Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПОЛЕВЫЕ И КАБИНЕТНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Основной ресурс, который используется в системе проведения маркетингового исследования, — маркетинговая информация. Для того чтобы получить системное и максимально объективное представление о ситуации в компании и ее положении на рынке, необходимо использовать все возможные источники получения информации. Поэтому остановимся подробнее на том, как и где эту информацию собирать, на что обращать внимание и как с ней работать. В зависимости от целей, задач и ограничений маркетингового исследования, т.е. его параметров, можно воспользоваться следующими группами источников. Прежде всего это собственные подразделения компании по обеспечению внутрифирменной информации, такие как отдел продаж, маркетинговые подразделения, планово-экономический отдел, бухгалтерия, финансовая служба, отдел снабжения, служба логистики, сервисная служба, юридический отдел, служба персонала и даже служба безопасности. Если информации не хватает для решения задачи, то исследователи обращаются к источникам внешней информации — вторичной и первичной.

Каждая из применяемых групп источников информации имеет свои достоинства и недостатки, взаимно заменяющие друг друга. Внутрифирменная информация — плановая отчетность, логистическая статистика по складским остаткам и транспортным перевозкам, данные об объеме и структуре продаж в разных разрезах (по ассортименту, клиентам, каналам распределения, географической представленности, закреплению за менеджерами или отделами и т.д.), клиентская база (в частности, когда проводится анализ наличия и качества CRM-системы1), собственная рекламно-информационная продукция, отчетность службы маркетинга, результаты тестирования и испытаний производимой компанией продукции и т.д.

Такая информация может существовать не только в документальной форме в виде готовых отчетов и баз данных, но и информации, которую исследователь может собрать в ходе внутренних опросов сотрудников компании. Проблема формирования маркетинговой информационной системы во многих российских компаниях зачастую заключается в том, что носителями маркетинговой информации, особенно в области текущего положения во внешней среде, являются многие сотрудники компании, которые встречаются с клиентами, общаются с потребителями, поставщиками, представителями разных каналов распределения продукции и прочими экспертами рынка. Эта ценная информация в лучшем случае фиксируется в личных блокнотах и не заносится в единую базу, доступную для всех сотрудников, и как следствие, не учитывается в системном анализе рынка. Поэтому задача исследователя на стартовом этапе любого маркетингового исследования — собрать всю имеющуюся у сотрудников незафиксированную информацию, систематизировать ее, а также выработать инструментарий для системы дальнейшего обязательного занесения сотрудниками компании получаемой маркетинговой информации в единую базу данных. В основном это делается при помощи внутренней экспертизы, которая предполагает отбор внутри компании экспертов, имеющих возможный доступ к получению такой информации, и общение с ними в формализованном или неформализованном виде, если они удовлетворяют требованиям экспертов и способны дать необходимую информацию.

CRM-система — система построения взаимоотношений с клиентами с точки зрения технологии выстраивания отношений на основе клиентоориентированного подхода, а также необходимого программного обеспечения базы данных по клиентам.

Таким образом, внутрифирменными источниками информации для маркетингового исследования являются отчеты организации, беседы с сотрудниками (в первую очередь отделов маркетинга и сбыта), а также руководителями и сотрудниками других подразделений, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Достоинства внутрифирменной информации очевидны: отсутствие вложений в получение данной информации денежных средств; ее доступность; оперативность получения, если в компании установились дружеские контакты с подразделениями. Еще одним достоинством внутрифирменной информации для проведения маркетингового исследования является ее привязка к специфике деятельности компании, т.е. информация из недр компании точно отражает ее специфику и отчасти отражает работу на рынке в целом. Относительно последнего тезиса важно не допустить одной типичной ошибки. Когда исследователи анализируют объемы и структуру продаж компании, клиентуру и элементы их покупательского поведения, особенно если у компании есть развитая CRM-система, то на самом деле проводится только анализ реакции рынка на комплекс маркетинга компании. Нельзя делать выводы, что, например, структура ее клиентов адекватна структуре потенциальных клиентов, существующих на рынке в целом. Тем более нельзя делать вывод, что, продавая продукцию в конкретном объеме и по определенной структуре, можно использовать эту статистику распределения на рынок в целом. Поскольку в данном случае только часть рынка может реагировать на конкретное предложение компании, а другой его части оно может быть вообще неинтересно. Поэтому такую гипотезу использования закономерностей необходимо проверять информацией извне. Отражение только состояния внутренней среды маркетинга является главным недостатком этого информационного вида.

Под вторичной информацией, получаемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из различных внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетингового исследования. Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетингового исследования, то сбор вторичной информации, как правило, предусмотрен в любых видах исследований, направленных на изучение отраслевого рынка и внешней среды компании и обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций вторичные источники могут стать доминирующим методом получения маркетинговой информации.

Внешними источниками являются: данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через Интернет можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, результаты некоторых проводимых ранее маркетинговых исследований данного рынка, публикуемых в открытом доступе. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку все эти источники доступны каждому, главная задача исследователя — внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом следует обратить внимание, что выводы, сделанные на основе вторичной информации, не могут опираться на единственный источник, поскольку не все документы, попадающие в поле зрения исследователей, могут являться надежными и корректными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить следующие главные достоинства использования вторичных данных:

  • 1) быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
  • 2) краткие сроки проведения исследования;
  • 3) простота использования, невысокая трудоемкость сбора и обработки;
  • 4) невысокие затраты на сбор информации;
  • 5) повышение эффективности использования первичных данных.

В силу многообразия источников вторичной маркетинговой информации (их на любом рынке сотни и даже тысячи) данные источники, с одной стороны, все-таки показывают какую-то картину рынка, с другой стороны, это представление, к сожалению, носит фрагментарный характер. Даже полностью собрав всю имеющуюся информацию из Интернета, периодики, различных готовых отчетов, размещенных в открытом доступе, и т.д., как правило, будут получены данные, которые только отчасти решают цели и задачи проводимого исследования. И какой-то информации все равно будет не хватать, поскольку основная проблема таких данных в том, что изначальную работу по сбору представленной там информации делали не выделенные компанией исследователи, она не может соответствовать тем целям и задачам, которые поставило перед ними руководство компании. К тому же зачастую информация, размещаемая в открытом доступе, не является актуальной по времени ее создания, т.е. собрана достаточно давно, после чего на рынке уже произошли значительные изменения. А потому такая информация при наличии аналогичных данных за разные периоды может использоваться только для выявления определенных тенденций. Кроме того, велика вероятность возможных неточностей и с точки зрения математических расчетов, т.е. те цифры, которые содержатся в документах, не всегда достоверны. При этом есть шанс получить неполную информацию, которая только отчасти отражает ситуацию на рынке и тенденции, т.е. часть тенденций будет исследователями не изучена.

Таким образом, к недостаткам вторичных данных относится:

  • 1) возможная нестыковка единиц измерения;
  • 2) разная степень новизны;
  • 3) использование различных определений и систем классификаций;
  • 4) сложность оценки их достоверности.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем, в том числе и самой компании, поэтому не представляют особой ценности и никому не дают преимущества в конкурентной борьбе. Такие данные называют «жесткими».

В большинстве случаев особенно ценны и обеспечивают компании стратегическое преимущество те данные, которых нет у конкурентов, или в получении которых их можно опередить. Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от внешних экспертов рынка, работников отделов маркетинга, продаж и снабжения, специалистов по техобслуживанию, посредников, поставщиков, потребителей и других участников рынка.

Полевые маркетинговые исследования специально организуются для выявления или решения конкретных маркетинговых проблем путем сбора первичных данных на основе наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, проводимых, как правило, для изучения части генеральной совокупности исследуемых объектов — выборки.

Первичная информация собирается в том случае, когда относительнодешевые внутрифирменные и вторичные источники не решают маркетинговых проблем либо не соответствуют параметрам исследования. Только она, собранная под конкретные потребности компании, соответствует полностью всем целям и задачам конкретного исследования и является специфичной и нужной.

Особенностями полевых исследований являются и возможности полного контроля актуальности собранных данных, а также ее полноты, например в географическом аспекте, если компания, проводящая исследование, работает или планирует выходить на федеральный рынок. Тогда необходимо проводить общероссийское изучение рынка, чтобы получить информацию по различным регионам страны и на уровне России в целом. Кроме того, при проведении таких исследований можно контролировать точность этих данных, что особенно важно для исследования, результаты которого будут отправными для разработки компанией своего стратегического плана.

Однако взамен таких очевидных преимуществ компании приходится платить высокую цену: за сбор данной информации, длительные сроки проведения исследований, а также необходимость контролировать работу внешних исследовательских компаний, если работы будут осуществляться с их привлечением, или собственных интервьюеров, если компания решается самостоятельно построить свою сеть интервьюеров. Без такого постоянного контроля можно столкнуться с частичным или полным фальсификатом, т.е. значительная часть необходимой работы проведена не будет, а данные будут подтасованы. Это серьезный недостаток полевых проектов, которые проводятся чужими руками. Снижается уровень доверия по сравнению с исследованиями, выполненными собственными силами.

Полевые исследования используются, как правило, тогда, когда такие источники информации, как внутренние эксперты или различные вторичные источники, уже не дают ответа на поставленный вопрос, а также когда исследователям просто необходимо услышать информацию из первых уст.

Полевые исследования могут проводиться на рынках конечных потребителей (индивидуальные потребители и домохозяйства) — В2С-рынок и на корпоративном рынке (предприятия и специалисты) — В2В-рынок. Существуют разные ограничения при исследовании этих рынков, зависящие от изучаемых объектов.

Все исследования на данных рынках можно поделить на две группы: количественные и качественные. Различия в них связаны с характером получения информации. В результате количественных исследований получают статистическую информацию, которая может иметь разные количественные значения: валюта, проценты, цифровые выражения и т.д. Данная информация отражает психологию покупательского поведения. Главные вопросы, на которые отвечают результаты такого исследования, — «сколько?» и «как часто?». Однако, исходя только из количественных исследований, нельзя объяснить наблюдаемые явления. И тогда на помощь приходят качественные исследования, которые могут дать ответы на вопрос «почему?». Это даст понять мотивацию потребителя, его мысли по поводу исследуемого продукта, а также проследить причинно-следственные связи. Качественные исследования чаще используют для выдвижения рабочей гипотезы с качественной стороны, с них следует начинать и процесс сегментации потребителей. Качественные исследования доминируют в поисковых исследованиях, а количественные — в итоговых.

К видам полевых исследований потребителей относят:

Количественные исследования: Качественные исследования:

Формализованное личное интервью Фокус-группы

Анкетирование Глубинное интервью

Телефонные интервью Проекционные методы

Холл-тест, домашние тесты Наблюдение Эксперименты Потребительские панели

Данные группы полевых исследований часто не могут заменить друг друга. При совместном их использовании можно дополнить получаемую информацию, сделав ее более точной и детализированной. В частности, возможно использование в анкетах с закрытыми вопросами дополнительно открытых вопросов, свойственных качественным исследованиям, а реализуя качественный метод фокус-группы, провести количественное анкетирование, которое позволит комбинировать разные группы методов.

Количественные исследования — описательные исследования, нацеленные на строгую стандартизацию и формализацию процесса сбора и обработки информации, которые дают возможность компании получить точные данные об исследуемой аудитории, выраженные в абсолютных или относительных величинах. Как правило, техника опросов является главной в количественных исследованиях. Но есть и ряд других методов, таких как холл-тесты и домашние тесты, которые входят в варианты экспериментов, тестовых испытаний, цель которых — показать потребителям элементы маркетинговых стимулов и с помощью потребителей найти лидера. На холл-тесте потребителям в специальном отведенном помещении или в магазине предлагают, например, разные варианты нового товара, формы или дизайна упаковки, а они должны выделить вариант, какой им нравится больше. При домашнем тесте представителям целевой аудитории тестируемый товар дают на дом вместе со специальной дневниковой анкетой, в которой в процессе использования данного товара потребитель будет отражать периодичность использования продукта, особенности потребления, давать оценку качества. По результатам можно понять, как, с чем и как часто потребитель использует данный продукт. По результатам таких тестов можно принимать решения о коррекции качества, перепозиционировании или изменении назначения продукта.

В ходе наблюдения изучается реакция потребителей на исследуемый товар и их поведение на месте его приобретения или потребления. В методе потребительских панелей используется периодическое получение информации о выборке потребителей.

Таким образом, к количественным методам относятся массовые опросы (анкетирование, включая почтовое или посредством электронной почты или Интернета, личное формализованное и телефонное интервью), наблюдения, эксперименты, тестирования, регистрации и пр.

Основным преимуществом количественных методов является возможность сопоставления данных по формализованному инструментарию с использованием статистического анализа. По результатам применения данных методов различные параметры и элементы можно сравнивать между собой и принимать соответствующие управленческие решения.

Качественные исследования представляют собой неформализованный сбор данных с использованием полевых методов и нестандарта - зированной формой их анализа, позволяющий получить подробную информацию о психологии потребителя, его ценностях, мировоззрении, глубинных мотивах поведения, а также данные, которые респонденты осознанно или неосознанно не могут или не хотят предоставлять исследователю. Качественные методы сбора информации делятся на две группы:

  • 1) прямые или незасекреченные, к которым относятся фокус- группы и глубинные интервью;
  • 2) косвенные или засекреченные, которые делятся на легендиро- ванные (фокус-группы, глубинные интервью) и проективные методы (ассоциативные, завершения ситуации, конструирования ситуации, экспрессивные).

Прямые (незасекреченные) методы дают информацию респондентам о проведении исследования с их участием (порой с доведением до них его целей и задач). К ним относятся классические фокус- группы и глубинные интервью. Различие между ними состоит в том, что фокус-группы проводятся с выборкой респондентов, т.е. используется групповой метод обсуждения (7—12 человек), глубинные интервью — в основном индивидуальные, максимум парные (например, в обсуждении приобретения товара общесемейного назначения участвуют муж и жена).

Косвенные или засекреченные методы используются тогда, когда респонденты не хотят давать необходимую информацию без использования засекреченных методов. Данные методы делятся на две категории.

Первая категория — легендированныеметоды — сбор информации с использованием легенды в виде организации неформальных приемов, бесплатных семинаров и конференций для получения исследовательской информации у экспертов — респонденты рассчитывают посетить мероприятие с определенной целью, а в реальности цели совершенно иные. Легендированные методы используются также при обсуждении щепетильных или интимных тем (например, индивидуальные интервью через профильных врачей).

Проективные методы (ассоциативные, экспрессивные, конструирования и завершения ситуации) — углубленные методы качественного анализа, стоящие отдельно от традиционных качественных методов, как правило, недоступные большинству предприятий для проведения собственными силами. Особенности применения данных методов в возможности использования психологической абстракции: проблемы или объекты исследования изучаются на уровне подсознания потребителя. Так, описывая какой-то вымышленный персонаж, предложенный исследователем в рамках анализа определенной рыночной ситуации, человек может спроецировать на него свою личность, рассказывая в итоге о своем поведении. Аналогичным образом можно переносить на объект имидж существующего бренда. Следует отметить, что проективные методы могут использоваться и при проведении фокус-групп, и при глубинных (индивидуальных или парных) интервью.

Выводы

  • 1. Для объективного понимания своего места на рынке любая фирма, находящаяся под давлением конкурентной среды, должна собирать и анализировать достоверную информацию по особенностям рынка, темпам его развития, оценке рыночной ситуации, выявлению потребностей покупателей товаров и услуг.
  • 2. Маркетинговые исследования формируют объективные рыночные знания, позволяя принимать более взвешенные управленческие решения, минимизируя риск ошибок.
  • 3. Маркетинговые исследования классифицируются по назначению, методам проведения и дизайну.
  • 4. При проведении маркетинговых исследований специалисты проходят три стадии: планирование (разработка концепции исследования), сбор и анализ информации, подготовка отчета. Из этих стадий наиболее критичной является стадия разработки концепции, на которой можно сделать много грубых ошибок, которые приведут к неадекватным результатам и потерям затрат и времени.
  • 5. Исследования необходимо проводить с использованием как вторичных, так и первичных данных.
  • 6. В каждом маркетинговом исследовании обязательно необходимо предусмотреть кабинетные исследования со сбором информации, находящейся в открытом доступе, минимизируя таким образом бюджет исследования за счет сужения круга решаемых задач в ходе полевого исследования.
  • 7. Богатый выбор методов полевых исследований позволяет специалисту выбрать наиболее эффективный и экономичный метод и оценить точность получаемой информации.
  • 8. В результате количественных исследований получают статистические данные для последующего количественного анализа, но только качественные исследования позволяют объяснять наблюдаемые явления, понять мотивацию потребителей. Поэтому в исследованиях рекомендуется использовать обе группы для получения комплексного понимания рынка.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>