Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Комплекс социального маркетинга включает набор инструментов маркетинга, с помощью которых он воздействует на потребителя, чтобы получить от него желаемую ответную реакцию.

При этом следует отметить, что социальный маркетинг — намного более сложное понятие, чем маркетинг коммерческий, поскольку он призван воздействовать на формирование идей и изменение поведения в противоположность коммерческому маркетингу, который оказывает воздействие в основном на осязаемые продукты (товары) или сервис (услуги). Следовательно, под желаемой ответной реакцией в социальном маркетинге понимается прежде всего изменение нежелательного поведения целевой аудитории в контексте экономических, социальных, политических и технологических обстоятельств и факторов внешней среды в условиях ограниченных ресурсов. Если основной целью коммерческого маркетинга является удовлетворение целей владельцев бизнеса, то основа социального маркетинга — реализация общественного стремления улучшить качество жизни.

Комплекс социального маркетинга включает следующие элементы: новый продукт или модель поведения, предлагаемые взамен прежних; «цену» этого изменения; «место», под которым подразумевается, где и каким образом человек может получить этот продукт; информацию или любые другие предлагаемые средства продвижения социального продукта.

Понятие социального продукта, его сущность и особенности

В социальном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение и выгоды, которые получит потребитель от реализации данного поведения. При этом под «поведением» понимаются: либо принятие нового поведения (например, раздельный сбор мусора); либо непринятие потенциально нежелательного поведения (не начинать курить); либо изменение поведения (здоровый образ жизни); либо отказ от имеющегося нежелательного поведения (не садиться за руль в нетрезвом состоянии). Кроме того, понятие «поведение» может включать также материальные предметы (например, средства контрацепции), с помощью которых можно поддержать и продвинуть задуманные перемены в поведении целевой аудитории. Следовательно, под продуктом в социальном маркетинге понимается целый комплекс выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя.

Хотя целевую аудиторию обычно составляют потребители, социальный маркетинг применяется и для оказания влияния на представителей власти, которые формируют политику в различных сферах (социальной, здравоохранения и т.д.).

По классификации Ф. Котлера, товар в классическом маркетинге воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

  • товар по замыслу (.ядро товара) — набор функциональных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена;
  • товар в реальном исполнении — внешний вид, материал, эргономика, эстетические свойства;
  • товар с подкреплением (расширением) — гарантии, сервис, доставка и др.

Точно так же воспринимается, несмотря на специфику, и социальный продукт. При этом под ядром товара понимаются те выгоды, которые получит целевой потребитель от желаемого поведения; под товаром в реальном исполнении подразумевается само желаемое поведение, а под товаром с расширением — материальные предметы и услуги, облегчающие принятие желаемого поведения. Рассмотрим эти параметры подробнее.

Товар по замыслу является центральной частью продукта; этот атрибут показывает, что такое содержится в продукте, что заставляет потребителя его приобрести, какие проблемы может решить потребитель с его помощью. В социальном маркетинге товар по замыслу, как уже отмечалось, представляет собой те выгоды, которые может получить целевая аудитория, если ее представители будут реализовывать желаемое поведение, или же те выгоды, которые аудитория считает для себя наиболее значимыми. Например, неупотребление жирной и жареной пищи позволит человеку чувствовать себя лучше и жить дольше; использование средств контрацепции позволит обществу отрегулировать рождаемость, а женщине — сохранить здоровье; отказ от курения укрепит здоровье, продлит жизнь и повысит производительность труда.

Товар в реальном исполнении является тем самым желаемым поведением, ради которого и реализуется социальный проект (например, замена высококалорийных продуктов низкокалорийными, употребление в пищу свежих овощей и фруктов; использование презервативов для безопасного секса; замена сигареты стаканом свежевыжатого сока). Другими словами, это то, что требуется для достижения результата (выгод), заложенных в товаре по замыслу.

Товар с подкреплением включает материальные предметы и услуги, которые помогают целевой аудитории принять желаемое поведение, например выпуск серии мини-плакатов о еде, полезной для здоровья; продажа и бесплатная раздача надежных латексных презервативов; продажа никотиновых пластырей, снижающих физиологическую зависимость от табака. Такие предметы и услуги ускоряют изменение поведения, облегчают переход к желаемой благоприятной модели поведения.

Выгоды, которые заложены в товаре по замыслу, являются, как правило, целью социального проекта или программы. Например, целью социального проекта «За здоровый образ жизни» является укрепление здоровья нации; целью проекта «Профилактика сердечнососудистых заболеваний» является снижение смертности от инфарктов и инсультов и т.п.

В процессе обмена социального продукта принимают участие субъекты, реализующие социальный продукт (коммерческие и некоммерческие организации, частные лица), потребители социального продукта и общество.

При этом для потребителя социальный продукт — это та выгода, которая способна изменить его внутреннюю среду, удовлетворить потребность в таком изменении. При этом в качестве платы за социальный продукт потребитель вносит не деньги, а свою реакцию, время, эмоции, физические силы и нравственные усилия и т.п.

Для общества социальный продукт — выгода в виде реального предоставления потребителю возможности реализации его прав, свобод и обязанностей или в виде социального эффекта (снижения напряженности в обществе, восполнения затраченных ресурсов, охраны окружающей среды, снижения заболеваемости и т.п.). При этом следует отметить, что реализация социального продукта не приносит в бюджет доходов в виде налогов, а напротив, зачастую сопровождается стимулированием и финансированием компаний, реализующих социальный продукт.

Для субъекта, реализующего социальный продукт, это материальное (или нематериальное) воплощение его цели в результате предоставления искомых выгод потребителю и социального эффекта — обществу. Потребитель за это дает социальному субъекту необходимую ответную реакцию или поведенческий отклик в виде лояльности, а государство дает отклик в виде стимулирования и финансирования, предоставления различных льгот и т.д.

В зависимости оттого какую потребность удовлетворяет социальный продукт, он может принимать различную материально-вещественную форму: продукт, идея, услуга, имидж и др.

При разработке социального продукта необходимо учесть следующее:

  • 1) социальный маркетинг работает на неприбыльных сегментах рынка, где часто отказываются работать коммерческие фирмы, и по этой же причине он чаще всего менее эффективен, чем коммерческий маркетинг;
  • 2) ассортимент предлагаемых продуктов относительно узок, что вынуждает компанию, реализующую программы социального маркетинга, использовать концентрированную стратегию маркетинга;
  • 3) многие виды социальных продуктов быстро обновляются;
  • 4) качество социального продукта в значительной степени зависит от мотивации персонала;
  • 5) у многих социальных продуктов (информационных, культурных) отсутствуют стандарты качества;
  • 6) часто продуктом (товаром) социального маркетинга выступает социальная идея.

Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда «новое» совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко «попробовать» и оценить преимущества социального предложения. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения (продукт), сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно было принято целевой аудиторией с максимально возможной вероятностью.

В то время как типичные инструменты социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей, они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно. Например, когда некоммерческая организация создана для оказания помощи инвалидам, то такая, с одной стороны, неосязаемая цель может выражаться во вполне конкретных продуктах: снабжении инвалидными колясками, проведении оздоровительных программ, психологических тренингов, юридических консультаций. Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличают социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>