Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

После изучения восьмой главы студент будет:

знать: особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в условиях современного рынка; процесс влияния ИМК на формирование спроса и стимулирования сбыта продукции; наиболее эффективные виды маркетинговых коммуникаций определенного товара для расширения сбыта; эффективное позиционирование предприятия и основные направления его коммуникационной деятельности; теоретические и практические вопросы, связанные с основами создания и продвижения имиджа предприятия; отдельные средства массовых коммуникаций, специфику их функций и воздействия на аудиторию; зависимости между деятельностью средств массовой коммуникации в современном мире и рекламной деятельностью; место и роли рекламы в структуре ИМК, включая новейшие информационные каналы;

уметь: определить роль, место маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике; освещать основные направления планирования маркетинговых коммуникаций; осуществлять подготовку по приемам содействия продажам и выбору оптимального канала коммуникации; создавать уникальное торговое предложение различными средствами рекламы, связей с общественностью, личными продажами; строить рекламную стратегию с учетом последних достижений в сфере медиапланирования и рекламных технологий; оптимизировать расходы как при выборе и реализации различных коммуникационных стратегий, так и в прямом маркетинге;

владеть: средствами реализации информационных процессов и их применения; навыками работы с информационными материалами разного назначения; опытом работы с действующими федеральными законами и нормативными документами, необходимыми для осуществления деятельности в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, навыками составления медиаплана, оценки его эффективности, медиапланирования с использованием компьютерной базы данных.

КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги. Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации. На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Коммуникация — процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рис. 8.11.

Передатчик (коммуникатор) — лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория.

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

Коммуникационная модель

Рис. 8.1. Коммуникационная модель

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующая процессу интерпретации получателем закодированного сообщения. Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будуем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:

  • информация, руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов;
  • убеждение особенно актуально для формирования благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы связей с общественностью доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку;
  • создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный способ дифференциации марок потребителями. Эффективная коммуникация — «ключ к замку» на воротах рынка;
  • подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;
  • личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. В этой связи представляется целесообразным охарактеризовать их согласно характеристике ряда авторов, показав различия позиций.

Так, Г. Ассель] и Ф. Котлер2 в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и паблисити. В целом подобные же коммуникационные элементы перечисляет и Е.Н. Голубкова. Каждый из предложенных элементов автор конкретизирует. При этом паблисити как бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации должно быть дополнено более широким арсеналом средств связей с общественностью и т.д.

В качестве способов продвижения товара на рынок Г.Д. Крылова и М.И. Соколова называют:

  • • связи с общественностью;
  • • рекламу;
  • • стимулирование сбыта;
  • • специализированные выставки;
  • • персональные продажи3.

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег из института Манчестера Криса Берри и Алана Пулфорда. По их мнению, существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; связи с общественностью; выставки; реклама в месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система Интернет.

На протяжении последнего десятилетия (2005—2014) в российском предпринимательстве происходит интеграция маркетинговых коммуникаций, возникновение и развитие новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе связи с общественностью, рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочую деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковку.

Маркетинговые коммуникации — комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. [1] [2]

3

Ниже приводится краткая характеристика основных элементов коммуникаций-микс. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика1. Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы — ее коммуникационные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети — интерактивный маркетинг. Характерные для современного маркетинга способы перевода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, викторины, дегустации и т.п.) также имеют огромный потенциал в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения товара (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.). К перечисленным инструментам коммуникации следует добавить упаковку.

Комплексная система стимулирования системы реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания доли рынка, влияния корпорации, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, механизм возврата некачественной продукции.

На практике организации системы продвижения большую популярность имеет почтовый маркетинг, или директ-мейл (прямая рассылка).

Директ-мейл — коммуникации для стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения.

Крайне интенсивно развивается такая важная форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность. Немецкий профессор Хайнц Швальбе пишет, что для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности, как ярмарки и выставки, при условии что их значение профессионально оценивается и используется.

Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи. Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы.

Связи с общественностью, или PR (mm. public relations — «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения»). Возникновение и развитие связей с общественностью было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

Отдельные формы маркетинговых коммуникаций развивались весьма неравномерно. При этом наиболее продвинутые формы — связи с общественностью, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, возникли в России лишь в 1993—1995 гг., т.е. на 100 лет позже, чем в странах Западной Европы и США. Между тем прямой маркетинг, связи с общественностью имеют на российском рынке огромный потенциал, поскольку гораздо больше, чем назойливая и агрессивная телевизионная реклама, соответствует национальным особенностям покупательского поведения россиян.

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов. В системе коммуникационных принципов основными являются:

  • • целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
  • • соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;
  • • развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;
  • • учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;
  • • активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;
  • • контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, таки с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

  • [1] Ассель Г. Маркетинг: стратегия и тактика. М.: ИНФРА-М, 1999.
  • [2] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1999.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>