Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникации. Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации; они носят название «колесо коммуникаций», которое интегрирует в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, связи с общественностью, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и прямую рассылку (директ-мейл), и рекламные кампании силами корпорации. Большую значимость имеет коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности и включает архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов. Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления:

  • • согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;
  • • согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении, как по срокам, так и по источникам покрытия потребности;
  • • интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом свойств товара, цены, распределения, продвижения, и связями с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимание целевых аудиторий покупателей;
  • • финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей;
  • • интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участия в отраслевых выставках, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости. Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет

конкретные преимущества, а именно: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; экономия денежных средств за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга. Стратегия фирмы—логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи.

Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Процесс управления маркетинговыми коммуникации предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии, по связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности. Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

Современное окружение бизнеса ненадежно и опасно. Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. Данная модель представляет динамичную систему, по орбите которой постоянно взаимодействуют основные составляющие философии большого бизнеса, — это люди, осуществляющие обменные процессы в результате создания необходимых контактов, коммерческих связей.

В выигрыше окажется та компания, менеджмент которой смог тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность маркетинговых коммуникаций модели, представленной на рис. 8.21. При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии.

Модель стратегии общения

Рис. 8.2. Модель стратегии общения

К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:

  • • маркетинговые цели проникновения на рынок, завоевание рыночной доли, развитие инноваций, успешное позиционирование;
  • • компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;
  • • коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основу использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социальной группе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;
  • • охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, массмедиа;
  • • компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения.

Синяева И.М., Романенкова О.Н., Маслова В.М., Синяев В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник для студентов вузов / Под ред.

И.М. Синяевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по вхождению в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании;

• контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведенных на рис. 8.31.

Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга

Рис. 8.3. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга

  • 1. Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.
  • 2. Основной этап предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определение тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудновыполнимых работ.
  • 3. Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевое направление данного этапа — разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.

Стратегия — плановые управленческие решения в области оптимизации интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе. При формировании стратегии интеграционных коммуникаций маркетинга необходимо учитывать и мегафакторы глобализации экономики, и в первую очередь факторов реакции покупателей на предложенные товары в различных точках планеты. Открытость национальных рынков способствует формированию глобальной осведомленности в области культуры потребления, достижений научно-технического прогресса, специфики государственного регулирования.

Очевидно, что специфика глобального маркетинга касается представителей среднего и крупного бизнеса, осуществляющего экспортно-импортные операции, т.е. международных организаций, национальных и транснациональных компаний, холдингов, конгломератов, финансовых и промышленных групп, союзов, ассоциаций. Менеджменту этих компаний необходимо разрабатывать стратегии маркетинга при тщательном учете глобальных факторов применительно к локальному сегменту рынка сбыта. Безусловно, очень сложно определить результаты использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

Практика разработки стратегии глобальных коммуникаций выделяет два типа: централизованные и децентрализованные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером может служить стратегия транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется «Общая ассамблея» и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: «Я — будущее мира, будущее моей нации!», а заканчивается слоганом «Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola». Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходит ко многим странам мира и в них заинтересованы рекламные массмедиа.

Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. Приданной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход. Для гибкого сочетания внутренних, внешних и глобальных коммуникаций необходима продуманная программа в рамках системного документа, благодаря которой становится возможным материальное воплощение в жизнь разработанных маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговых коммуникаций — системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании. Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

  • • информационные технологии;
  • • цели коммуникации;
  • • задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
  • • тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
  • • контроль и оценка выполнения каждого раздела программы. Основные блоки выполнения коммуникационной программы

представлены на рис. 8.4 ^

Блоки программы маркетинговых коммуникаций

Рис. 8.4. Блоки программы маркетинговых коммуникаций

Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации, с использованием 5РИ9Г-анализа и контент-анализа. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные

Синяева И.М., Романенкова О.Н., МасловаВ.М., Синяев В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник для студентов вузов / Под ред.

И.М. Синяевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

возможности и разработать стратегии рыночного участия. Контент- анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решение о конкретных направлениях использования.

При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа «КИРОС», т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям. Генеральная цель коммуникаций маркетинга — формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для решения генеральной цели необходимо решить и ряд других целей в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа. Второй блок коммуникационной программы — тактический блок включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

Второй блок коммуникационной программы — тактический, он включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forrester Reserch, позволили сделать прогноз о том, что «в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете».

Заключительный блок программы — оценочный за счет выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, акций по связям с общественностью, стимулированию продаж, участию как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.

Управление коммуникативными стратегиями направлено на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>