Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

К основным видам социального маркетинга относятся: фандрайзинг, спонсорство и благотворительность, специальные мероприятия и стимулирование продаж.

Фандрайзинг — привлечение и аккумулирование средств из различных источников

Термин «фандрайзинг» был заимствован в США, где он используется многие десятилетия преимущественно в области привлечения финансирования в так называемый третий сектор. Третий сектор США, развивающийся с конца XIX — начала XX в. и функционирующий наряду с частным и государственным секторами, объединяет некоммерческие негосударственные организации, призванные реализовывать задачи, игнорируемые частным и государственным секторами.

В России фандрайзинг активно стал развиваться с 1990-е гг. с развитием некоммерческих организаций, деятельность которых нацелена не на получение прибыли, а на решение социально важных задач. Существует множество определений фандрайзинга с научной и практической точек зрения. Наиболее распространенные из них.

  • • фандрайзинг — от английского fundraising {to raise fund) — увеличивать ресурсы, собирать денежные средства;
  • • фандрайзинг — деятельность по привлечению ресурсов на неком - мерческие проекты;
  • • фандрайзинг — сбор пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых мероприятий;
  • • фандрайзинг представляет собой методику поиска источников финансирования, т.е. объединяет деятельность по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования;

• фандрайзинг — поиск и привлечение финансовых ресурсов «под

проект»;

• фандрайзинг — привлечение материальных, человеческих, технических и временных ресурсов.

Несмотря на разнообразие определений фандрайзинга, его целью, как считают многие теоретики и практики, является осуществление социально значимой деятельности.

Специалист, занимающийся привлечением средств на благотворительные цели, называется фандрайзером (FUNDRAISER). Частное лицо, организация или учреждение, безвозмездно передающие какие- либо ценности: деньги, вещи, товары и др. — на некоммерческие цели, называется донором (DONOR).

Человек или группа лиц, на которых направлена социальная программа, называются благополучателями.

Выделяют два основных вида фандрайзинга:

  • 1) проектный фандрайзинг, который имеет задачей привлечение средств на реализацию конкретного проекта. Такой вид привлечения финансов является наиболее удобным как для компаний, занимающихся реализацией социальных проектов, так и для финансирующей стороны. Это можно объяснить наличием четких целей использования средств, низкими расходами на фандрайзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта;
  • 2) оперативный фандрайзинг, который подразумевает привлечение средств на покрытие текущих расходов. Это менее эффективная форма привлечения средств, так как они не имеют целенаправленного назначения и аккумулируются в текущем бюджете организации. Деньги могут пойти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, в результате чего заинтересованность доноров в подобном финансировании снижается.

Основными задачами фандрайзинга являются:

  • • сбор средств;
  • • приобретение новых партнеров и друзей организации;
  • • возможность открыто заявить о себе и информировать о своих целях.

Итак, фандрайзинг состоит в привлечении и акуммулировании средств из различных источников. По своей сути фандрайзинг мало чем отличается от поиска инвесторов. Отличия заключаются в том, что инвесторов обычно ищут под коммерческие проекты, «всерьез и надолго», для создания основных фондов, когда отдача от инвестиций предполагается спустя довольно длительное время. Целью инвестора является извлечение прибыли. Фандрайзинг же обычно связан с поиском средств под некоммерческие проекты, которые в принципе не могут быть реализованы в коммерческом режиме, в случае когда испытывается нехватка оборотных средств на реализацию проектов и программ, не на создание основных фондов, а на деятельность.

Фандрайзинг чаще всего практикуется некоммерческими организациями (НКО) и представляет собой вид деловых коммуникаций между НКО и их реальными и потенциальными донорами: коммерческим бизнесом, спонсорами, благотворителями, контролирующими государственный бюджет административными органами. Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрайзинга) предполагает наличие следующих этапов

  • 1. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки сбора средств и решения задачи.
  • 2. Собрать полную информацию о тех, у кого нужно просить средства, и продумать аргументы в свою пользу.
  • 3. Проанализировать все возможные мотивы потенциальных спонсоров”. на каких можно сыграть, какие можно поощрить.
  • 4. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить те организации, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться.
  • 5. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам.
  • 6. Согласовать методы сбора средств, постоянно обмениваться информацией о ходе фандрайзинговых мероприятий.

После проведения фандрайзингового мероприятия необходимо проанализировать полученные результаты, сделать выводы, извлечь необходимые уроки и, конечно, не забыть поблагодарить доноров.

К основным принципам организации фандрайзинговой деятельности можно отнести:

  • • не стесняйтесь просить помощи, не дожидайтесь, когда спонсоры ее сами предложат;
  • • используйте разнообразные источники средств для обеспечения стабильного финансирования: фонды, частные доноры-компании, доноры — физические лица и т.п.;
  • • помните, что деньги охотнее дают не тем, у кого их нет, а тем, кто умеет с ними обращаться;
  • • не забывайте поблагодарить доноров, это позволит установить долгосрочные отношения с ними;
  • • если для поддержания долгосрочных отношений с донорами требуется затратить больше сил и времени, чем можно от них получить, лучше отказаться от таких пожертвований;

См.: Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. СПб.: Питер, 2006. С. 129.

  • • постоянно оценивайте эффективность фандрайзинга: соотношение расходов и полученного результата, количество и качество полученных денег и т.д.;
  • • привлекайте к сбору средств только таких фандрайзеров, которые искренне верят в важность вашей работы;
  • • не забывайте о PR, которые тоже можно рассматривать как инвестиции в фандрайзинг, ведь чем больше о вас знают, тем больше вам будут помогать;
  • • помните, что работа фандрайзера влияет на репутацию организации, а хорошая репутация, в свою очередь, влияет на успешность фандрайзинга; соблюдайте этические кодексы фандрайзинга (соблюдение общечеловеческих норм, прав человека, открытость информации, прозрачность финансовых операций и т.п.);
  • • постоянно развивайтесь в соответствии с переменами, происходящими в мире;
  • • будьте готовы к тому, что многое не будет получаться сразу; преодолевайте разочарования, и тогда успех вам гарантирован. Средства на реализацию социальных проектов могут быть получены из различных источников. К ним относятся: фонды, государственные источники, компании и частные лица.

Фонды — организации, которые распределяют средства на социальные проекты на конкурсной основе.

Государственные организации финансируют некоммерческие проекты из средств бюджетов разного уровня (от федерального до местного).

Компании расходуют на эту деятельность часть своей прибыли, а также могут расходовать на поддержку социальных проектов рекламный и маркетинговый бюджет.

Частные лица тратят на эти цели собственные средства.

Чтобы привлечь внимание доноров, используются различные способы.

1. Массовые рассылки и вложения.

Массовые рассылки (директ-мейл) — один из самых старых способов маркетинговых коммуникаций. Готовится письмо-обращение, запечатывается в конверт и делается его рассылка сразу большому количеству адресатов. Часто в конверт делается вложение: наклейки, пакетики с семенами, календарики и т.п.

Вариантом этого метода является вложение в журнал, когда рассылка делается конкретному адресату, как часть журнала, который он выписывает или покупает.

Несмотря на критику за низкую эффективность, метод широко используется, особенно в отношении доноров, которые сами изъявили желание помочь.

2. Безадресные обращения.

Классический способ применения этого метода — распространение листовок и буклетов через магазины, в ресторанах, на выставках и т.п. Несмотря на низкий отклик, в силу невысоких затрат этот метод может оказаться весьма эффективным.

3. Ящики для пожертвований (ящики-копилки, donation boxes).

Такие ящики стоят сейчас практически во всех крупных магазинах.

Чтобы этот способ оказался эффективным, надо правильно выбрать место, обеспечить сохранность средств, грамотно оформить плакат с сообщением. Неплохо, если рядом с ящиком будут лежать информационные материалы.

4. Прямой диалог (Face-2-Face).

Это, пожалуй, сейчас самый популярный и эффективный способ во всем мире, представляющий собой промоакцию. Фандрайзеры в местах большого скопления людей рассказывают о проблеме и предлагают единовременно сделать пожертвования. Конечно, это дорогой способ, но очень перспективный, в том числе и для России.

5. Специальные мероприятия.

К ним относятся благотворительные концерты, балы, завтраки, приемы и презентации, конкурсы, аукционы, марафоны, велопробеги и пр. Во время подготовки и проведения таких мероприятий привлекается внимание потенциальных доноров к проекту или программе и одновременно собираются необходимые средства. Чтобы мероприятие было эффективным, нужно, чтобы оно было интересным для публики. Для этих целей часто приглашают «звезд», известных общественных деятелей.

Качественное мероприятие обходится дорого: аренда помещения, еда и напитки, промоматериалы, техническое оснащение и т.д. Конечно, часто большинство расходов ложится на плечи партнеров и спонсоров. И все же нередки случаи, когда затраты на организацию такого фандрайзингового мероприятия в итоге превышают собранные средства.

6. Реклама в СМИ.

Демонстрация роликов на телеканалах или плазменных панелях в магазинах, печатные статьи в газетах и журналах способны не только рассказать о проблемах, которые решает социальный проект, но и привлечь пожертвования. Это самый безличный способ обращения к донорам, но в то же время и очень эффективный из-за большого охвата аудитории и силы воздействия на нее.

7. Телемаркетинг.

Элемент прямого маркетинга, предполагающий общение с уже имеющимися и потенциальными донорами по телефону. В некоторых странах даже созданы специальные агентства, которые специализируются на звонках донорам с просьбой сделать пожертвование.

8. «Новые медиа» (New Media).

Сюда относятся обращения за поддержкой через Интернет, мобильные телефоны (SMS, MMS, мобильные приложения ит.п.). В России мобильные технологии пока еще не очень активно используются для сбора пожертвований. В основном это связано с несовершенством российского законодательства в этой сфере. А вот Интернет уже давно и прочно вошел в практику российского фандрайзинга.

9. Партнерство с бизнесом.

Пожертвования от бизнеса российские НКО, реализующие социальные проекты, начали получать практически с первых дней появления собственно независимого бизнеса. Значительная часть крупных компаний уже обзавелась собственными фондами или многолетними благотворительными проектами. Чем больше средств выделается компанией на социальную деятельность, тем больше пользы эта деятельность приносит и самому бизнесу. Причем не всегда это выражается в прямом росте продаж и прибыли. Часто это приводит к лояльности властей и других заинтересованных аудиторий, к улучшению имиджа в глазах потребителей и увеличению лояльности собственных сотрудников.

Набор инструментов, с помощью которых привлекаются деньги бизнеса, тот же, что и при обращении к частным лицам. Но особо следует упомянуть некоторые из них, характерные именно для работы с бизнесом. Это спонсорство, сбор средств среди сотрудников, привлечение средств клиентов. Жертвуя собственные средства из прибыли, компания может предложить своим сотрудникам помочь какому-либо фонду.

Иногда компания может предложить поучаствовать в социальном проекте и своим клиентам. Такой подход называют CRM (cause related marketing). Классический пример — отчисления с продаж какого-либо товара или услуги. Например, при пользовании банковскими благотворительными картами несколько десятых долей процента от каждой трансакции идет на поддержку какого-нибудь фонда. Такие карты сейчас есть в поддержку фондов «Подари жизнь», WWF, «Детские домики» и многих других.

10. «Приведи друга» (Donor gets Donor).

Один из самых эффективных способов привлечения доноров — продвижение через знакомых. Мнение друзей и знакомых часто оказывается весомее по сравнению с информацией, полученной из рекламного сообщения.

В последнее время для реализации фандрайзинга все чаще проводятся интегрированные кампании. Они представляют собой целый комплекс самых разных мероприятий, направленных на привлечение пожертвований. Главное, чтобы все эти мероприятия объединял единый набор образов (цели, мотивы, истории, слоганы), единый визуальный ряд и при этом разные каналы продвижения и целевые аудитории. Так, в рамках интегрированной кампании могут одновременно задействоваться рассылки, публиковаться статьи и реклама в СМИ, может быть создан специальный сайт, может проводиться ряд специальных мероприятий и т.д.

Недостаток средств для реализации социальных проектов испытывают практически все компании, реализующие социальные проекты, в какой бы стране они ни находились. При этом главная проблема в области фандрайзинга заключается не в том, что денег не хватает, а в том, как компаниям, реализующим социальные проекты, стать привлекательными в глазах будущих доноров. Очевидно, что компании-доноры охотно выделят средства на реализацию проекта в области социального маркетинга, если он будет содержать:

• рекламную, коммерческую или имиджевую привлекательность

для донора;

• престижность, подтверждение или продвижение социального статуса донора.

Значит, в первую очередь, чтобы получить необходимые средства, надо стать полезными и престижными. Доноры принимают решение о выделении средств только тогда, когда это помогает им реализовывать собственные интересы.

Фандрайзинг неотделим от полномасштабных Public Relations, его успех во многом зависит от эффективности PR. Довольно часто служба, созданная для сбора средств, объединяется в компании, реализующей социальный проект, со службой, занятой реализацией PR-мероприятий и рекламой.

Поэтому фандрайзинг программы или проекта неотделим от формирования и продвижения их привлекательного имиджа. Такой подход предполагает разработку фирменного стиля, информационного, оформительского дизайна, интерьера, но самое главное — формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала. Компании, реализующие социальные проекты, должны предстать в глазах общественности гостеприимными, надежными, ответственными, престижными, сопричастными властям и сильным мира компаниями.

Занимаясь формированием и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта, следует помнить, что какого-то универсального имиджа «вообще» не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры — ответственности и стабильных отношений. Журналисты — интересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходима законопослушность и под держка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам — уверенность в профессиональном менеджменте и возврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственной привлекательности.

Немаловажным обстоятельством успеха является сам стиль поведения фандрайзеров. Главное — профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрайзер не просит денег, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному донору — в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

При организации фандрайзинга следует не столько исходить из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как компания сможет им помочь в решении проблем, сформировать общность интересов.

Организационное обеспечение фандрайзинга предполагает решение ряда вопросов, и прежде всего открытия специального счета, на котором будут аккумулироваться средства доноров. Кроме того, для удовлетворения желания потенциальных доноров ознакомиться суставом организации, осуществляющей фандрайзинг, необходимо иметь достаточное количеством его экземпляров, качественно оформленных для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам. Не помешает еще на начальной стадии разработки проекта привлечь к его реализации известных лиц с приличной общественной репутацией.

Наконец, организационное обеспечение фандрайзинга предполагает квалифицированное и компетентное кадровое обеспечение: руководство планирования и проведения кампании, подготовку исполнителей как штатных, так и добровольцев (волонтеров, общественников).

Информационное обеспечение фандрайзинговой деятельности включает подготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будет вестись работа), необходимых информационных и рекламных материалов, а также задание системы учета.

Сведения о донорах (информационная база данных) должны содержать необходимую информацию о всех потенциальных донорах и жертвователях, отобранных для работы по упоминавшимся основным четырем группам (государственные организации, коммерческие организации, некоммерческие организации и частные лица).

Источники сведений о потенциальных донорах могут быть самые различные:

  • • справочники (телефонные справочники, издания типа «Кто есть кто» и т.п.). Они необходимы как при работе «с нуля», так и на всю последующую фандрайзинговую деятельность;
  • • списки клубов, ассоциаций, союзов (клубы меценатов, ротари- клубы, промышленные и банковские союзы, ассоциации и т.д.), объединяющих деловой мир, — помимо прочего, сами эти организации могут стать донорами и жертвователями;
  • • Интернет — практически все крупные фирмы, благотворительные фонды имеют сейчас свои сайты, серверы, на которых обязательно содержится информация об их спонсорстве, благотворительной деятельности, а также об условиях их оказания;
  • • информация СМИ о деловой жизни (какие банки и фирмы действуют в данном регионе), о поддержке культурной деятельности (кто и как оказывает поддержку);
  • • круг общения учредителей организации-фандрейзера или членов комитета поддержки, личный круг общения фандрайзеров;
  • • информация, которой располагают конкуренты — другие организации-фандрайзеры, и которая может быть предоставлена на паритетных, договорных началах (обмен списками, сотрудничество, распределение сфер деятельности по времени или различным программам).

Применительно к проведению каждой фандрайзинговой кампании, т.е. применительно к каждому конкретному проекту или программе, потенциальных доноров следует разделить на две части: так называемые «горячий» и «холодный» списки. В первом случае речь идет о потенциальных донорах, работа с которыми является первоочередной: то ли отдача от них наиболее вероятна и наиболее масштабна, то ли с ними уже установились прочные отношения. «Холодный» список включает менее вероятных доноров и отдача от которых не так существенна. Сделать такое разбиение необходимо для оптимального распределения сил и времени. Иногда отдачи от одного донора оказывается достаточно, чтобы решить проблему обеспечения проекта.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>