Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования в компании можно проводить самим, опираясь только на собственные ресурсы: финансовые, человеческие и временные, или выбрать второй вариант — полный аутсорсинг, когда все функции, связанные с маркетинговыми исследованиями и последующей аналитикой передаются профессиональной исследовательской или консалтинговой компании, которая выполняет полный цикл работ и предоставляет уже готовый продукт в виде того или иного отчета о результатах маркетингового исследования с выводами и рекомендациями, что в связи с наличием тех или иных проблем надо делать компании. Кроме того, существуют достаточно экономный и в то же время вполне эффективный для компании вариант действий — комбинация собственных усилий и аутсорсинга, когда каждой из сторон выполняется часть работ по проведению маркетинговых исследований в зависимости от компетенции специалистов компании-заказчика и ограниченности ресурсов. Оптимальность каждого варианта проведения исследований нужно решать в каждом конкретном случае в зависимости от конкретной ситуации для отдельно взятой фирмы, потому что не всегда самый дешевый вариант — самый лучший и не всегда самый дорогой вариант — самый эффективный.

Маркетинговые исследования в зависимости от выбранного признака классификации могут делиться на исследования по назначению (или характеру применения), организации и методам проведения (рис. 5.1).

Алгоритм классификации маркетинговых исследований

Рис. 5.1. Алгоритм классификации маркетинговых исследований

По назначению (.характеру применения) маркетинговые исследования принято делить на следующие типы: направленные на выявление проблем и решение этих проблем.

Исследования, направленные на выявление проблем, дают сведения о маркетинговой среде, помогают предсказать или диагностировать возможные или существующие проблемы, которые могут оказаться весьма существенными для деятельности предприятия. Например, фирме трудно достичь запланированного уровня продаж, если намечается снижение общего потенциала рынка. Своевременное выявление изменений в экономической, социальной, технологической и культурной составляющей помогает предсказать изменения в покупательском поведении, таким образом указать на потенциальные проблемы или подсказать будущие возможности.

Чтобы преуспевать на рынке, крайне важны исследования, направленные на обнаружение маркетинговых проблем. Для лучшего осознания происходящего в данный момент на рынке, чтобы в нужное время заранее выявить потенциальные угрозы и найти новые возможности, а также установить рациональные цели на будущее, руководству любой компании необходима информация самого надежного характера.

Обычно для выявления маркетинговых проблем исследования решают следующие задачи:

  • 1) оценка потенциала исследуемого рынка;
  • 2) оценка долей рынка конкурирующих товаров или компаний- конкурентов;
  • 3) оценка характеристик рынка;
  • 4) исследование имиджа компании или бренда;
  • 5) исследование собственных продаж;
  • 6) изучение и прогнозирование рыночных тенденций.

Однако просто обнаружить проблемы недостаточно, необходимо

еще найти способ их решения. Для решения проблем проводят исследования. Задачи таких исследований чаще всего сводятся к следующему:

  • 1) сегментирование и профилирование рынка;
  • 2) исследования товарной политики (тестирование новых продуктов, новой упаковки, позиционирования бренда, тесты и эксперименты в точках продаж);
  • 3) исследования ценовой политики;
  • 4) исследования продвижения продукции фирмы (оптимальное сочетание используемых средств продвижения, оптимальность бюджета, тестирование рекламных продуктов, выбор коммуникационных каналов);
  • 5) исследования каналов распространения продукции (выбор каналов, построение отношений с посредниками, представленность исследуемой продукции в оптовых и розничных каналах).

Кроме того, маркетинговые исследования принято делить по схеме их организации (или дизайну) на поисковые и окончательные. Поисковые исследования нужны, чтобы определить и сформулировать проблему, выдвинуть предположения и гипотезы, а окончательные — чтобы их подтвердить или опровергнуть и сделать выводы. Цель поисковых исследований — собрать общую информацию о проблеме или конкретном факте, а также основу для разработки новых рыночных идей и концепций. Обычно в таких исследованиях рассматривается маленькая и нерепрезентативная выборка, т.е. ее результаты нельзя обобщать на всю исследуемую совокупность объектов, поэтому принимать важные решения по результатам таких исследований нежелательно. Для этого нужно провести окончательные маркетинговые исследования, которые бывают описательными (или дескриптивными) и причинными (или каузальными).

Главная задача дескриптивного исследования — описать характеристики рынка, проанализировать продажи или имидж организации. Описательные маркетинговые исследования выявляют те характеристики объекта исследования, которые не случайны, а типичны для него. Данные исследования бывают кросс-секционными, связанными с получением одноразовой информации от конкретных респондентов, и длительными, связанными с многоразовым получением информации (например, при панельных исследованиях).

Причинные исследования, в свою очередь, описывают информацию, которая появляется в результате специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность при помощи создания контролируемой маркетинговой среды сделать выводы о существовании причинной связи между событиями или характеристикой параметров. Например, целью исследования является выяснить влияние наличия рекламной продукции внутри магазина (рекламнополиграфической, POS-материалов, видеороликов на экранах и т.д.) на объем продаж какого-либо продукта. На первом этапе отбираются два совершенно одинаковых по всем показателям магазина. В одном из них устанавливается визуальная реклама, а в другом — нет. На протяжении определенного времени сравниваются объемы продаж этой продукции. По разнице можно сделать выводы о влиянии рекламы. Получается, что при проведении причинных исследований осуществляется определенный эксперимент для выявления связи между различными параметрами, т.е. создается среда, которую контролируют извне. Зачастую это единственный способ установить наличие каких- либо закономерностей.

По методам проведения маркетинговые исследования делятся на кабинетные и полевые. Кабинетными исследованиями называют сбор и анализ вторичных данных или вторичной информации, когда изучаются данные, уже предоставленные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей проводимого компанией маркетингового исследования. Другими словами, для их сбора специально не проводятся исследования, поэтому эти данные относительно недорогие и их можно получить легко и быстро. Полевые исследования основаны на сборе и анализе первичных данных специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем наблюдений, опросов, экспериментов, выполняемых, как правило, над частью исследуемых объектов, которые называются выборкой. Данные исследования требуют значительного объема привлекаемых ресурсов: финансовых, временных и человеческих.

Обычно сначала собираются вторичные данные, и только потом первичная информация, так как кабинетные исследования наиболее доступны, не требуют больших затрат и могут решить часть задач конкретного исследования. Случается, что кабинетные маркетинговые исследования становятся единственным способом получения необходимой информации. Например, демографические данные, полученные в результате переписи населения, можно получить только из внешних вторичных статистических источников. Для большинства мелких компаний кабинетные исследования являются зачастую единственным источником получения информации по причине низкого финансирования исследовательской деятельности в них.

Маркетинговые исследования могут классифицироваться также по:

  • • числу целей — на одноцелевые и многоцелевые;
  • • степени охвата проблемы — на полные и частичные;
  • • регулярности проведения — на однократные, многоразовые, периодические и непрерывные;
  • • направленности проведения — на исследования маркетинговой среды (макросреды, микросреды и пр.) и комплексные;
  • • географическому охвату — на локальные, региональные, национальные и международные.

Кроме того, маркетинговые исследования классифицируются на следующие категории: классические; инновационные; ситуативные.

Классические маркетинговые исследования включают изучение состояния факторов макро- и микросреды с целью разработки и совершенствования рабочих планов маркетинга. В случае разработки или корректировки стратегии маркетинга обычно раз в год проводится комплексное маркетинговое исследование. Если комплексное маркетинговое исследование достаточно проводить ежегодно, то так называемые конъюнктурные исследования должны проводиться ежемесячно и даже чаще. Такие факторы, как уровень спроса и предложения по объему и структуре, сложившиеся на рынке цены, рекламная активность конкурентов, меняются гораздо чаще, чем, например, емкость рынка. Мониторинг этих показателей следует планировать в маркетинговых исследованиях и полезно разработать шаблонный аппарат для их проведения, который позволит сопоставлять данные и отслеживать динамику изменения показателей.

Целью инновационных маркетинговых исследований является обоснование рациональности нового проекта для компании, это может быть освоение нового рынка, открытие нового бренда или бизнес- направления. За исключением маркетинговых исследований, требующих больших временных циклов, такие исследования сложно планировать заранее. Обычно их планируют в период прединновацион- ного процесса за два-три месяца до момента, когда необходимо получить информацию и передать ее разработчикам концепции нового проекта.

Инновационные маркетинговые исследования также могут быть направлены на тестирование каких-либо элементов плана маркетинга, например при разработке концепции бренда необходимо выбрать название. Если эта задача не выносится на аутсорсинг, то, как правило, устраиваются мозговые штурмы, в ходе которых составляется большой список вариантов потенциальных названий. Далее они проходят специальные проверки, например фоносемантическую экспертизу, чтобы определить все оттенки смысла слова, которые могут закладываться в имеющиеся выражения. Такой тест лучше проводить в виде профессионального экспертного анализа лингвистов и с помощью фокус-групп. Так как сначала определяется позиционирование продукта на рынке, отбирается целевая аудитория, вырабатывается уникальность и индивидуальность бренда, то только после этого можно отобрать варианты названий, которые в наибольшей степени подходят под это позиционирование. Отобранные варианты необходимо проверить через систему патентного поиска, так как сейчас практически все существующие названия уже запатентованы. В этом случае можно обратиться в так называемые магазины готовых брендов, придумать какие-то уникальные новые слова, где-то в названии расставить точки, записать некоторые буквы заглавными или иностранным шрифтом.

Инновационные маркетинговые исследования обычно планируются при формировании проекта и при определении графика для его реализации. Заранее их планируют только в случае разработки длительного инновационного проекта. Как правило, для инновационных маркетинговых исследований выделяется отдельный бюджет, чтобы не расходовать средства других спланированных исследований.

Еще один вид исследований — ситуационные или ситуативные маркетинговые исследования. Они зависят от конкретной маркетинговой ситуации, которая сложилась в фирме. Например, недавно выведенный на рынок новый продукт не продается. Причин может быть множество: ошибка в сегментационной или ценовой политике, экономия на рекламе или качестве и т.д. Необходимо провести исследование, которое на первом этапе обнаружит причину случившегося, а на втором — рассмотрит важные альтернативы выхода из проблемы.

Ситуационные маркетинговые исследования никогда не планируются заранее и проводятся по мере необходимости.

Все маркетинговые исследования проводятся в двух направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров в данный промежуток времени и получение прогноза их изменений. Как правило, прогнозные оценки используются при формировании общих целей и стратегии организации в целом.

Организация, которая проводит маркетинговое исследование самостоятельно или заказала его у специализирующейся фирмы, должна получить информацию о том, что продавать и кому, а также относительно того, как продавать и как стимулировать продажи. Без этого она не достигнет конкурентных преимуществ. По результатам исследований фирма может предопределить изменение целей и стратегий деятельности в целом.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>