Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

После изучения пятой главы студент будет:

знать: методы проведения маркетинговых исследований на предприятии; формы проведения маркетинговых исследований с использованием собственных трудовых ресурсов и с привлечением внешних исполнителей; особенности существующих источников маркетинговой информации для проведения исследований;

уметь: самостоятельно разрабатывать план проведения маркетингового исследования; выбирать адекватные задачам методы получения и анализа информации, организовывать процесс проведения маркетинговых исследований на предприятии;

владеть: навыками сбора и обработки необходимой маркетинговой информации; навыками формирования выводов и разработки предложений для эффективного принятия управленческих решений в компании; корректной реализацией каждого этапа процесса маркетинговых исследований.

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Любой специалист в профессиональной и повседневной жизни постоянно сталкивается с объективной необходимостью проводить различные исследования, от самых простых до более сложных, начиная с планирования и выбора очередной покупки для личного и общесемейного потребления и заканчивая разработкой нового бизнес- проекта. Без постоянного сбора достоверной информации, последующего анализа и интерпретации полученных данных любая фирма не будет способна адекватно выполнять назначение маркетинга как комплекса мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей рынка и создание ценности продукту или услуги с целью максимизации прибыли.

Лучшее понимание рынка и динамики его развития существенно снижают коммерческие риски, возможные потери от неверных решений. Для формирования объективных знаний и постоянного их пополнения в любой фирме должны проводиться маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования (marketing research) — непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений в условиях неопределенности. Маркетинговые исследования должны проводиться при наличии неопределенности в компании, различных, порой противоречивых мнений (гипотез) для получения объективной картины рынка и обеспечения связи с потребителем.

Цель маркетингового исследования — формирование и поддержание информационно-аналитической базы в компании для принятия различных управленческих решений. Возможными целями маркетинговых исследований могут быть:

  • 1) анализ причин и последствий маркетинговых и управленческих проблем (например, неплановое снижение объемов продаж);
  • 2) разработка плана маркетинговых мероприятий;
  • 3) прогнозирование или оценка эффективности управленческих решений;
  • 4) оптимизация маркетинговых бизнес-процессов;
  • 5) создание новых продуктов или выход на новые рынки.

Весь спектр таких целей можно разбить на следующие группы:

  • • поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, выявляющие проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для ее дальнейшего изучения;
  • • описательные или мониторинговые — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
  • • экспериментальные или каузальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, потребителем и существенными характеристиками товара;
  • • подтверждающие — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения;
  • • прогнозные — предсказание рыночной ситуации или состояния объекта исследования в будущем.

В целом исследования отвечают следующим трем целям—помощь в:

  • • изучении — обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса;
  • • принятии решений — выработке наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий;
  • • контроле — определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.

Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях информатики, и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы.

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

  • • системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимной подчиненности;
  • • систематичность, т.е. исследования должны проводиться постоянно, а не носить разовый, эпизодический характер, чтобы получать оперативную информацию об изменении рынка;
  • • комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии, а также использование совокупности действий или процессов при проведении исследования (сбор, обработка, анализ данных);
  • • достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
  • • объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
  • • эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами;
  • • множественность источников информации, т.е. целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние перекрывающие друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на шесть основных вопросов: кто? что? когда? где? как? и почему?

На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач. Эти исследования нередко проводятся на систематической основе, хотя существуют разовые и эпизодически повторяющиеся исследования, и могут быть классифицированы следующим образом.

  • 1. Исследование рынка (market research):
    • • определение размера и темпов изменения рынка;
    • • характеристика потребителей (по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
    • • определение географического размещения существующих и потенциальных потребителей;
    • • выявление конкурентов и удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
  • • изучение структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
  • • анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка, и пр.
  • 2. Исследование сбыта (sales research):
    • • определение различий в объеме сбыта по отдельным географическим территориям;
    • • установление и пересмотр границ сбытовых территорий;
    • • оценка методов торговли и стимулирования сбыта;
    • • изучение уровня представленности продукции в различных сбытовых каналах и пр.
  • 3. Исследование потребительских свойств товаров (productresearch):
    • • анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (сравнительный анализ компании с ее конкурентами);
    • • поиски новых способов применения выпускаемых изделий;
    • • испытание (тестирование) новых изделий с привлечением потребителей;
    • • исследование упаковок;
    • • изучение возможностей оптимизации ассортимента и пр.
  • 4. Исследование рекламы (advertisingresearch):
    • • анализ эффективности рекламных объявлений;
    • • анализ эффективности средств распространения рекламы;
    • • анализ эффективности бизнес-процессов по производству рекламы и пр.
  • 5. Экономический анализ (business economics):
    • • анализ затрат на выпуск и продвижение продукции;
    • • краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;
    • • анализ цен и прибыли и пр.
  • 6. Мотивационный анализ (motivation research), направленный на изучение мотивов поведения покупателей.
  • 7. Исследование международного и внешнеторгового маркетинга (export marketing research).

Однако это далеко не полный перечень задач, что показывает безграничность возможной исследовательской деятельности.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

  • 1) прогнозную — предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;
  • 2) описательную — сбор информации о явлениях и процессах с дальнейшей характеристикой объема и структуры этих явлений;
  • 3) аналитическую — сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, какие факторы повлияли на происходящее.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>