Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Стратегии распределения и предоставления продуктов в социальном маркетинге

Очень важным инструментом маркетинга является место приобретения продукта. Данный элемент комплекса маркетинга подразумевает разработку каналов распределения для распространения, доставки готового продукта от места производства до потребителя. Маркетинговые каналы — совокупность организаций (независимых или зависимых), которые позволяют социальному продукту, предоставляемому коммерческим или некоммерческим субъектом, достичь своего потребителя. Объектами распределения в социальном маркетинге являются сам продукт, средства его продвижения и коммуникационные сообщения, денежные средства как источник финансирования субъектов, информация и некоммерческие средства платежа.

При формировании каналов распределения, как и других элементов комплекса социального маркетинга, следует учитывать различное восприятие этого маркетингового канала участниками некоммерческого обмена.

Для потребителя «место» некоммерческой реализации — это то место, где и когда он может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и ассоциируемые услуги. Основная цель создания и развития системы распределения социального продукта — развитие таких стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, приобретение социального продукта («опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов или услуг и т.п.).

С точки зрения общества место некоммерческой реализации представляет собой элемент социальной инфраструктуры общества. Количественный и качественный уровень развития таких мест дает государственной власти представление о защищенности общества и об обеспеченности населения сетью таких мест.

Для субъекта социального маркетинга место реализации — это буквально то место, где субъект получает необходимую ему ответную реакцию потребителя или поведенческий отклик.

Место проведения программ или мероприятий должно быть подобрано так, чтобы наилучшим образом соответствовать характеру программы или мероприятия, а также предполагаемой целевой аудитории. Лучший способ для субъекта социального обмена выяснить, доступны ли его товары или услуги, — это поставить себя на место потребителей. Для того чтобы товар был наиболее доступен, не должно быть никаких физических или эмоциональных препятствий на пути целевой аудитории. Необходимо учитывать тот факт, что некоторые виды услуг могут быть оказаны только вне организации, а определенные категории клиентов, как правило, имеют затруднения в посещении организации, например инвалиды, престарелые, а значит, надо сделать все возможное, чтобы устранить эти затруднения.

Если в процессе обмена в традиционном маркетинге принимают участие розничные и оптовые посредники, дилеры, агенты, биржи и другие торговые посредники, то в социальном маркетинге канал реализации представлен совершенно иными участниками. Они непосредственно организуют процесс обмена или являются местом, где воспринимается и фиксируется ответная реакция потребителя. При этом каналы реализации в социальном маркетинге, как правило, являются короткими и интегрированными.

В случае когда программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями, субъекты социального маркетинга стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные традиционные каналы реализации (через розничных продавцов, например супермаркеты, через государственные и частные клиники и др.).

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами, помогающими им реализовать свою программу. Например, реализация программы, направленной на борьбу с курением, требует координации действий субъекта с другими сочувствующими организациями для выбора места проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников.

Важно помнить, что все организации, способствующие продвижению социального продукта к потребителю, являются своеобразными звеньями создаваемого канала распределения.

Для реализации проектов социального маркетинга компания нуждается в ресурсах. Далеко не все компании могут покрывать свои затраты на социальный маркетинг из доходов от реализации продукции или услуг и вынуждены привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социального заказа и другого, обеспечивая непрерывное поступление средств. Таким образом, компаниям приходится в области социального маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами:

  • а) деятельностью по привлечению необходимых ресурсов;
  • б) использованием привлеченных ресурсов в соответствии с целью проекта социального маркетинга.

Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с целью означает, что при реализации проектов социального маркетинга приходится иметь дело с двумя категориями общественности: донорами и клиентами. Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители компании считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в результатах проекта часто заинтересованы и третьи стороны, например компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать проект, а также средства массовой информации. При реализации проектов коммерческого маркетинга очень немногим маркетологам приходится иметь дело с таким числом групп, влияющих на деятельность их компании.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>