Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Создание корпоративной информационной системы обеспечит поддержку маркетинговой деятельности. Поиск поставщиков, продавцов, инвесторов, проведение рыночного исследования, поддержка клиентов, а также координация и контроль бизнес-процессов в организации, обработка данных в реальном времени, обеспечение прямого доступа к данным — лишь некоторые возможности корпоративной информационной системы.

Информационные технологии в экономике, интегрированные с организационными решениями и направленные на обеспечение потребностей бизнеса, образуют информационную систему.

Информационная система включает основные процессы информатизации общества. Она осуществляет информационные услуги и характеризуется различными видами деятельности, к ним главным образом относятся производство информации, удовлетворяющей потребности всех групп и категорий населения, и оказание услуг в процессах поиска, подбора, хранения, передачи, преобразования и использования информации в соответствии с запросами клиентов в целях гармонизации общества.

К задачам информационной системы могут относиться:

  • • прием и первичная обработка информации (группировка, сортировка, проверка на полноту и достоверность), поступающей из внешней среды и управляемой системы;
  • • обработка полученной информации на основе имеющихся алгоритмов и пакетов прикладных программ, решение управленческих или иных задач, получение отчетов, сводных данных, визуализация информации в виде рисунков, графиков, таблиц, диаграмм, выдача информации по запросам или в пакетном режиме в установленные сроки для принятия управленческих решений;
  • • хранение информации в виде информационных массивов, поиск и выдача информации для дальнейшей обработки;
  • • передача кодированной информации потребителям с целью создания, поддержания и изменения отношения целевой аудитории к фирме и ее продуктам.

Информация (слово латинского происхождения, обозначающее «сообщение о чем-либо») представляет собой совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Основой информации о товаре (услуге) служит сообщение — форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.

Каналы доведения информации до потребителей подразделяются на неформальные и формальные1.

Неформальные каналы устанавливаются между отправителем и потребителем информации непосредственно (переписка посредством директ-мейл (прямая рассылка), личные беседы, телефон-маркетинг и т.п.). Формальные каналы функционируют посредством соответствующих субъектов рынка (информационные службы, система печатных изданий, теле- и радиовещание, кино- и видеосъемка и др.). Среди общего массива товарной информации следует выделить:

  • основополагающую товарную информацию, интегрирующую основные сведения о товаре, предназначенные для всех субъектов рынка, с фиксацией наименований товаров, сортов, масс брутто, нетто, дат выпуска, наименований изготовителей, сроков хранения или годности, способов использования;
  • коммерческую товарную информацию, включающую сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для поставщиков, посредников-продавцов. Это данные о пред- приятии-изготовителе, посреднике, нормативные документы о качестве, ассортименте номера по ОКП (Общероссийскому классификатору промышленной и сельскохозяйственной продукции), товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности, а также порядковые номера по ОКПО (Общероссийскому классификатору предприятий и организаций), другие условные обозначения;
  • потребительскую товарную информацию — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара, адресованные потребителям. В информации представлены потребительская ценность товара, состав, функциональное назначение, способы использования и эксплуатации, безопасность применения и потребления, надежность.

Для доведения сведений до субъектов используются следующие формы передачи:

словесная информация. Доступная информация, если она доводится на языке, на котором говорит большинство населения. Как правило, в зарубежной форме изложения, информация публикуется на нескольких наиболее популярных языках. Недостаток словесной информации — ее громоздкость, она требует времени для осмысления;

Интернет-маркетинг: Учебник для академического бакалавриата. Серия: Бакалавр. Прикладной курс / Под общ. ред. О.Н. Романенковой. М.: Юрайт, 2014.

  • цифровая информация. Является существенным дополнением к словесной. В сочетании с другими изображениями делает информацию лаконичной, четкой;
  • изобразительная информация — зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре с помощью графического изображения товара, фотографий, открыток в целях удовлетворения покупательских предпочтений. Достоинства данной формы — доступность, наглядность и лаконичность восприятия информации;
  • информация в виде символики — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ от греческого Sym- bolon — знак, опознающая примета, выражающие определенные свойства товара для краткого отражения его сущности. К основным требованиям к товарной информации относятся достоверность, доступность, достаточность.

В России создано правовое пространство, регламентирующее ряд аспектов информационного обеспечения. К общепринятым классификационным группам средств товарной информации принято относить информационные ресурсы; специальную литературу; маркировку; рекламу. Средства товарной информации предназначены для доведения сведений о товаре, его характеристиках до пользователей. Многие средства товарной информации выполняют идентифицирующую функцию, сущность которой заключена в распознавании, отождествлении товара с определенными потребительскими свойствами, в том числе органолептическими — внешний вид, цвет, вкус, запах. Функция идентификации наиболее присуща таким средствам, как маркировка, нормативные и другие технические документы.

Поэтому помимо основополагающей информации преобладает коммерческая информация (массы брутто, нетто товарной партии, единичных упаковок, реквизиты транспортных средств), которая не представляет интереса для основной массы потребителей. В транспортно-сопроводительной документации (СТД) практически отсутствует потребительская информация, предназначенная для компетентного выбора товаров, а также рационального использования, хранения и эксплуатации.

Важнейшим блоком в классификации СТИ являются информационные ресурсы.

Информационные ресурсы {ИР) представляют собой целостную совокупность отдельных документов и массивов документации в информационных системах — библиотеках, архивах, фондах, АБД, других информационных системах. Информационные ресурсы в зависимости от носителей информации дифференцируются на нормативные и технические.

Нормативный документ — документ, содержащий правила, общие принципы, характеристики, касающиеся определенных видов деятельности, доступные широкому кругу пользователей. К нормативным документам по стандартизации, например, относятся государственные стандарты РФ (ГОСТ РФ), международные региональные стандарты, правила, нормы и рекомендации по стандартизации, общероссийские классификаторы технико-экономической информации, стандарты отраслей народно-хозяйственного комплекса (ОСТ), стандарты предприятий (СТП), стандарты научно-технических, инженерных обществ и других общественных объединений, санитарные нормы и правила (СанПиН), строительные нормы и правила (СНиП), технические условия (ТУ).

Ключевую роль в развитии маркетинговой деятельности выполняют общероссийские классификаторы технико-экономической информации (ОК ТЭИ). Общероссийский классификатор продукции (ОКП), который был принят и введен в действие в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕС КК) постановлением Госстандарта России от 30.12.1993 № 301, разработан и введен в действие с 1июля 1994 г. ОКП представляет собой систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенных по иерархической системе классификации. Он предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации в таких сферах деятельности, как стандартизация, статистика, экономика и др. Классификатор используется:

  • • для решения задач каталогизации продукции — разработки каталогов и систематизации в них информации по важнейшим технико-экономическим признакам продукции;
  • • статистического анализа производства, реализации и использования продукции на макроэкономическом, региональном и отраслевом уровнях;
  • • структуризации промышленно-коммерческой информации с целью маркетинговых исследований и осуществлении коммерческих операций.

В России создана Гармонизированная система описания и кодирования (ГС), она представляет совокупную номенклатуру, включающую в себя товарные позиции и субсидии, относящиеся к ним цифровые коды, сгруппированные по определенным признакам в разделы и группы.

На основе гармонизированной системы разработана тарифная таможенная номенклатура. В 1913 г. подписана Конвенция Международной конференции по таможенной статистике для таможенного статистического учета. В 1970 г. создан Международный комитет по разработке гармонизированной системы описания и кодирования товаров в целях унификации товаров в международной торговле.

К основным признакам создания тарифной (таможенной) номенклатуры относят происхождение товара, вид материала, из которого изготовлен товар, назначение товара, химический состав и ряд других показателей. Товарная номенклатура ГС состоит из 21 раздела и 99 групп. При этом имеются резервные группы (98,99), которые могут быть использованы для выделения специфических товаров. В ГС используются смешанные методы кодирования (штриховой и цифровой).

Вся мировая торговля ведется в рамках штрихового кодирования, которое присваивает конкретной единице товара штриховой и цифровой код, характеризующий страну изготовителя, цену, размер, массу. В международной практике разработан и используется штриховой код EAN (Европа, артикул, номер). Штриховой код EAN разработан международной Ассоциацией EAN, находящейся в Брюсселе. Ассоциация присваивает каждой стране цифровой код централизованно. Цифровой код страны — единственная информация, содержащаяся в штриховом коде, которую можно проверить визуально, зная номер ведущих стран мира.

В России штриховым кодированием товаров занимается Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентификации ЮН ИСКАН, представляющая интересы России в международной ассоциации EAN.

Государственная система стандартизации Российской Федерации выдвигает общие требования к построению, изложению, оформлению и созданию стандартов. В частности, сгруппированы общие требования к маркировке продукции, в том числе к транспортной: при перевозке продукции маркировка должна быть нанесена на четко отведенное место — непосредственно на продукции, таре, ярлыках, этикетках; обозначены способы нанесения маркировки — гравировка, травление; при маркировке транспортных грузов она должна иметь достаточно полное содержание. В маркировочных стандартах на потенциально опасную продукцию содержатся предусмотрительные меры безопасности: должна присутствовать информация об условиях применения, мерах предосторожности при транспортирования, хранении и потреблении, пожаро- и взрывобезопасности, сроках периодического осмотра, контроля, переконсервации.

В технических условиях — подраздел «Маркировка» включает требования к содержанию маркировки, а именно: указание товарного знака (ТЗ), зарегистрированного в установленном порядке; знака соответствия на сертифицированную продукцию, обозначение стандарта.

В технических требованиях обычно даются только классификация и ассортимент, номенклатура показателей и их регламентированные значения.

Технические документы — документы, содержащие информацию для идентификации товарных партий на всем пути продвижения от изготовителя к конечному потребителю.

Важнейшим дополнением при успешной реализации товаров в маркетинге является грамотное оформление маркировки. Маркировка — текст, условные обозначения, рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения информации до потребителей об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара. Такое определение маркировки дано в проекте Федерального закона «Об упаковке и маркировке потребительских товаров, реализуемых в сфере торговли и услуг».

Информационные знаки {ИЗ) — условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. Их наносят на упаковку, ярлыки, бирки, эксплуатационные документы. Они обладают всеми функциями, присущими маркировке, и как правило, являются краткими, выразительными, наглядными и узнаваемыми за счет отдельных слов, букв, цифр, рисунков, символов. Информационные знаки — обширный блок информационных данных о товаре. Классификация их на группы и подгруппы в зависимости от определенных признаков представлена на рис. 7.1.

Классификация информационных знаков

Рис. 7.1. Классификация информационных знаков1

Товарные знаки и знаки обслуживания — обозначения, с помощью которых можно отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Определение правовых норм и правил в отношении товарных знаков, возможности их использования на территории России регламентируются Законом от 18.12.2006 № 231 -ФЗ. Российское законодательство не содержит обязательного требования регистрировать в качестве товарных знаков или знаков обслуживания обозначения, которые

Бугакова Н.П., КонстантинидиХ.А., НикитасД.А., Поляков В.А., Рожков И.В., Романенкова О.Н. Информационные технологии в маркетинге: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Под общ. ред. С. В. Карповой. М.: Юрайт, 2014. С. 251.

использует компания, организация, индивидуальный предприниматель для индивидуализации (маркировки) своих товаров, работ или услуг. Хотя это и не является обязательным, но настоятельно рекомендуется, поскольку такая регистрация, в частности, предоставляет исключительные права пресекать незаконное использование товарного знака.

Охрана товарного знака может быть получена путем регистрации (в Российской Федерации существует именно регистрационный порядок получения правовой охраны), а в некоторых странах также и вследствие его использования. Даже в тех случаях, когда товарные знаки могут охраняться вследствие использования, компаниям настоятельно рекомендуется регистрировать знак путем подачи заявки в национальное ведомство по товарным знакам (некоторые ведомства по товарным знакам могут принимать такие заявки и в электронном виде). Регистрация товарного знака предоставляет более надежную охрану, в особенности в случае столкновения прав с тождественным или сходным до степени смешения товарным знаком. При регистрации товарного знака полезно пользоваться услугами патентного поверенного (в некоторых странах это является обязательным. В Российской Федерации к услугам патентного поверенного в обязательном порядке должны прибегать только иностранные заявители, граждане РФ, постоянно проживающее за пределами территории РФ, если международным договором РФ не предусмотрено иное. Например, заявители из некоторых стран СНГ могут не прибегать к услугам патентных поверенных, зарегистрированных в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности)1.

Необходимость проведения работ по защите прав на товарные знаки лежит главным образом на правообладателе (владельце товарного знака). Именно компании, как владельцу товарного знака, надлежит выявлять такие правонарушения и решать, какие меры следует предпринять для защиты прав. Если вы столкнулись с нарушением прав на ваш товарный знак, можно начать с направления письма- претензии (известного под названием «письмо о запрещении продолжения противоправного действия»), адресованного предполагаемому нарушителю и информирующего его о возможном наличии такого нарушения. Для составления текста письма рекомендуется воспользоваться услугами специалиста по товарным знакам.

Если компания считает нарушение прав на товарный знак умышленным и знает о месте нахождения компании — нарушителя прав, она может инициировать и неожиданные для нарушителя прав действия. Например, путем проведения рейда органов внутренних дел без пред-

См.: Романенкова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: Учебник. Серия: Основы наук. М.: Юрайт, 2011.

варительного уведомления предполагаемой компании/лица-наруши- теля. За защитой нарушенных прав на товарный знак правообладатель вправе обратиться в судебные органы. Помимо общих гражданско- правовых способов защиты законом установлены специальные. Так, в частности, правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение.

Товарные знаки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на группы — фирменные и ассортиментные, а последние — на подгруппы: видовые и марочные. Виды товарных знаков определяются формой представленной в них информации. Различают следующие виды: словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные, комбинированные. Товарные знаки могут быть двух разновидностей: коллективные и индивидуальные.

Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации изготовителя товаров или услуг. По форме представления информации они бывают чаще всего словесные, изобразительные и комбинированные. Существуют три основных типа оформления товарных знаков:

  • 1. Фирменное имя — слово, буква, группы слов или букв, которые могут быть произнесены.
  • 2. Фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.
  • 3. Торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещенный рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

В современных условиях российского рынка возможны различные подделки и фальсификация продукции. Многие фирмы, завоевавшие признание потребителей, стремятся обеспечить защиту своих фирменных знаков. Так, АО «Кристалл», выпускающее ликеро-водочные изделия высшего качества, для защиты своей продукции использует фирменный знак — изображение зубра, наносимое на этикетку и завинчивающиеся колпачки. Кроме того, на бутылку наклеиваются две этикетки и кольеретка. На самую большую этикетку с внутренней стороны, кроме фирменного знака, нанесено восьмизначное число, первые две цифры которого 01 — код завода.

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки. Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются самими производителями или по их поручению специалистами-дизайнерами; регистрируются знаки в установленном порядке. В соответствии с Законом «О товарных знаках» обязательность регистрации данных знаков не предусмотрена. В отличие от них престижные знаки регистрируются в международном реестре и дают возможность выхода на внешний рынок. Владельцы престижных знаков могут реализовывать свою продукцию по более высоким ценам как на национальном рынке, так и за рубежом.

Незаконное использование товарного знака и наименования места происхождения товара согласно ст. 46 Закона Российской Федерации «О товарных знаках» влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ. В процессе рыночного взаимодействия, проведения рекламных и PR-кампаний большое значение придается наличию знаков соответствия или качества «Знак соответствия (в области сертификации)» — защищенный в установленном порядке знак, применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации, указывает, что данная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретному стандарту или другому нормативному документу (см. Руководство ИСО/МЭК2, п. 14.8).

В зависимости от сферы применения различают национальные и транснациональные знаки соответствия.

Национальный знак соответствия — знак, подтверждающий соответствие требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Он разрабатывается, утверждается и регистрируется национальным органом по сертификации. В России утвержден общий знак соответствия системе ГОСТ Р. Его символика, форма, размеры регламентируются ГОСТ Р 50460-92 «Знак соответствия при обязательной сертификации». Во многих странах также применяются общие знаки соответствия стандартам: в Германии — DIN, в Австрии — ONORM, во Франции — NF, в Великобритании — KITEMARK, в Польше — В. В некоторых других странах помимо общего знака соответствия используют и групповые знаки, например для продуктов питания в Японии применяют национальные знаки соответствия — JAS. Более подробную информацию о знаках соответствия можно получить из каталога «Знаки соответствия стандартам», выпущенного Международной организацией по стандартизации ИСО.

Транснациональный (региональный) знак соответствия — знак, подтверждающий соответствие требованиям, которые установлены региональными стандартами. Они применяются в странах определенного региона на основе согласованных стандартов и взаимного признания результатов сертификации.

Примерами транснациональных знаков соответствия могут служить знак CEN, учрежденный Европейским комитетом по стандартизации (CEN), знак CENELEC. В эти региональные организации входят страны Европейского Сообщества и Европейской ассоциации свободной торговли. Указанные транснациональные знаки подтверждают соответствие продукции требованиям европейских стандартов или документов CEN (CENELEC) по гармонизации стандартов1.

Эксплуатационные знаки устанавливаются для многих непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени. Эти знаки информируют потребителя об основных правилах применения и использования товаров.

На современном этапе развития потребительского рынка особую роль играет экологическая маркировка. Экологическая маркировка — маркировка, информирующая о применяемых упаковочных материалах и о возможности утилизации упаковки после извлечения продукции. ЕС предпринимает значительные усилия по введению унифицированной экологической маркировки. Решение о ее присвоении принимается компетентными органами стран — членов ЕС на конкурсной основе.

В условиях современной интернационализации экономики проявляется важность и необходимость для ведущих специалистов подразделений маркетинга и общественных связей владеть основами информатизации, совокупными средствами информации о товарах и услугах в целях обеспечения гармоничного сосуществования с природой и целевыми аудиториями без экологических проблем. Сегодня необходимо уделять внимание процессу создания эффективных маркетинговых коммуникаций, позволяющих получить коммерческий успех за счет завоевания рыночной устойчивости, использования новейших информационных форм и методов продвижения товаров и услуг.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>