Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Установление цен на продукты социального маркетинга

Цена социального продукта — это та цена, которую целевой рынок ассоциирует с принятием нового поведения. В общих чертах цена продукта определяется затратами на его приобретение. Издержки приобретения социального продукта (нового поведения) могут быть денежными и неденежными. Денежные затраты часто относятся к материальным (осязаемым) предметам и услугам, ассоциируемым с принятием поведения (плата за консультации по планированию семьи, ремни безопасности, работа с курящими, вакцинация и т.п.). Неденежные расходы чаще всего неосязаемы, но также реальны для целевой аудитории. К ним относятся следующие издержки:

  • • ассоциируемые со временем, усилиями и энергией, необходимыми, чтобы совершить требуемый поступок или вести себя определенным образом (приготовление здоровой пищи);
  • • психологические риски и потери, которые могли бы быть прочувствованы или пережиты (выпивать чашку кофе без сигареты);
  • • любой физический дискомфорт, который может быть связан с реализацией определенного образа поведения (отказ от курения, выполнение физических упражнений).

Стоимость социального продукта в ее денежном выражении часто не принимается в расчет. Например, сколько стоит согласие стать донором после смерти? Однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока, например, во сколько оценить усилия, затраченные на то, чтобы расстаться с приятной привычкой курить или потреблять жареную и жирную пищу?

Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого — приобретение продукта или принятие новой модели поведения — в то время как они надеются улучшить свою жизнь, или по крайней мере не сделать ее хуже, чем было прежде. Специалисты по социальному маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, так как в денежном выражении изменение поведения обычно равно нулю, например ежедневный прием аспирина, снижающего риск инсульта. Действительно, здоровое питание часто обходится дешевле, чем нездоровое, а отказ от курения скорее экономит деньги, чем наоборот. «Затраты» для человека в этом случае часто выражаются в усилиях по преодолению собственной инерции и изменению давно устоявшихся привычек.

Единая цель установления цены в социальном маркетинге наи- лучшим образом описывается теорией обмена, которая утверждает: то, что мы предлагаем целевому рынку (польза), должно быть эквивалентно или превышать то, что мы будем отдавать взамен (издержки). Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два распространенных подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Использование современных методов планирования семьи позволяет делать промежутки между беременностями, что улучшает здоровье женщины и ее детей. Это безусловная ценность. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических и (или) реальных затрат. Удобное время приема — по вечерам или в выходные дни, обеспечение присмотра за ребенком и доброжелательная атмосфера могут «снизить затраты» при сдаче донорской крови, вакцинации и посещении консультации по планированию семьи.

Установление цен на продукты предполагает последовательное осуществление ряда маркетинговых решений, связанных с определением конкурентоспособных цен на продукты и своевременной их корректировкой в зависимости от изменяющихся факторов рыночной среды. В социальном маркетинге процесс установления цен на продукты имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой некоммерческого обмена. Потребители, общество в лице государства, субъект социального маркетинга используют и воспринимают этот инструмент комплекса маркетинга по-разному.

Для потребителя цена некоммерческого продукта — инструмент увеличения его выгоды (блага) и экономии денежных и неденежных затрат.

Для общества в лице государственной власти цена некоммерческого продукта — это инструмент увеличения его выгоды и социального эффекта, экономии на совокупных затратах в виде прямого финансирования субъектов, предоставления им экономических льгот и средств на развитие.

Для компании, реализующей социальный продукт, его цена — затраты на его создание, связанные с достижением социальной цели и ответной реакции потребителя, т.е. выгодой субъекта.

На установление цены на некоммерческий продукт влияет ряд факторов: цены продуктов-конкурентов, затраты на создание некоммерческого продукта, мнение потребителя о выгоде (благе) продукта, мнение общества в лице государственной власти о выгоде (благе) продукта и о размере затрат на него.

Процесс установления цены, с точки зрения маркетинга, должен происходить поэтапно. Он предполагает последовательное принятие маркетинговых решений, составляющих ценовую политику субъекта.

  • 1. Установление целей социального обмена и социального эффекта для субъекта и общества.
  • 2. Анализ цен продуктов-конкурентов в выбранном целевом сегменте потребителей.
  • 3. Планирование затрат субъекта и общества в лице государственной власти на разработку (создание) социального продукта.
  • 4. Выбор стратегии формирования цен на социальные продукты.
  • 5. Оценка субъектом и государством фактического достижения показателей некоммерческой цели и социального эффекта.
  • 6. Изменение и уточнение цен на социальные продукты.

Для потребителя большинство социальных услуг предоставляется бесплатно, по цене ниже себестоимости или по цене ниже рыночной стоимости. Чтобы цена была приемлемой для обеих сторон, социальные маркетологи должны определиться, какого виды оплаты они ожидают от потребителя. Как уже было отмечено, далеко не всегда это деньги. В этих случаях люди должны чувствовать ценность своей причастности, и компания должна заслужить и поддерживать их доверие.

Можно выделить три основных стратегии установления цен на некоммерческие продукты: стратегия формирования личностных ценностей потребителя и социальной значимости субъекта; стратегия стимулирования потребителя; стратегия стимулирования субъекта.

  • 1. Стратегию формирования личностных ценностей потребителя и социальной значимости субъекта следует применять, когда наблюдается отсутствие мотивации и личностных ценностей потребителя, необходимых для восприятия выгод продукта. При этом общество осознает безусловную значимость и выгоду социальных продуктов. Например, в случае, когда речь идет о социальных программах, нацеленных на благотворительность, на борьбу с наркоманией, преступностью, экологическими катастрофами и т.п.
  • 2. Стратегию стимулирования потребителя следует применять в тех случаях, когда социальный продукт обеспечивает высокий социальный эффект для общества, а потребитель тем не менее оценивает свою выгоду как условно низкую. Подобная ситуация характерна для сферы общественного правопорядка, государственной безопасности, т.е. для тех субъектов некоммерческого обмена, которые осуществляют надзор за соблюдением гражданских обязанностей. Здесь наиболее эффективным приемом ценового воздействия государства на потребителя может оказаться создание различных стимулов и льгот для потребителей.
  • 3. Стратегия стимулирования субъекта используется в тех случаях, когда потребитель и общество высоко оценивают социальный эффект некоммерческого продукта. В этой ситуации субъект, реализующий социальный проект, нуждается в ценовом стимулировании со стороны государства в виде режима экономического благоприятствования. Типичные сферы некоммерческого обмена, где применима эта стратегия, — образование, культура, искусство, наука, социальное обеспечение и т.п.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>