Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Особенности коммуникаций в социальном маркетинге

Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением, — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям, изменениям поведения. Не убедив других людей, невозможно повлиять на их поведение или добиться их поддержки. Чтобы сделать процесс передачи информации эффективным, необходимо как можно более точно определить свои целевые аудитории и расположить их в порядке приоритетности.

По этой причине в зависимости от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны.

В том случае, когда целевая аудитория, на которую направлена программа социального маркетинга, не задумывается о своем поведении и о том, почему оно неприемлемо для нее, задача построения коммуникаций заключается в информировании целевой аудитории о возможном альтернативном поведении и попытке заинтересовать ее.

Если аудитория проинформирована и взвешивает все доводы «за» и «против» предлагаемого обмена, спрашивает мнение третьих лиц и решает для себя, сможет ли она принять новую модель поведения, то задача построения коммуникаций заключается в сообщении о позитивных последствиях выбора определенных вариантов поведения и формирование ролевых моделей. В ситуации, когда целевая аудитория проинформирована, мотивирована и готова действовать, задача построения коммуникации состоит в формировании мотиваций для совершения действия в определенное время и в определенном месте и обучении необходимым для этого навыкам.

Ту или иную информацию содержит в себе все, чем располагает организация, реализующая проект или программу социального маркетинга, — ее товары, сотрудники, оборудование и действия. Для разработки эффективной коммуникации каждая организация должна оценить свой коммуникационный стиль, потребности и возможности. Коммуникационные задачи организации далеко не ограничиваются только лишь общением с целевой аудиторией. Организация должна эффективно поддерживать контакты со своими внешними партнерами, в число которых входят пресса, государственные учреждения и потенциальные инвесторы (доноры). У нее должен быть эффективный механизм внутренних коммуникаций, организация должна иметь представление о том, как и что о себе сообщить различным общественным группам, чтобы заручиться их поддержкой и расположением.

Развитие коммуникационной стратегии включает два важных этапа: создание сообщения (что и как мы хотим передать) и выбор каналов его распространения, или доведения до целевой аудитории (где, когда и кем будет передано).

Для того чтобы создать эффективное коммуникационное сообщение, надо знать, что из себя представляет целевая аудитория, на которую это сообщение направлено, и выяснить, как она воспринимает социальный продукт. Для этого можно организовать работу фокус- групп, составленных из представителей целевой аудитории, или провести с ними глубинное интервью. Для генерирования идей успешной коммуникации можно также использовать собственных сотрудников.

Следующим этапом создания коммуникационного сообщения является выбор каналов его распространения. В силу ограниченности бюджета организация, реализующая продукт социального маркетинга, часто использует дешевые или бесплатные виды продвижения. Социальные идеи распространяются средствами массовой информации, лицами, формирующими общественное мнение, влиятельными общественными группами. Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, личный контакт и другие способы популяризации.

Одним из самых распространенных каналов в России является реклама. Реклама обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга. Реклама покрывает все способы связи с клиентами с целью создания имиджа и мотивирования потребителей идти на нужный организации обмен. Она демонстрируется по телевидению, радио, через газеты и журналы, путем прямой почтовой рассылки. Широко используются различные разновидности уличной рекламы: баннеры, биллборды, реклама на транспорте и т.п. В социальном маркетинге существует также возможность использования неоплачиваемой рекламы: сообщений на каналах оказания общественных услуг.

В последнее время в социальном маркетинге достаточно бурно развивается PR-деятельность, становясь все более профессиональной. Стоит отметить, что в организационной структуре крупных НКО даже выделена должность «специалист по связям с общественностью», который помимо основных функций может заниматься также и фандрайзингом. Public relations представляют собой целостный комплекс решений и действий, направленных на организацию и налаживание связей, а следовательно, обеспечение взаимодействия между коммерческим, государственным и некоммерческим секторами. Важным моментом является тот факт, что PR-кампания позволяет компаниям, реализующим проект социального маркетинга, непосредственно общаться с теми, для кого они работают, тем самым усиливая обратную связь.

Успешные попытки установления связей с общественностью способны формировать положительное отношение к социальному проекту (программе). К мероприятиям PR относятся: статьи в газетах и журналах, беседы на радио и телевидении, организация специальных мероприятий (пресс-конференции, круглые столы, ярмарки, выставки и т.п.), лоббирование, видеоролики и др.

Для осуществления коммуникаций с целевой аудиторией в социальном маркетинге достаточно часто используется печатная продукция: брошюры, буклеты, календари, открытки, стикеры, каталоги, конверты и др. Такая продукция разрабатывается не только для представителей целевой аудитории, но и для внешних групп пользователей (партнеров, доноров и т.п.). Она дает возможность детально представить информацию о социальном проекте или программе. Эффективность этого канала коммуникации возрастает еще и в силу того, что часто получатели такой продукции делятся ею с другими заинтересованными лицами.

В социальном маркетинге достаточно часто в качестве PR-инструмента, фандрайзинговой составляющей используются личные продажи {personal selling). К мероприятиям личных продаж относятся: встречи один на один, презентации, телефонные беседы, семинары, подготовительные собрания, симпозиумы.

Сравнительно новым и эффективным каналом коммуникации в социальном маркетинге, который завоевывает все большую популярность во всем мире, являются прямые рассылки. В настоящее время прямые рассылки осуществляются по почте, телевидению и телекоммуникационным сетям. С помощью прямых рассылок субъект социального маркетинга может оповестить о предстоящем мероприятии заранее определенный круг лиц, которые по ряду причин могут представлять наибольший интерес для данного проекта (например, таким образом следует проинформировать потенциальных инвесторов, партнеров, клиентов). Как правило, такая форма подачи информации завоевывает больше внимания и, как показывает практика, дает больший поведенческий отклик, чем простое безличностное сообщение.

Для усиления и поддержания проекта социального маркетинга отдельными НКО (чаще всего зарубежными) используются специальные единицы продвижения (special promotional items): одежда, временные единицы (например, шарики), функциональные единицы (например, магниты на холодильник) и др.

При реализации государственного заказа на социальную рекламу (например, проекта «Дорожные знаки»), выполняемого как коммерческими, так и некоммерческими организациями, применяются так называемые идентификационные комплекты фирмы {signage)', дорожные знаки (запрет принимать алкогольные напитки за рулем и т.п.), знаки и постеры на государственной собственности и др. Их задача — запустить или особенно поддержать коммуникационную кампанию.

Подводя итог, можно сказать, что наиболее часто используемые коммуникационные каналы в России для продвижения социального продукта, — это реклама и PR, печатная продукция, личные продажи. Выбирая альтернативные способы распространения информации, необходимо учитывать время, которым располагает организация. Обычно информационная кампания бывает приурочена к какому-то действию или событию. Задача социального маркетолога — спланировать ее с таким расчетом, чтобы результаты кампании непосредственно предваряли ожидаемое действие или событие.

Если говорить об основных функциях каналов продвижения, то в социальном маркетинге на первый план, во-первых, выходит фанд- райзинговая функция, нацеленная на создание у потенциальных доноров определенного представления о проекте и организации, реализующей его, и представление донору необходимой, «побуждающей», информации для принятия положительного решения о финансировании социального проекта. Во-вторых, социальные маркетологи используют коммуникационные каналы для создания положительного образа организации в глазах общественности, другими словами, для реализации PR-деятельности. И наконец, предлагая определенное сообщение (от информирования о прошедших и предстоящих событиях до представления аналитических материалов и годовых отчетов) и выбирая канал его доведения до целевой аудитории, организация стремится сделать более открытой и прозрачной свою деятельность для внешней и внутренней среды функционирования, что в конечном итоге повышает ее имидж и укрепляет деловую репутацию.

Таким образом, каждая компания, реализующая программы социального маркетинга, должна сформировать элементы маркетингового комплекса в единую систему и научиться эффективно их использовать, учитывая при этом особенности, характерные для этой сферы деятельности.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>