсанты обеспечивают реальный контакт фирмы с различными целевыми аудиториями потребителей, инвесторов, поставщиков, посредников, государственными и общественными организациями.

В условиях глобальной конкуренции, ускоренной разработки и вывода на рынок все более новых и новых моделей, жизненный цикл большинства товаров, основанных на инновационных разработках, в последние годы стал настолько короток, что они зачастую устаревают, не успев реализовать свой потенциал. В результате управленческие решения по маркетингу инноваций основываются прежде всего на знании потребности, спроса на новые изделия и особенностей функционирования рынка данной инновации в целях формирования новых или удовлетворения существующих потребностей и достижения определенного эффекта в обществе (экономического, социального, научно-технического, технологического, организационно-управленческого, экологического, маркетингового и др.).

Необходимость развития инновационной экономики подтверждается Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года — утверждена распоряжением Правительства РФ от 17 ноября 2008 г.

На фоне мировой экономики наша наука успешно позиционирует за счет инвестиционной привлекательности отдельные конкурентоспособные отрасли ядерной физики, космоса, лазерной технологии, микроэлектроники, нано- и фонтотехнологии, биоэлектроники, машиностроения по направлениям медицины, авиации, наземного и подводного флота. Прорыв в технологическом развитии промышленности должны обеспечить научные разработки в области физики высокой энергии, астрофизики, астрономии. Отдельные отрасли успешно позиционируются на мировой арене инноваций.

Продолжается активное объединение промышленных, научных и банковских структур в рамках новых отраслевых кластеров, которые играют роль индикатора российского бизнеса. Эти классические холдинги не только занимаются научно-исследовательскими разработками, но и владеют акциями таких мощных и популярных структур, как МТС, МГТС, Мегафон, Газпром, Русский алюминий, Норильский никель, ВымпелКом и т.п.

В течение последних двадцати лет в России было сформировано правовое пространство для развития товарно-денежных отношений в рамках таких важнейших законов, как: Федеральный закон «Гражданский кодекс РФ. Часть 1» от 30.10.1994 № 51 -ФЗ (в ред. Федерального закона РФ от 10.01.2003 № 15-ФЗ); Федеральный закон «О предприятиях и предпринимательстве» от 25.12.1990; Закон РФ «О товарных биржах и биржевой деятельности» от 20.02.1992; Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1 (в ред. Федерального закона от 09.01.1996 № 2-ФЗ); Федеральный закон «О государственной поддержке малого предпринимательства» от 15.05.1995; Федеральный закон «О закупках и поставках сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия для государственных нужд» от 02.12.1994 (в ред. Федеральных законов от 10.01.2003 № 15-ФЗ, от 02.02.2006 № 19-ФЗ); Федеральный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 06.05.1998 № 70-ФЗ; Федеральные законы «О лизинге» от 29.10.1998; «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 02.01.2000 (в последней ред. ФЗ от 31.03.2006 № 45-ФЗ); «О коммерческой тайне» от 29.07.2004; «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных служб» от 21.06.2005; «О рекламе» от 13.03.2006; Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» и многие другие.

Организуя процесс коммерческой деятельности, предприниматели используют маркетинговые инструменты и передовые формы логистики в целях формирования маркетинговой политики за счет тщательной подготовки:

  • • продуктовой политики, основными элементами которой выступают диверсификация товара, его модификация, концепция нового товара, товарный знак, товарная марка, упаковка, сервисные услуги;
  • • ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций;
  • • распределительной политики с использованием оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта;
  • • коммуникационной политики в целях формирования эффективных коммуникационных полей за счет использования информационных каналов, рекламных кампаний и механизмов паблик рилейшнз;
  • • политики позиционирования для усиления корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта и повышения рыночной устойчивости компании.

Понятие «коммерция», как известно, происходит от латинского commercium, что в переводе означает торговля, торговые операции, купеческая деятельность, торговые обороты, купеческие промысла.

Изданный в 1992 г. словарь «Языкрынка» рассматривает коммерцию как торговлю, всякий сбыт товаров в виде промысла независимо от того, произведены они сбывающим лицом или приобретены у других лиц. Непременным условием этой деятельности является то, что она всегда направлена на получение коммерческой (торговой) прибыли. Отсюда — такие понятия, как коммерсант — лицо, осуществляющее коммерческую деятельность, коммерческий риск, коммерческая/ купеческая тайна, коммерческий кредит, коммерческие банки, получившие в последнее время широкое развитие в России. Коммерция всегда связана с рынком. В дореволюционной России ей придавалось настолько большая значимость, что было введено специальное почетное звание «Советник коммерции».

К коммерции на Руси в разные времена относились по-разному: в хозяйственном строе Древнерусского государства внешняя торговля была главным двигателем развития национальной экономики — это 878—1237 гг., когда торговый путь Нева — Волхов — Ловать — Днепр связывал два основных центра страны: Киев и Новгород. Уже в то время выделилось четыре вида торговли: внешняя, региональная, местная и транзитная. К VI в. на Руси появился первый документ, регулирующий коммерческие отношения. Это был кодекс Русская правда, составленный Ярославом Мудрым и дополненный его преемниками. Именно в этом документе были заложены основы российского купечества. Еще издавна на Руси в XV—XVI вв. традиционными торговцами были такие посреднические группы, как «прасольство» и «офенство», которые являлись прообразами современных форм дистрибьюторской и дилерской деятельности.

Несомненно, что эпоха Петра I послужила мощным импульсом в развитии коммерческой деятельности в России. Сам Петр Великий по существу стал первым предпринимателем всей России, хотя бы уже потому, что в полной мере именно ему были присущи основные качества предпринимателя. Изучая и перенимая европейский опыт, Петр I заложил базис развития российского бизнеса. Действующий торговый кодекс Русская правда был дополнен Петром I в Генеральном регламенте, согласно которому были сформулированы основные этикетные нормы предпринимательства в России с учетом международных норм, что намного облегчало деловые контакты с зарубежными партнерами. Сложился определенный кодекс чести российского куп- ца-коммерсанта, включающий твердость и нерушимость купеческого слова, необходимость его неукоснительного выполнения, стремление верно и честно служить купеческому делу. Многие российские купцы оставили значительный след в историй Отечества. Семьи Прохоровых, Строгановых, Демидовых, Мамонтовых, Морозовых в многие другое создали основной фундамент для становления российского бизнеса.

В хозяйственном строе Московской Руси торговля утратила свою значимость, а в период империи промышленное и торговое дело считалось уделом «черни», и лишь во второй половине XIX в. коммерция вновь обретает свое достойное лицо.

Первые акционерные общества возникли в России в конце XIX в. в форме АО или паевых товариществ. Особую группу коллективных предприятий составляли торговые дома — товарищества полные и на вере с обязательной регистрацией и с общим контролем за их деятельностью со стороны министерства торговли и промышленности, которое ежегодно публиковало справочник «Сборник сведений о действующих в России торговых домах». К 1914 г. в России функционировало 9202 торговых дома, в том числе 3054торговых дома занимались, помимо коммерческой, разными видами промышленной деятельности.

Появление торгово-посреднических структур рыночного типа связано с периодом НЭПа (1921 — 1929). В 1921 г. основной самостоятельной хозрасчетной единицей выступал «трест», объединяющий группу однородных предприятий по территориальному или производственнотерриториальному признаку. Тресты получили право самостоятельно сбывать на рынке свою продукцию, создавать резервный капитал в размере 20% общего объема прибыли. В связи с неопытностью и некомпетентностью работы сбытового аппарата в стране было принято решение о создании синдикатов по отраслевому принципу, которые ведали на возмездной основе вопросами закупок и сбыта своих пайщиков. Таким образом, синдикаты стали первыми торгово-посредническими структурами в народном хозяйстве нашей страны в условиях существования регулируемого рынка средств производства.

Становление НЭПа было связано с возникновением большого числа товарных бирж. К осени 1926 г. в России было создано 114 товарных бирж. Таким образом, в период НЭПа наблюдался прорыв политики военного коммунизма в сторону развития рыночных отношений. Но одновременно с развитием оптовой торговли продукцией производственно-технического назначения идет укрепление системы планирования. В 1921 г. был создан Государственный плановый комитет (ГОСПЛАН) и с 1929 г. осуществлен переход к перспективному планированию всего народно-хозяйственного комплекса с полным отказом от использования рыночных методов регулирования экономики. В мае 1929 г. был утвержден первый пятилетний план развития народного хозяйства — 1928—1933 гг.

В 1948 г. был создан Государственный комитет по материально- техническому снабжению (Госснаб СССР). В связи с недостатками в отраслевой системе управления народным хозяйством с 1957 г. был осуществлен переход к территориальному принципу управления, т.е. к созданию совнархозов. На сентябрьском Пленуме ЦК КПСС 1965 г. был одобрен территориально-отраслевой подход к управлению народным хозяйством. Был образован Госснаб СССР как союзно-республиканское ведомство, впервые возглавившее материально-техническое снабжение как отрасль экономики. На 1 января 1968 г. в ведении Госснаба СССР насчитывалось 1505 управлений, контор, баз и складов, в работе которых были заняты 371 тыс. человек.

В период становления рынка в России начал происходить процесс активного создания предприятий оптовой торговли негосударственного сектора. Развертыванию новых форм предпринимательства в сфере коммерции во многом способствовала Государственная программа приватизации государственных и муниципальных предприятий в Российской Федерации на 1992год. В это время наблюдается лавинообразный рост предприятий, занимающихся оптовой, оптово-посреднической, коммерческо-снабженческой, снабженческо-сбытовой деятельностью. В ходе переписи было установлено, что подобного рода юридических лиц, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности, на 1 мая 1995 г. насчитывалось 41,6 тыс., из них в государственном секторе находилось лишь 5%. Для сравнения: по данным Госкомстата на 1 августа 1990 г., общее число предприятий отрасли материально-технического снабжения в целом по СССР составляло 11 тыс.

В современной экономической литературе имеется множество определений понятия коммерции, коммерческой деятельности. Большинство из них сводится к различным трактовкам понятия торговли, процесса купли-продажи, что, на наш взгляд, недостаточно полно. Многие коммерческие юридические лица осуществляют сложный комплекс заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности в целях ее дальнейшей реализации через процессы купли-продажи для выручки доходов и получения прибыли. Организация коммерции сегодня не может быть успешной без активизации инструментов маркетинг-микса.

Маркетинг в коммерческой деятельности — широкое экономическое понятие, включающее активное использование элементов маркетинга не только в торговле, но и сложном комплексе заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности. Современный маркетинг, как философия большого бизнеса, направлен на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных потребностей клиентов, их потребительских нужд. Эта философия получила зеркальное отражение в концепции социально-этического маркетинга, интегрирующей в своем содержании такие постулаты, как: покупательские потребности; прибыль фирмы; интересы общества и высокое качество жизни.

На микроуровне каждый участник рыночного взаимодействия при организации коммерческой деятельности использует в своем арсенале набор маркетинговых инструментариев, таких как цена, продукт, сбыт, коммуникации, с обязательным учетом факторов маркетинговой среды — политических, экономических, социально-культурных, коммуникационных и конкурентных. На рис. 9.1 приведена схема рыночного взаимодействия с учетом влияния факторов маркетинговой среды. В данной схеме отражена полная зависимость всех участников рынка от состояния маркетинговой среды.

Практика первых 20 лет проведения рыночных реформ современной России отмечает большую утечку отечественного капитала за рубеж, снижение объемов производства, что в целом привело к неоправданным потерям экономического потенциала и резкому снижению уровня жизни отдельных, наименее защищенных слоев населения. Как известно, современная коммерческая деятельность осуществляется преимущественно в сфере товарного обращения и распределения, где существуют специализированные торговые организации. Маркетинг диктует участникам реального сектора важность учета закономерностей и рыночных тенденций на всех этапах коммерческой деятельности от организации необходимых закупок материалов, ресурсов, комплектующих — на рынке покупателей до сбыта готовой продукции — на рынке продавцов.

Схема рыночного взаимодействия с учетом влияния маркетинговой среды

Рис. 9.1. Схема рыночного взаимодействия с учетом влияния маркетинговой среды

При разработке механизма взаимодействия воспроизводственного процесса коммерции необходимо учитывать факторы деловой среды, влияющие на взаимодействие субъектов рынка с участием посредников.

Генеральной целью маркетинговых усилий в коммерции является достижение коммерческого успеха в результате своевременного и сервисного удовлетворения запросов общества за счет осуществления успешного обмена через процессы купли-продажи для получения прибыли. При этом получение намеченного дохода неразрывно связано с корпоративной ответственностью участника рынка за результаты труда перед обществом.

Из данной цели вытекает задачи в области принятия планово-управленческих решений менеджмента по вовлечению в национальный оборот товаров высокого качества.

Среди множества задач коммерции необходимо выделить:

  • • разработка результативной модели менеджмента без дублирования и параллелизма с учетом сервисных услуг, передовых форм и методов логистики для достижения миссии и гармонии общества, его безопасности;
  • • создание философии рыночного участия и планирование коммерции с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды;
  • • планирование привлекательного ассортимента продукции с учетом запросов общества;
  • • использование надежной системы товародвижения с передовыми формами и методами логистики в процессе управления материальными потоками;
  • • оптимизация запасов в целях обеспечения не только производственного процесса, но и портфеля заказов с учетом непредвиденной потребности;
  • • реализация эффективных коммуникаций в результате участия в рамках ярмарочно-выставочной, аукционной торговли и использования направлений интерактивного маркетинга;
  • • повышения уровня обслуживания клиентов.

Решение этих задачи для любого структурного звена коммерческой системы возможно при активном использовании основных направлений маркетинга за счет соблюдения таких принципов, как:

  • 1) рыночная ориентация коммерческой деятельности с максимальным учетом факторов влияния деловой среды, тенденций, закономерностей;
  • 2) выделение приоритетов коммерции в рамках социальной ориентации бизнеса с активным использованием маркетинговых и логистических инструментов;
  • 3) материальная заинтересованность и корпоративная ответственность за принятые обязательства перед заказчиками, партнерами, инвесторами, представителями деловых кругов общественности;
  • 4) обоснование инновационных бизнес-проектов на основе маркетинговых исследований и системной оценки совокупных рисков;
  • 5) создание сплоченной корпоративной команды исполнителей за счет формирования социально-деловой активности с использованием фирменного стиля, культуры организации, мотивационных программ, стандартов обслуживания, безопасности и охраны окружающей среды.

Нельзя в системном подходе к маркетингу коммерции не выделить самостоятельным блоком значение маркетинговой логистики, как процесса управления многообразными информационными, денежными, рыночными, материальными потоками в целях получения синергетического эффекта в результате оптимизации товародвижения, запасов, совокупных затрат по всей логистической цепи. Логистическая цепь представляет множество физических и юридических лиц, осуществляющих доведение готовой продукции до конечного потребителя с обоснованным выбором логистических погрузочно-разгрузочных операций, а также оптимальных маршрутов.

В основе выбора каналов продвижения сырья, готовой продукции, комплектующих изделий, вторичных ресурсов очень важно изначально обосновать экономическую целесообразность коммерческой связи между поставщиком продукции и покупателем. Чтобы произвести продукцию, предприятие должно закупить для этого необходимые материальные ресурсы, а после ее изготовления предприятие стремится продать готовые изделия покупателям по цене, возмещающей все затраты и дающей намеченную прибыль. Маркетинг коммерции промышленного производства нацелен на успешное осуществление закупочной и сбытовой деятельности с учетом уровня спроса, цены, товарной политики, системы распределения, продвижения и позиционирования.

Промышленные фирмы и компании, осуществляя предпринимательскую деятельность, вынуждены в рамках первой стадии кругооборота осуществлять закупки различных ресурсов, отдавая за них определенный капитал. На первой стадии создается необходимый ресурсный потенциал в форме производственных запасов, обеспечивающий ритмичный, бесперебойный производственный процесс. В качестве основного объекта исследований выступает рынок. Известно, что рынок определяется нуждами потребителей, а не товарами и представляет совокупность экономических, организационных, социальных и правовых отношений в целях организации общественного производства в результате товарного обмена для качественного удовлетворения запросов потребителей.

Коммерческая деятельность интегрирует многие направления, а именно:

  • • планирование объемов закупки и процесса организации, т.е. коммерсанту важно определить, что купить, у кого именно, в каком количестве, по какой цене, в какое время и в какой точке продажи;
  • • прогнозирование и оперативный учет рыночных изменений и активное использование совокупных факторов, влияющих на максимальное удовлетворение запросов потребителей;
  • • поиск и выбор наилучшего партнера среди поставщиков и покупателей для торговой сделки;
  • • определение оптимальных продажных и закупочных цен, соответствующих качеству товара, его конкурентоспособности, сложившейся ситуации на рынке;
  • • выполнение широкого круга услуг в области подготовки продукции к производственному потреблению, организации сервиса, а также по использованию транспортных услуг, обеспечению финансовых, страховых в многочисленных других операций в системе товародвижения.

Основными факторами коммерческой деятельности являются основные и оборотные средства. Это прежде всего земельные участки, здания, сооружения, помещения, оборудование для хранения и переработки грузов, различные виды транспорта для доставки товаров и оказания услуг. Необходимым фактором коммерческо-посреднической деятельности также является наличие стартового денежного капитала, необходимого для приобретения основных и оборотных средств. К числу факторов посреднического бизнеса необходимо относить и научноинформационные ресурсы, без которых сегодня невозможно посредничество. При проведении посреднической деятельности важно учитывать фактор времени. Совокупные процессы и отдельные операции выполняются в органическом симбиозе с инструментами маркетинга. Маркетинг промышленного производства пронизывает все основные направления коммерческой деятельности, которые показаны на рис. 9.2.

Направления коммерческой деятельности промышленного предприятия

Рис. 9.2. Направления коммерческой деятельности промышленного предприятия

Операции, совершаемые в коммерции, разделяют на два вида: производственные и коммерческие.

Производственные процессы связаны с непосредственным движением грузов, их хранением, разгрузкой, транспортировкой, фасовкой, подсортировкой,упаковкой и др.

Коммерческие процессы связаны со сменой форм стоимости, т.е. куплей-продажей товаров. К коммерческим следует отнести также и такие процессы, которые способствуют нормальному функционированию торгового механизма, а именно: организация рыночных исследований, оценка инфраструктуры, основных конкурентов, формирование действенной рекламы, инструментов паблик рилейшнз и массмедиа. Для организации коммерческой деятельности в целевом сегменте сбыта любому участнику рынка необходимо разработать и создать коммерческую систему, обеспечивающую реализацию маркетинговых коммуникаций в сфере рыночного участия базовой компании. Именно эта коммерческая система должна обосновать ключевых партнеров по бизнесу, инфраструктурную обеспеченность и учесть совокупные факторы рыночной среды, ее тенденции и закономерности.

Известно, что все явления нашего глобального мира систематизированы, они представляют собой целостность взаимосвязанных суперсистем, систем, подсистем, видов, подвидов, элементов (Галактика, Земля, природа, человек, общество и рыночные отношения). Гиперсвязанность бизнеса определяется как целостная совокупность множества элементов, находящихся в закономерных отношениях и связях друг с другом, образующих определенную единство в сфере бизнеса под влиянием таких суперсистем, как экономика, природа, общество.

Если говорить о рыночных отношениях в сфере коммерции как механизме взаимодействия между участниками целевого сегмента сбыта, то при всем их многообразии и противоречивости этот механизм представляет определенную совокупность политических, экономических, организационных социальных систем в рамках функционирования мирового, национального и локального рынков сбыта.

Коммерческая система представляет собой интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса товаров и услуг, существующего в определенной экономической, правовой, культурной и территориальной среде в конкретный момент времени в целях осуществления многообразных операций по обмену товара на деньги.

Коммерческую систему можно представить в виде функциональной связи базовых элементов:

где Лх исходные составляющие системы (субъекты, объекты рыночного участия, элементы, факторы и т.д.); Л2 сочетание их составляющих (комплекс, совокупность, множество); а — связи, отношения; (3 — коммерческие операции; у — коммерческие услуги в области сервисного обслуживания.

При этом элементами подсистемы А{ являются экономические субъекты коммерции, производящие и (или) реализующие товары через рыночную среду, при контакте с которой они прямо влияют на качество и эффективность воспроизводственного процесса. Отсюда вытекают основные базовые факторы системы: стабильные источники финансирования — /; устойчивая совокупность законодательных и правовых актов — Z; квалифицированная подготовка кадров — W финансово-инвестиционная политика — Q, т.е.

Подсистема А2 состоит из множества индивидов L, каждый из которых обладает определенным капиталом К, совокупностью факторов приобретаемых ресурсов F, определенным множеством товаров и услуг, реализуемых через рыночную среду Т, в которой взаимодействуют субъекты коммерции, т.е.

Таким образом, коммерческая система — система экономических связей между субъектами коммерческой деятельности, функционирующая в целях обеспечения воспроизводственного процесса экономики и удовлетворения потребностей общества. В основе формирования и развития коммерческой системы используются многообразные коммерческие связи, нацеленные на результативное взаимодействие в рамках концепции партнерства. Фундаментом современного маркетинга как философии большого бизнеса, направленного на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных потребностей клиентов, их потребительских нужд, является концепция маркетинга.

Содержание маркетинга в коммерческой деятельности показано на рис. 9.3.

Содержание маркетинга в сфере коммерции

Рис. 9.3. Содержание маркетинга в сфере коммерции

Концепция маркетинга в сфере коммерции представляет собой единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции динамичной системы взаимосвязанных элементов рыночного взаимодействия. Реализация концепции коммерции осуществляется в результате модели комплексного многофакторного анализа рыночной среды и управления маркетинговыми технологиями с обоснованием рыночной стратегии в целях формирования доходной базы и потребительской ценности корпоративного продукта (услуги).

Динамичная система управления маркетинговыми технологиями в сфере коммерции работает только при наличии обратной связи от потребителей. Именно эта связь является зеркальным отражением результатов продуктовой, ценовой политики, политики распределения (дистрибуции), продвижения и позиционирования в целях сбалансированности рыночного спроса и предложения.

Маркетинг коммерции промышленного производства нацелен на успешное осуществление закупочной и сбытовой деятельности с учетом уровня спроса, цены, товарной политики, системы распределения, продвижения и позиционирования. Механизм организации исследований маркетинга в рамках промышленного предприятия приведен на рис. 9.4.

Механизм организации исследований маркетинга в рамках промышленного

Рис. 9.4. Механизм организации исследований маркетинга в рамках промышленного

предприятия

Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов.

В качестве основного объекта исследований выступает рынок. Известно, что рынок определяется нуждами потребителей, а не товарами и представляет собой совокупность экономических, организационных, социальных и правовых отношений в целях организации общественного производства в результате товарного обмена для качественного удовлетворения запросов потребителей.

Источником финансирования маркетинговых исследований являются средства коммерческой структуры. Не всегда и в полном объеме их можно списать на себестоимость продукции. Зачастую финансировать маркетинговое исследование приходится из прибыли, причем нередко — из будущей. В связи с этим маркетолог, приступая к масштабному опросу, должен иметь достаточно четкое представление о конфигурации своей «генеральной совокупности» — реальных или потенциальных потребителей товара (услуги).

В качестве основного объекта исследований выступает рынок. Среди многочисленных методов организации маркетинговых исследований на практике получили распространение два метода: кабинетный и полевой.

  • 1. Кабинетный метод исследования, когда исследование организовано на базе системной оценки первичных документов, в том числе корпоративных отчетов (баланс, годовые отчеты, финансовый план и т.п.), данных Росстата РФ, нормативных документов федерального и отраслевого уровня. При этом используются различные данные, полученные из средств массовой информации, прайс-листов, Интернета.
  • 2. Полевой метод маркетинговых исследований предполагает дальнейшую работу в области маркетинговых исследований на базе кабинетных с использованием оценочных показателей, полученных в результате организации рекламных акций, анкетных опросов, дегустаций, презентаций и других полевых исследований.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы интервьюера с респондентами с помощью анкеты, состоящей из нескольких десятков вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.

В основе полевых маркетинговых исследований, как правило, используется фокус-группа, включающая не более 12—15 человек. Эти респонденты за отдельное материальное поощрение определяют потребительскую ценность нового продукта. Чистота построения выборки при проведении исследований зависит от точности определения размера целевой аудитории респондентов. Одним из наилучших способов построения выборки являются «маршрутизация», или «генератор случайных чисел» (например, если у всех представителей генеральной совокупности есть домашний телефон). В этом случае выборка достигает от нескольких тысяч до миллионов респондентов.

Генеральная совокупность — все представители какой-либо группы респондентов, например: все потенциальные производители пива, проживающие в Перми; все производители обуви города Москвы, покупатели молочных продуктов Юго-Восточного округа столицы.

Часто в отделе маркетинга используют компьютерную программу «Генератор случайных чисел», с помощью которой можно обработать, например, 100 телефонных номеров. При исследовании, например, у представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота поставки, предпочтения товаров и марок и т.д. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента рынка — 25—100 человек.

Размер выборки во многом зависит от уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее 10 своих коллег, при этом объем выборки может составить 15—20 респондентов. Наряду с этим размер выборки во многом зависит от числа параметров, по которым мы желаем добиться репрезентативности. Если нас устраивает репрезентативность только по полу и возрасту, то выборка в одном населенном пункте в объеме 400 человек считается достаточной. Если параметров три, то количество респондентов придется увеличить до 600.

Репрезентативность выборки можно определить по следующей формуле:

где N — искомый объем выборки; ?2 — дисперсия признака среднеквадратичного отклонения полученных результатов от ожидаемого среднего значения; Z — коэффициент уровня достоверности (принимается 2—3. При значении 2 — достоверность достигает уровня 0,95; при значении 3 — 0,98); D — уровень точности.

Коммерческие отношения сегодня развиваются в условиях экономической свободы, которая предполагает: владение капиталом, управление денежными потоками, портфельными и прямыми инвестициями для извлечения максимальной выгоды в режиме коммерческих рисков, жесткой конкуренции с учетом тенденций и закономерностей рынка. Коммерческая деятельность промышленных предприятий во многом определяется состоянием экономики страны.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>